Рынок как условие маркетинговой деятельности
Рассматриваемые вопросы:
Спрос: понятие, характеристики и виды
Оценка привлекательности рынка
Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность (средства на приобретение того или иного продукта или услуги) потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени
Насыщенность рынка - показатель, отражающий степень удовлетворения спроса потребителей на данном рынке по количественным и качественным характеристикам
Влияние внешних факторов на маркетинговую активность предприятия
Факторы |
Ситуация для предприятия |
||
благоприятная |
приемлемая |
неблагоприятная |
|
Темп снижения спроса |
Очень низкий |
Умеренный |
Высокий |
Характер понижения спроса |
Предсказуем |
Достаточно предсказуем |
Непредсказуем |
Наличие ниш стабильного спроса |
Несколько крупных |
Несколько |
Отсутствуют |
Стабильность цен на рынке |
Стабильны |
Относительно стабильны |
Очень нестабильны |
Степень дифференциации продукта на рынке |
Дифференциация по бренду |
По продукту |
Отсутствует |
Темп снижения спроса |
Очень низкий |
Умеренный |
Высокий |
Характер понижения спроса |
Предсказуем |
Достаточно предсказуем |
Непредсказуем |
Наличие ниш стабильного спроса |
Несколько крупных |
Несколько |
Отсутствуют |
Стабильность цен на рынке |
Стабильны |
Относительно стабильны |
Очень нестабильны |
Степень дифференциации продукта на рынке |
Дифференциация по бренду |
По продукту |
Отсутствует |
Альтернативные конкуренты, обслуживающие потребителя |
Малоразвиты |
Имеются |
Очень сильны |
Издержки переключения потребителя на альтернативное обслуживание |
Высокие |
Умеренные |
Минимальные |
Наличие барьеров “выхода” из отрасли |
Незначительны |
Умеренные |
Высокие |
Предприятия с аналогичной стратегией |
Малы |
Умеренное количество |
Несколько на том же сегменте |
Влияние характеристики рынка на маркетинг
Состояния спроса
Негативный (отрицательный) спрос. Основная часть потребителей не принимает товар и готова пойти на определенные издержки, чтобы уклониться от его приобретения
Отсутствие спроса. Как правило, характерно для товаров не так давно находящихся на рынке. Ввиду отсутствия информации потребители проявляют безразличие к товару
Скрытый (латентный) спрос. Потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью существующих товаров
Падающий спрос. Как правило, характерен для товаров достаточно давно находящихся на рынке
Нерегулярный спрос. Это спрос, который меняется в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.
Полный (полноценный) спрос имеет место, когда компания полностью удовлетворена объемами спроса. Однако такое состояние не может длиться вечно, так как вкусы и предпочтения потребителей постоянно изменяются, кроме того — растет конкуренция.
Чрезмерный спрос. Спрос на товар превышает возможности или желания предприятия по его удовлетворению.
Нездоровый (нерациональный) спрос. Спрос на товары, потребление которых вредно для здоровья или нерационально с общественной точки зрения
Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса
Состояние спроса |
Решаемая задача |
Вид маркетинга |
Негативный |
Превращение спроса в позитивный |
Конверсионный |
Отсутствующий |
Создание спроса |
Креативный |
Скрытый (потенциальный) |
Развитие спроса |
Стимулирующий |
Полный |
Сохранение спроса |
Поддерживающий |
Нерегулярный (колеблющийся) |
Сглаживание спроса |
Синхромаркетинг |
Падающий |
Удержание спроса |
Ремаркетинг |
Чрезмерный |
Снижение спроса |
Демаркетинг |
Нерациональный |
Сведение к нулю |
Противодействующий |