4. Загальні стратегії за м.Портером

Під загальними стратегіями Портер має на увазі стратегії універсального застосування чи виведені з деяких базових постулатів. У своїй книзі «Стратегія конкуренції» М. Портер наводить три види загальних стратегій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності:

• лідерство в зниженні витрат;

• диференціація;

• фокусування.

Лідерство в зниженні витрат найбільш характерна з усіх трьох загальних стратегій. Воно означає, що компанія прагне стати виробником з низькими витратами виробництва та реалізації своєї продукції. Поставки, які здійснює компанія, відрізняються великим різноманіттям та обслуговують багато сегментів галузі. Така масштабність часто є ключовим фактором лідерства в зниженні витрат. Природа переваг такого роду залежить від структури галузі, це може бути економія на масштабах виробництва, передова технологія чи доступ до джерел сировини.

Як правило, ці переваги отримуються, коли виробляється товар масового попиту, коли компанія має добру організацію виробництва і сильні канали збуту. Маркетинг при такій стратегії не дуже розвинутий.

Портер вказує, що компанія, яка завоювала лідерство у зниженні витрат, не може собі дозволити нехтувати принципами Диференціації. Якщо споживачі не вважають продукцію в порівнянні з продукцією конкурентів прийнятною, лідер буде змушений робити знижки цін, щоб послабити своїх конкурентів та не втрачати при цьому своє лідерство.

Лідер у зниженні витрат в галузі диференціації продукції повинен бути нарівні зі своїми конкурентами чи, принаймні, неда­леко від них.

Диференціація означає, що компанія прагне до унікальності в будь-якому аспекті, який вважається важливим для більшості клієнтів. Вона обирає один чи декілька таких аспектів і веде себе таким чином, щоб задовольнити потреби споживачів. Ціною такої поведінки є більш високі витрати виробництва.

Параметри диференціації специфічні для кожної галузі. Диференціація може виявлятися в самій продукції, в методах достав­ки, в умовах маркетингу чи в будь-яких інших факторах. Фірми, що реалізують цей тип стратегії, повинні мати високий потенціал для проведення НДДКР, добру систему забезпечення високої якості продукції, а також розвинуту систему маркетингу. Компанія, що робить ставку на диференціацію, повинна віднайти шляхи для підвищення ефективності виробництва та зниження витрат, оскільки в іншому випадку вона ризикує втратити конкурентоспроможність через відносно високі витрати.

Різниця між лідерством у цінах та диференціацією полягає у тому, що перше може бути досягнуто тільки одним засобом - шляхом встановлення ефективної структури витрат, у той час як диференціацію можна досягти різними шляхами.

Третій різновид стратегії полягає в зосередженні зусиль на якомусь аспекті діяльності. Вона радикально відрізняється від двох попередніх та ґрунтується на виборі вузької області конкуренції всередині галузі.

Зміст фокусування полягає у тому, щоб обрати сегмент галузевого ринку та обслуговувати його за допомогою стратегії краще і ефективніше, ніж конкуренти. Оптимізуючи свою стратегію для обраної цільової групи, компанія намагається досягти конкурентних переваг стосовно вибраної групи.

Існують два види стратегії фокусування. Компанія в межах обраного сегмента або намагається досягти переваг у зниженні витрат, або посилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед інших компаній, діючих у галузі. Можливе і поєднання цих двох підходів. Таким чином, вона може досягти конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку.

За Портером, будь-який з трьох основних видів стратегії може бути використаний як ефективний засіб досягнення та збереження конкурентних переваг.