2. Терминология и концепция сборника

В качестве ключевых понятий будем рассматривать следующие:

– рынок;

- сегмент потребителей;

- товар;

- конкурентоспособность товара;

- стратегия маркетинга.

Под рынком в контексте данного сборника бу­дем понимать совокупность существующих и потенциальных потреби­телей товара одного вида. Принято рынки товара подразделять на сегменты - группы потребителей товара, отличные друг от друга по тем или иным признакам. Среди этих признаков обычно выделяют следующие:

- мотивы покупки;

- факторы, влияющие на решение о приобретении товара;

- характер принятия решения о покупке;

- обычный способ покупки;

- типичные способы использования товара.

Распространено следующее деление на сегменты:

- индивидуальные потребители;

- коллективные потребители (предприятия, организации).

Внутри каждого сегмента возможно подразделение по более узким признакам, значимым для формирования отношения потребителя к товару. Так, для индивидуальных потребителей значимыми могут быть такие признаки, как пол, возраст, национальность и др.

Подразделение всей совокупности потребителей на сегменты необходимо, чтобы установить, какие требования предъявляют к то­вару потребители, объединенные каким-либо сходством, и разрабо­тать не товар "вообще", а товар, нацеленный именно на данный сегмент. Такой ориентированный подход к разработке товара позво­ляет фирме создать и выпустить на рынок товар, заведомо пользую­щийся спросом определенного сегмента потребителей. Ориентация на сегмент также обязывает фирму целенаправленно совершенствовать товар в стремлении сделать его идеальным для данного сегмента.

В классическом маркетинге товару дается следующее определе­ние: товар - это продукт, который предназначен для удовлетворе­ния некоторой потребности: производится производителем для про­дажи: приобретается потребителем посредством покупки . Одна­ко, чтобы понять механизм маркетинга как системы, позволяющей фирме воздействовать на спрос потребителей, этого определения нам будет недостаточно.

Прежде всего обращаем внимание на следующее: товар является квинтэссенцией деятельности фирмы: он представляет собой ос­новной инструмент реализации рыночной политики фирмы. В товаре концентрируются все усилия фирмы по завоеванию потребителей в борьбе с конкурентами. Именно посредством товара фирма способна достигнуть успеха у той группы потребителей, которую она опреде­ляет как главную и на которую ориентировалась в процессе разра­ботки товара. Для того чтобы достигнуть успеха фирме необ­ходимо понимать, что для потребителя важно не просто удовлетво­рить определенную локальную потребность в чем-либо, а удовлетворить ее с наибольшими удобствами и наименьшими издержками для себя .

Таким образом, товар представляет перед нами не просто как некое изделие, а как совокупность целого ряда составляющих, каждая из которых нацелена на удовлетворение определенной потреб­ности определенного сегмента потребителей. Итак, товар - не просто материальное воплощение ряда потребительных свойств, но решение целого комплекса проблем потребителя. В этот комплекс входит и удовлетворение эстетических требований, и соответствие цены товара платежеспособности покупателя, и удобство приобрете­ния и использования товара, и возможность последующей утилиза­ции товара или его компонентов, и многое другое. Назовем сово­купность этих проблем глобальной проблемой потребителя и будем рассматривать товар под углом обслуживания потреби­теля.

В комплекс элементов, составляющих товар, будем включать следующее:

1. Изделие (основа товара, продукт исследований, разрабо­ток и производства, носитель потребительских свойств и средство удовлетворения определенной потребности), его параметрические, эксплуатационные и экономические характеристики, уровень качес­тва.

2. Цена товара, формы и способы платежа.

3. Меры стимулирования спроса (реклама, сервис, ярмарка, выставки и т.д.).

4. Методы товародвижения и сбыта.

Элементы, сгруппированные в указанные четыре группы, будем называть характеристиками товара. Укрупненный перечень характе­ристик гипотетического товара, на который предлагается ориенти­роваться студентам при решении задач, представлен в приложе­ниях (прил. 1). Для каждого конкретного товара фирма дол­жна формировать индивидуальный комплекс характеристик, необходи­мым для решения глобальной проблемы потребителя, связанной с данным товаром.

Для каждой характеристики можно определить ее идеальное воплощение – то, что ожидают и что требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потреби­телей, будем называть идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной мере будут отличаться от идеального и, следова­тельно, больше или меньше удовлетворять потребителя. В условиях же широкого выбора аналогичных товаров на рынке потребитель бу­дет предпочитать товар той или иной фирмы, в зависимости от то­го, насколько хорошо воплощены в товаре важные для него (потребителя) характеристики. Таким образом, можно говорить о конкурентоспособности товара как о степени, в которой товар удовлет­воряет потребителя, или как о мере приближения реального товара к идеальному.

Как отмечено выше, конкурентоспособность - это способность товара отвечать ожиданиям требованиям потребителя в условиях рынка, насыщенного товарами и услугами, то есть в условиях сво­бодной конкуренции, следовательно, конкурентоспособность товара отражает не только взаимоотношения фирмы и потребителя, но и взаимоотношения фирмы и конкурентов.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, добиться стабильно высокого спроса на свою продукцию, фирма должна стремиться приб­лизить реальный товар к идеальному. То есть фирме необходимо последовательно повышать уровень конкурентоспособности товара. Для этого фирма должна реализовывать систему мероприятий, нап­равленных на совершенствование тех характеристик товара, степень воплощения которых недостаточно высока.

Систему мер по совершенствованию всех характеристик товара, нуждающихся в этом, назовем стратегией маркетинга. В соответ­ствии с принятой группировки характеристик товара стратегия маркетинга будет включать мероприятия по следующим направлениям:

-ассортиментная политика,

-ценовая политика,

-политика стимулирования спроса,

-политика товародвижения и сбыта.

Таким образом, каждое мероприятие маркетинга направлено на совершенствование однозначно соответствующей ему характеристики товара. Укрупненный перечень мероприятий маркетинга представлен в приложениях (Прил. 2).

Итак, студентам предлагается концептуальный взгляд на мар­кетинг как систему мер, позволяющих разработать товар и последовательно совершенствовать его таким образом, чтобы он представ­лял собой наилучшее решение глобальной проблемы потребителя.

В контексте данной концепции будем рассматривать маркетинговые ис­следования товара как выявлений отношения потребителей к това­ру: потребностей, предпочтений и потребительской удовлетворен­ности воплощением характеристик товара.

Совокупность потребностей будем описывать как комплекс характеристик товара, каждая из которых имеет для потребителя оп­ределенную важность. Для оценивания важности предлагается использовать 5-балльную систему следующего вида:

5 - характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4 - характеристика важна в высокой степени;

3 - важна, но не слишком;

2 - маловажная характеристика;

1 - неважная характеристика;

0 - затрудняюсь оценить;

Потребительские предпочтения в отличие от важности характе­ристик будем отображать не как абсолютную оценку (важность ха­рактеристики сама по себе, вне связи с другими), а как относи­тельную оценку (насколько важна данная характеристика по сравнению с другими). Таким образом, будем ранжировать характеристики товара в соответствии с предпочтениями потребителей. Обычно при выяснении предпочтений потребителям предлагается оценивать на всю совокупность характеристик (которых может быть слишком мно­го, чтобы их сравнивать между собой), а 4 -6 наиболее важных. Предлагается следующая система ранжирования характеристик по предпочтениям:

0 - невыясненный уровень предпочтений;

1,2 - высокий уровень предпочтений;

3,4 - средний уровень предпочтений;

5,6 - низкий уровень предпочтений;

Для оценивания потребительской удовлетворенности (степени воплощения) предлагается следующая система:

5 - характеристика товара отлично воплощена;

4 - характеристика воплощена хорошо;

3 - есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 - есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 - характеристика совеем не воплощена;

0 - затрудняюсь оценить;

Таким образом, для определения мероприятий маркетинга, на­целенных на совершенствование товара, важно знать три составляющих;

- оценку важности каждой характеристики товара;

- ранг предпочтения каждой характеристики;

- оценку воплощения каждой характеристики.

Совокупность этих оценок позволяет определить настоя­тельность совершенствования каждой характеристики товара и, сле­довательно, необходимость реализации соответствующего мероприя­тия маркетинга.

Предлагается следующая система ранжирования степени настоя­тельности совершенствования характеристик товара.

Группы:

1 - необходимо обратить повышенное внимание, требуются значительные доработки данной характеристики;

2 - имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании;

3 - требуется исправление отдельных недостатков и совершен­ствование характеристики;

4 - можно улучшить данную характеристику;

5 - есть возможности для дальнейшего совершенствования ха­рактеристики.

Уровни:

0 - с невыясненным предпочтением;

1 - с высоким уровнем предпочтения;

2 - со средним уровнем предпочтения;

3 - с низким уровнем предпочтения;

Необходимость реализации мероприятии предлагается ранжировать по 10-балльной системе следующим образом:

Мероприятие маркетинга Мероприятие маркетинга

наименее важно наиболее важно

1 … 10

Ранжирование настоятельности совершенствования в зависимос­ти от сочетания оценок представлено в прил. 3. (Прил. 3). Основная идея ранжирования настоятельности заключается в следующем: чем больше важность характеристики для потребителя, тем выше ранг предпочтения и чем меньше степень воплощения характеристики тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику.

Итак, студентам предлагается осуществить маркетинговые ис­следования заданного гипотетического товара, выпускаемого неко­торой фирмой и функционирующего на некотором рынке в условиях заданной игровой ситуации. На основе проведенных исследований необходимо определить уровень конкурентоспособности товара, дать сравнительный анализ конкурентоспособности товаров основной фир­мы и конкурентов, выявить направления совершенствования товара, опредёлить настоятельность этих совершенствований и сформиро­вать стратегию маркетинга как систему мероприятий по совершен­ствованию характеристик товара. Перед студентом не обязательно будут стоять все эти задачи: конкретный ряд задач определяется условием индивидуального задания.

Здесь следует отметить, что термин "маркетинговые исследо­вания" включает в себя гораздо более широкий спектр действий, чем определено контекстом данного лабораторного практикума. Для определения стратегии маркетинга необходимо знать не только ста­тические оценки характеристик, товара, но также и динамику изме­нения потребительских потребностей и предпочтений, характер из­менения спроса (тенденции, величину изменения, возможные причи­ны изменения), стадию жизненного цикла товара, характер функцио­нирования товарных потоков на рынке и многое другое.

Разработанный автором настоящего учебного пособия кон­цептуальный подход к формализации процесса выработки стратегии маркетинга учитывает основные из этих параметров . Однако в предлагаемой для лабораторного практикума версии обучающей сис­темы пришлось ограничиться более узким и упрошенным подходом: за основу взята одна из сторон маркетингового исследования, а именно - о изучении отношения потребителей к товару и формирование стратегии маркетинга на основе анализа потребительских оценок товара. При этом главная цель - закрепить полученные базовые знания по основным разделам курса маркетинга и активизировать творческий потенциал студентов в про­цессе самостоятельного принятия решений в рамках упрошенных иг­ровых ситуаций.

База знаний - совокупность правил, в соответствии с которы­ми интерпретируются фактические данные и формируется то или иное заключение. В нашем случае это заключение может касаться уровня конкурентоспособности товара и степени его удовлетворительности по сравнению с товарами других фирм: необходимых направлений совершенствования товара и мероприятий маркетинга, ведущих к это­му совершенствованию. (Прил. 3.)

Механизм принятия решения - комплекс программ, реализую­щих анализ фактических данных по правилам, замеченных в базе знаний, и синтезирующих заключение, которое и является решением поставленной задачи.