Реклама в российских газетах XVIII в

С 1728 г. на смену «Ведомостям» приходит новая газета – «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь: под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д.

Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты.

Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты.

Объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни. Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами.

К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем:

• «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)»,

• «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

Подобная реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала XIX века. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация:

• «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитые кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ. Например:

• «Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры. Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.»

В 1756 г. под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» в течение 10 лет (с 1779 по 1789 гг.). Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел – рубрика «О российских книгах». Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров формат — 17 х 20,6 см, количество страниц — от 4 до 16.

Тематика объявлений расширилась. Помимо так называемых "казенных", т.е. официальных государственных объявлений, стала лидировать реклама купеческих корпораций, найма работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток.

• Так, медик Иосиф Мадже в 1780 г. трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

• А в последнем номере "Московских ведомостей" за 1786 г. выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки: "Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки".

За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал:

• «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте».

• Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».

Эти пародийные тексты приведены, главным образом, затем, чтобы показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления.

Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н.М. Карамзин выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина NN».

Карамзин так же подчеркивал: "Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их...". Можно сказать, что лишь на рубеже XIX в. в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века.

Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века.

Большинство русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий – «Санкт-Петербургских» и «Московских» ведомостей.

Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.