2.4 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка в маркетинге проводится по двум направлениям - характеристикам потребителей и характеристикам продукта. На основе  сегментирования определяются целевые группы потребителей искомого продукта и устанавливаются варианты его позиционирования.

Сегментирование по характеристикам рынка.

Сегментирование рынка по демографическому принципу заключается в его разбивке на группе, в основе которых находятся такие переменные, как возраст, пол, уровень дохода, размер семьи, жизненный цикл семьи, образование, национальность, род занятий.

Географическое сегментирование основанно на изучении покупательских привычек потребителей, проживающих в определенной части страны. Масштабность географического сегментирования зависит от поставленной цели (масштаба деятельности).

Поведенческое сегментирование основывается на поведенческих особенностях покупателей. При его проведении, покупатели делятся на три группы в зависимости от характера использования товара, отношений к нему, и  знаний о товаре.

Под психографическим сегментированием рынка понимают его деление на группы потребителей, которые имеет схожую реакцию на товар, рекламу, упаковку.

Сегментирование по характеристикам продукта.

Цель ценового сегментирования выделить схожие с продвигаемым продуктом товары в отдельную ценовую нишу для определения конкурентоспособности цены.

Сегментирование по функциональным характеристикам продукта призвано определить преимущества и недостатки продвигаемого продукта, в сравнении с функционалом ближайших конкурентов.

Сегментирование по предпочтениям различных качеств продукта позволяет дифференцировать маркетинговые коммуникации для нахождения специфического подхода к каждой группе потребителей.

Сегментирование по престижности потребления относится к товарам, потребление которых, само по себе является престижным для определенных социальных групп.

Выбор целевых групп потребителей продвигаемого продукта происходит по результатам проведения всего комплекса сегментирования рынка, после чего начинается разработка позиционирования.

Финальная стадия сегментации рынка  - создание стратегии позиционирования продукта. Для этого проводятся тесты нескольких пилотных вариантов, из которых выбирается наилучший.