Разработка выборочного плана и определение объема выборки

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах группы, среди членов которой будет проводится маркетинговое исследование.

Выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов группы.

Существует 3 главные проблемы формирования выборки:

• Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы необходимо отметить, кто является членом выборки.

• Далее необходимо четко определить, что рассматривается в качестве элемента выборки.

• И наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки.

Сбор данных

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию.

При сборе данных могут иметь место различные погрешности, другие ошибки выборки, называемые поэтому не выборочными ошибками.

В отличии от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены.

Анализ данных

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание.

При проведении табулирование осуществляется определение числа наблюдений, относящейся к каждой категории респондентов. Одновременный анализ двух или более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

При проведении стат. испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Возможно несколько вариантов интерпретации получаемых результатов:

• Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету.

• Необходимо также делать устное описание о методах исследования и полученных результатах.

2.3 Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований

  Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов.

В первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.

Вторичные маркетинговые исследования

   Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования, так и данные внешние источники информации. Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации.

Первичные маркетинговые исследования

   Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач.

Группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики. 

Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: 

• Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы. Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как: 

•изучение поведенческих установок покупателей;  •проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций;  •выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании. 

• Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Данный метод применяется для: 

•генерации новых идей; •составление словаря для конкретной группы потребителей;  •выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.;    

• Анализ протокола по своей сути заключается в создание искусственной ситуации, в которую помещается респондент. Главной задачей исследователя заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить тот или иной продукт.

Количественное исследование позволяет получить данные, которые возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других. Преимущество методик количественных комплексных и полных маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей. Основные методы:

• Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде анкеты). Методы опроса различаются: 

•по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос; 

•по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты;  •по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе; 

•по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка. 

• Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента, дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи получаемых данных можно: 

•определить объем и долю рынка; 

•сравнить различные товарные группы и участников рынка, их позиционирование в различных рыночных сферах; 

•выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции продвижения;  •скорректировать существующий дистрибьюторский курс и сгенерировать основу для позиционирования новой продукции. 

  

 Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов:

• Наблюдательные техники используются при проведении описательных маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени: наблюдение может быть перекрестным или последовательным. 

• Экспериментальные техники используются при проведении инновационных маркетинговых исследований, и предполагают создание фактически искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру. 

   Основные видами mix-методик можно назвать: home-тесты, hall-тесты, и маркетинговое исследование тайный покупатель: