Вставка 5. Медіа-плани для різних носіїв реклами

Постаналіз включає кліпінг, моніторинг та, власне, сам постаналіз рекламної кампанії. Кліпінг щодо ТБ, преси, зовнішньої реклами – це звіт про експозицію відео/аудіо ролика, публікацію макета, розміщення постера тощо. Моніторинг – це огляд рекламної активності конкурентів, досягнуті конкурентами GRP. Постаналіз рекламної кампанії здійснюється за оцінками результатів: знання марки; ставлення до неї; відсотковий розподіл користувачів марки.

Для втілення медіа-стратегії в життя необхідно також визначити обов’язкову інформацію, яка має бути сконцентрована в медіа-брифі. Без розуміння того, що саме необхідно викласти в медіа-брифі, а також повного викладення такої інформації, часто неможливо порозумітися з медійним агентством. Для полегшення цього процесу пропонуємо найбільш повний перелік питань розроблений однією із провідних українських агенцій [п].

• Які маркетингові цілі та стратегії заплановано?

– Хто є цільовою аудиторією (короткий опис)?

– Який відсоток витрат бюджету на місяць? Чому?

– Сутність креативної стратегії марки. Медіа-завдання .

– Які типи медіа рекомендовані? Який відсоток бюджету на кожний із них ?

– Які охоплення і частота потрібні? Які ефективні охоплення і частота?

– Які охоплення, частота і GRP потрібні кожного місяця?

– Який цикл покупки?

– Яка тривалість кампанії рекомендується? Чи є вступний період? Скільки тижнів? Чому?

– Наскільки масованим має бути початок кампанії порівняно з підтримувальною кампанією? Чи є період посилення? Коли? Чому?

– У яких ЗМІ має виходити реклама? Чому?

– Які критерії вибору ринків? Яку частку ми повинні запланувати на кожен ринок? Яка сезонна варіація інтенсивності по кожному ринку?

• Який період трансляції на добу є пріоритетними?

• Який розмір реклами (30 або 15 секунд? Смуга або частина? Використання особливих кольорів або обробки

Типова структура медіа-брифу

Інформація про компанію: клієнт, бренд, назва продукту.

Детальний опис товару: зовнішній вигляд, призначення, вартість, для кого доступний, марки-конкуренти.

Опис цільової аудиторії: регіон, стать, вік, рід занять, рівень доходу; клас, стиль життя, тип особистості, привід для здійснення покупки, пошук вигоди, статус споживача, інтенсивність споживання, ставлення до товару, ступінь готовності до сприйняття товару, уявлення про товар.

Територія проведення рекламної кампанії (РК), яку рекламодавець визначає сам. Детальний опис цієї території необхідний для вибору медіа- каналу. Наприклад, якщо товар продається по всій території країни, найкраще вибирати національний телеканал.

Термін проведення РК: дата початку, тривалість. З урахуванням сезонності продажів та особливостей продукту.

Цілі та завдання РК в цілому, які не є власне цілями медіа-планування. Однак вони необхідні для визначення інтенсивності та цілей самого медіа- плану.

Бюджет РК. Відомості про суму, яку рекламодавець готовий витратити, необхідна і для планера, оскільки ця сума обмежує його можливості. Якщо рекламодавець не може назвати її, існує безліч способів допомогти йому в цілому, виходячи з рекламної активності конкурента, цілей компанії, запланованих обсягів збуту.

Формат рекламного звернення. Відеоролик/аудіоролик (тривалість), друкована реклама (макет – особливості поліграфії) тощо.

ЗМІ: використання ЗМІ; ЗМІ, що не рекомендуються; тривалість кампанії; попередні кампанії; запуск кампанії; відомості про конкурентів.

Відповідальні особи: з боку клієнта; з боку агенції; дата.