7. 4. Основні параметри медіа-планування

Нагадаємо, що процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень (див. 7.1.). Після визначення медіа-каналів, серед яких планується вибір медіа-носіїв, планування графіка розміщення рекламного звернення на певний період часу та визначення кількості носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою слід розробити декілька варіантів медіа-планів.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план).

Низку показників за якими здійснюється вибір засобів реклами, можна оцінити за кількісними параметрами. За цими параметрами визначають і найбільш ефективні канали та носії реклами.

Circulation – наклад друкованого видання. Визначати видання за цим параметром доцільно тільки за умови відсутності даний щодо інших параметрів. Контрольований наглад – обсяг реалізації тиражу (роздріб, передплата тощо). Коефіцієнт звернень до видання – середня кількість читачів одного примірника видання.

Rating total (RT) - рейтинг щодо населення в цілому (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і населенням в цілому. Загальний рейтинг використовується для розроблення медіа-плану, розрахованого на охоплення всього населення.

Rating target (RT) - рейтинг щодо цільової аудиторії (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і цільовою аудиторією реклами. Рейтинг 10 означає, що 10% цільової аудиторії мали контакт з рекламою.

Affinity, (Index T/U) - індекс відповідності (визначається у відсотках). Показник, який визначається як співвідношення між рейтингом щодо цільової аудиторії і рейтингом щодо населення в цілому, виначається у відсотках. Якщо такий індекс менший за 100, реклама, розміщена в такому виданні/програмі буде комуніціювати з випадковими людьми. Якщо Affinity буде дорівнювати 200, то це означає, що представники цільової аудиторії мають змогу подивитися таку рекламу (в конкретному виданні або програмі) у 2 рази частіше ніж все населення. Цей показник є важливим, наприклад, для бізнесових та спеціалізованих видань тощо.

Cost per rating point (CPP) - вартість інформування 1% аудиторії даного засобу реклами. Показник, за яким визначають співвідношення між вартістю розміщення макета певного формату (відео/аудіо кліпу) в конкретному виданні (програмі) і рейтингом (Rating target або Rating total) даного видання (програми). Чим вище CPP, тим дешевше буде коштувати контакт із рекламою.

Cost per thousand (CPT) - вартість інформування тисячі представників аудиторії даного засобу реклами. Розраховується аналогічно до CPP. Чим нижчим є CPT, тим дешевше коштуватиме рекламодавцеві інформування цільової аудиторії.

Слід враховувати, що для окремих засобів реклами існують додаткові показники, за якими також відбувається медіа-планування.

Стосовно телебачення та радіо використовуються такі параметри оцінки:

Persons using television (PUT) - загальна кількість людей, що користуються телевізором.

Program rating (PR) - рейтинг програми (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даної програми і загальною кількістю глядачів.

Rating Quarter-Hour (QH) - рейтинг конкретного 15-хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даного інтервалу і загальною кількістю цільової аудиторії в потенційній аудиторії телебачення.

Average quarter-hour rating (AQH) - середній рейтинг 15- хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між сумою рейтингів 15-хвилинних інтервалів і загальною кількістю інтервалів. За цим показником обирають прайм-тайм (часові інтервали, коли біля електронних ЗМІ збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, "радіослухання" на відміну від "телеперегляду" має фоновий характер і слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо AQH необхідно розраховувати як 15- хвилинні інтервали впродовж одного дня.

Share – відносний рейтинг (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між часткою глядачів даного каналу (радіостанції) і реальною аудиторією телебачення (радіо), яка умовно прийнята за 100%.

Rating, Affinity та CPP (CPT) є основними показниками, за якими обирається конкретний засіб реклами. Якщо при медіа-плануванні орієнтуватися тільки на рейтинг, індекс селективності або CPT окремих медіа-носіів і не враховувати при цьому комплексного впливу медіа-показників, можна втратити частину свого рекламного бюджету. У більшості випадків використання тільки одного засобу унеможливлює реалізацію запланованих цілей рекламної кампанії. Для оцінки медіа-плану доцільно використовувати комбіновані показники, які саме і враховують комплексний характер впливу різних засобів реклами.

Frequency – частотність. Показник, за яким визначають середню кількість контактів, які одна людина може мати із засобом реклами за певний проміжок часу.

Cover, або Reach – охоплення (у відсотках). Показник контактів з аудиторією, за яким визначають частку людей які, матимуть контакт із засобом реклами певну кількість разів щодо потенційної цільової аудиторії даного засобу за конкретний період компанії, який характеризувався певною частотою. Необхідно розуміти, що навіть за умови багаторазового розміщення реклами на одному засобі неможливо досягнути 100%-го охоплення цільової аудиторії. Отже, відсоток людей, які бачитимуть рекламне повідомлення, скажімо, три рази (“Reach 3”) або не менш як три рази (“Reach 3+”).

Gross Rating Point (GRP) - сукупний рейтинг (у відсотках). Показник, який визначається як сума рейтингів всіх засобів реклами, цікавих для рекламодавця ( R1 + R2 + R3 + +Rn, або Reach х Frequency). Досягнути великого GRP можна за різних величин показник частотності (Frequency) і охоплення (Reach). Отримана умовна величина визначає кількість візуальних контактів рекламного звернення з аудиторією носія реклами. Розмір GRP обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця.

Якщо медіапленер планує розмістити 2 об’яви по 10 рейтингом і 3 по 15 рейтингом, а GRP при цьому буде становитиме 65, то для рекламодавця це означає, що дві об’яви будуть розміщені в газеті, яку читають 10% дорослого населення Києва, а інші три будуть розміщені в газеті з аудиторією, більшою в 1,5 раза. Відповідно, загальна кількість рекламних контактів п’яти об’яв дорівнюватиме 2295 тис., що відповідає 65% дорослого населення Києва.

Weighted gross rating points (WGRP) – зважені GRP - сума всіх рейтингів, які набрали всі демонстрації ролика, переважені до хронометражу із типовим 30-секундним. Розрахунок WGRP на прикладі 10-секудного ролика

WGRP = 10/ 30 GRP

Target rating point (TRP) - валовий оціночний коефіцієнт. Цей показник розраховується як сума рейтингів всіх засобів реклами, які цікавлять рекламодавця, для певної цільової групи рекламного впливу.

Оpportunity-to-see (OTS) – можливість побачити або можливість почути, тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Даний показник дорівнює загальній кількості контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням.

OTS = GRP / Reach. На відміну від GRP, OTS розраховується в тисячах, тобто OTS = GRP х ЦА (тис.).

Аverage frequency (AF) - середня частота контактів із цільовою аудиторією. Показник визначає середню кількість людей (представників цільової аудиторії), які мають можливість контакту з рекламним зверненням за період рекламної компанії.

Reach freguency distribution (RFD) - частотнbq розподіл. Показник, за яким визначають розподіл телеглядачів за переглянутими ними рекламними роликами.

Effectivе frequency (EF) – ефективна частота. Показник, за яким визначають мінімальну кількість контактів ролика із цільовою аудиторією за період рекламної кампанії, необхідну для отримання запланованої реакції (впізнавання марки, зміни ставлення до неї тощо).

Effective reach (ER) – ефективне охоплення. Показник, за яким визначають мінімальну кількість представників цільової аудиторії, які мають бути охоплені різними носіями реклами для досягнення цілей реклами за умови ефективної частоти.

Показники конкурентного аналізу:

Share of Voice (SOV) - частка присутності марки серед конкурентів.

Share of Spend (SOS) - частка витрат на медіапланування марки порівняно з конкурентами за певний період. Розраховується на основі витрат за прайс-листами.