2. Анализ потребностей удовлетворяемых товаром

Имеются результаты качественного исследования^¹, проведенного по средствам 2570 личных интервью с покупателями сока в 8 городах России и 14 фокус-групп в Москве, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, в мае - июне 2002 года. Ценности марки "Rich" - получение удовольствие от жизни, наслаждение результатами своего труда, свобода, психологический комфорт. Эти ценности марки полностью разделяют потребители, позиционирующие себя как "активные", "стремящиеся к успеху". Эта группа считает "Rich" современным продуктом, который удовлетворяет самым высоким требованиям качества и создает образ элегантности, чувства стиля, динамичного образа жизни.

Независимо от причины покупки, все участники очень высоко оценили вкусовые характеристики сока. Потребителей привлекает "игровой" характер упаковки "Rich": участники с удовольствием рассказывали о том, как обнаружили возможность сложить слово (или фрукт). Кроме функциональных достоинств упаковки, она кажется очень красивой, элегантной, демонстрирующей высокий статус продукта. По мнению участников исследования, сок "Rich" предназначен для современных людей, которые умеют много работать и хорошо отдыхать, понимают толк в качественных вещах.

Сок “RICH” удовлетворяет потребности покупателей:

Удовлетворение великолепным вкусом сока;
Причастность к стилю «успешного человека»;
Эстетическое наслаждение видом упаковки;
Причастность к элегантному стилю, созданному маркой «Rich»;
Продуманные функциональные качества упаковки;
Уверенность в качестве;
Игровой стиль упаковки (покупатель может складывать слова или изображение фруктов на упаковке;
Причастность к образу «человека, умеющего наслаждаться жизнью», созданного рекламой сока «Rich»;

В свете теории Маслоу [2,32] иерархия потребностей выглядит следующим образом:

Иерархия потребностей	Сок ‘Rich’ удовлетворяет следующие потребности
Потребность в самореализации	Имидж сока: Выбор сока Rich – выбор человека реализовавшегося в жизни
Эстетическая потребность	Элегантный дизайн упаковки
Познавательная потребность	Игровая форма упаковки
Потребность в уважении	Причастность к покупателям «премиум» класса – высокий статус продукта.
Потребность в признании	Причастность к стилю «успешного человека»
Потребность в безопасности	Сок Rich полезен для здоровья и безопасен в использовании
Физиологическая	Утоление жажды