7)Анализ поведения потребителей.

8)Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

Анализ потребителя.

Целью анализа потребителя является сегментирование (выявление перспективных групп для продажи). Приступая к анализу потребителя, компания должна сделать 3 шага:

1. Изучить различные группы покупателей, которые заинтересована в продукции компании – сегментирование рынка

2. Выбрать один или несколько сегментов для обслуживания – выбор целевых сегментов рынка.

3. В каждом сегменте довести до потребителя информацию об отличительной выгоде, преимуществе, ценности - позиционирование.

Изучение различных групп – идентификация целевого рынка проводится в 4 уровня:

1. Уровень сегментов; сегмент – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка

2. Уровень ниш; ниша – более узкая группа потребителей (обычно составляющая небольшой рынок)

3. Уровень региональных рынков

4. Уровень отдельного покупателя – локальный маркетинг (рынок) или индивидуальный маркетинг; пример – покупатели из зоны обслуживания одного магазина в городе.

В поведении потребителя рассматриваются 2 фактора:

1. Внутренние личные качества – личные потребности, мотивы, восприятие мира, способ получения знаний, приобретаемые привычки.

2. Внешний фактор – семья, социальный класс, национальная культура и т.д.

Классификация личностных характеристик:

Пирамида Маслоу – эта модель показывает реакцию человека, но только как покупателя.

Пример:

Название продукта	Название потребности	Варианты рекламного привлечения потребителей
Небольшой дом	физиологическая	Недорогое жилье для семьи, не большое, но добротное
Сигнализация	Безопасность	Может спасти жизнь семьи, подумайте о близких
Золотая цепочка	социальная	Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней
Дорогой автомобиль	значимость	Представьте только как он выглядит
Горнолыжное снаряжение	самовыражение	Для тех, кто любит приключения

Существует 2 базы сегментированных рынков (B2C): характеристики покупателей и их реакции на предлагаемые товары. К основным переменным относятся: географическая, демографическая, поведенческая, психографическая. Переменные используются как по отдельности так и в сочетании друг с другом.

Географическая – показатели – регион, размер города, климат.

Демографическая – национальность и т.д.

Психографическая – стиль жизни, показатель социальный класс

Тепличности – авторитарный, честолюбивый, импульсивный.

Поведенческие

Показатели	Описание (тепличное отделение)
Регулярность покупки	Постоянные или по особому поводу
Полезность покупок	Экономия, удобство, престиж
Статус пользователя	Не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, регулярный пользователь, первичный пользователь
Степень использования	Малая, средняя, высокая
Лояльность (приверженность)	Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Готовность к совершению покупки	Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован, имеет желание купить, намерен купить
Средства к побуждению покупки	Качества, сервис, цена, реклама, маркетинговые мероприятия

Этапы сегментирования:

1. Сегментирование по потребностям

2. Идентификация (выявление)сегментов

3. Оценка привлекательности (интенсивность конкуренции и доступ к рынку) сегментов

4. Оценка прибыльности сегментов

5. Позиционирование сегментов

6. Разработка сюжетов (общее представление) позиционирования в каждом сегменте

7. Составление комплекса маркетинга (расширенная стратегия позиционирования, включающая все элементы маркетинга: товары, цена, продвижение, распределение)