3)Планирование и контроль маркетинговой деятельности в компании.
Планирование маркетинговой деятельности фирмы – одна из функций управления маркетингом на предприятии. Процесс планирования начинается с формулирования целей компании. Постановка цели позволяет определить направление дальнейшего развития. После целесообразно провести маркетинговый аудит.
На основании данных, полученных в ходе аудита, компания формулирует маркетинговые предположения. Исходя из ситуации на рынке и маркетинговых предположений, компания формулирует для себя маркетинговые цели и вырабатывает рыночную стратегию ( намерение компании в отношении продукта - снятие с производства устаревших моделей, разработка и реализация новых товаров, модификация существующих, изменение упаковки, конструкции, добавление новых потребительских характеристик и пр; намерения компании в отношении ценообразования) . Маркетинговая стратегия компании затрагивает и все аспекты распределения: как, где, по каким каналам должна дойти продукция компании до конечного потребителя.
Далее стратегия находит свое отражение в детальных планах и программах. При этом планы должны быть ясными, точными, иметь количественную оценку, они должны быть нацелены на конкретный результат и носить четкий временной характер, все планы должны быть согласованы с другими частями и подразделениями компании. На этом же этапе необходимо бюджетировать маркетинговую деятельность.
Финальной стадией планирования маркетинговой деятельности фирмы является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ. Планирование и контроль маркетинговой деятельности тесно связаны между собой. Без контроля краткосрочных маркетинговых планов невозможно разработать эффективный среднесрочный план и т.д.. Контрольные мероприятия позволяют оперативно реагировать на рынок, вносить адаптационные изменения в программу и следить за эффективным расходованием маркетингового бюджета.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей
4)Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда.
Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих силах, действующих на рынке.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.
О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая "дни открытых дверей" и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты
Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Маркетинговые исследования —определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
S Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
S Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Анализ рынка – определение потенциала рынка и прогнозирование объема и спроса продаж.
Маркетинговое исследование:
Первоначально определяются задачи и цели исследования.
Проводятся изыскательные работы путем анализа собственных (первичных) и сбора дополнительных данных (вторичных). Сбор данных предусматривает наблюдение, эксперимент, использование количественных и качественных методов. Качественное исследование – получение глубинных, открытых, искренних ответов, нацеленных на то, чтобы целевые потребители делились своими чувствами и мыслями от продукции.
Пример: рынок включает 10 тыс. человек. Надо определить отношение этого рынка к новой игрушке. Решение: идет в детский ресторан и показываем игрушку родителям и детям
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее деятельность и возможности. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Первой силой, действующей в микросреде, является сама; фирма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила — маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила — пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила — разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Шестая сила — любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды .Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений.