5. Нравственность толпы

<...> Толпа может выказать иногда очень высокую нравственность.

Действуя на индивида в толпе и вызывая у него чувство славы, чести, религии и патриотизма, легко можно заставить его пожертвовать даже своей жизнью. История богата примерами, подобными крестовым походам и волонтерам 93-го года. Только толпа способна к проявлению величайшего бескорыстия и величайшей преданности. Как много раз толпа героически умирала за какое-нибудь верование, слова или идеи, которые она сама едва понимала! Толпа, устраивающая стачки, делает это не столько для того, чтобы добиться увеличения своего скудного заработка, которым она удовлетворяется, сколько для того, чтобы повиноваться приказанию. Личный интерес очень редко бывает могущественным двигателем в толпе, тогда как у отдельного индивида он занимает первое место. Никак не интерес, конечно, руководил толпой во многих войнах, всего чаще недоступных ее понятиям, но она шла на смерть и так же легко принимала ее, как легко дают себя убивать ласточки, загипнотизированные зеркалом охотника.

<...> Если считать нравственными качествами бескорыстие, покорность и абсолютную преданность химерическому или реальному идеалу, то надо признать, что толпа очень часто обладает этими качествами в такой степени, в какой они редко встречаются даже у самого мудрого из философов. Эти качества толпа прилагает к делу бессознательно, но что за беда! Не будем слишком сетовать о том, что толпа главным образом управляется бессознательными инстинктами и совсем не рассуждает. Если бы она рассуждала иногда и справлялась бы со своими непосредственными интересами, то, быть может, никакая цивилизация не развилась бы на поверхности нашей планеты и человечество не имело бы истории.

Д.Майерс Слагаемые убеждения.

Исследуя центральные и периферийные элементы убеждения, соц. психологи выделяют 4 слагаемых:

1) «коммуникатор»;

2) сообщение (информация);

3) канал передачи;

4) аудитория.

Влияние коммуникатора. Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в голландском парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каждый имел наибольший успех среди членов своей партии. Очевидно, здесь действовал не только прямой способ убеждения, но также сказалось влияние одного из периферийных признаков – кто высказал данное суждение.

Кредитность. Каждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Национальной академии наук, а не от редакции бульварного листка. Но эффект кредитности источника (компетентного и одновременно надежного) сохраняется лишь в течение примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его влияние может ослабевать по мере того, как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сообщением. Влияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (или само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено). Такой процесс убеждения с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или о его связи с сообщением, называется «эффектом спящего».

Восприятие компетентности. Экспертом человек может стать: высказывая суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему человек выглядит разумным; человек может быть представленным в качестве осведомленного в данном вопросе.

Еще один способ завоевать доверие – говорить уверенно. Уверенные ответы оцениваются как более компетентные и заслуживающие доверия.

Восприятие надежности «коммуникатора». Если человек смотрит прямо в глаза, то его речь воспринимается как сообщение, которому можно верить. Доверие также выше, если аудитория уверена, что коммуникатор не пытается манипулировать ею. Люди более откровенны и открыты, если уверены, что их никто не подслушивает. Если человек, отстаивая что-либо, нарушает при этом свои личные интересы, его воспринимают как искреннего.

Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции – того, чем объясняется позиция коммуникатора; его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине.

Ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро. Значимым фактором является именно темп речи. Быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать какие-либо выводы. Такие свойства используются в телевизионных рекламах, политических выступлениях и т.д. Люди рефлекторно делают убедительные выводы.

Привлекательность. Привлекательность и обояние коммуникатора могут вызывать позитивные ассоциации. Привлекательность имеет несколько аспектов:

• физическое обаяние – аргументы, особенно эмоциональные более действенны, когда высказываются красивыми людьми;

• подобие – мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас или членам одной с нами социальной группы.

Что излагается? Содержание сообщения. Важно не только то, кто говорит, но и то, что излагается.

Сообщение будет более убедительным, если:

1)аргументы будут одновременно и рассудочными и эмоциональными (все зависит от аудитории) – думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению.

2) Сообщение должно ассоциироваться с хорошим настроением – от этого они становятся более убедительными. На позитивное настроение может влиять и еда, принимаемая во время сообщения и приятная музыка. Хорошее настроение стимулирует позитивное мышление.

3) Эффект активации страха действует в случаях, когда надо убедить аудиторию бросить курить или чистить зубы. Чем сильнее страх, тем более выражена реакция. Эффект усиливается при показе кинофильма, картинок (рекламы).

4) Необходимо создание дискомфорта во мнении – это подталкивает человека на изменение своего мнения.

5) Признание аргументов оппонентов, хотя они и могут ослабить позицию коммуникатора. Если аудитория уже знакома с контраргументами или ознакомится с ними позже, то воздействие двустороннего сообщения сильнее и сохраняется дольше. Одностороннее сообщение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать коммуникатора пристрастным. То есть сообщение необходимо делать двусторонним.

6) Информация, поступившая первой более убедительна (эффект первичности) и первичное мнение сохраняется дольше.

Как передается сообщение? Канал коммуникации. Обращение убеждающего оратора должно не только привлечь внимание, но и быть правильно понятым, вызвать доверие, запомниться и побудить к определенным действиям. Сообщения могут выигрывать от повторения. Простым повторением можно добиться кредитности (реклама). Пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда и нет.

Противостояние: личное влияние – воздействие средств массовой коммуникации. Наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Существует прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей невелико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Убедительность в порядке убывания – жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Но печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание. В случаях трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано – трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие в видеозаписи.

Комму адресовано сообщение? Аудитория. Каждое конкретное качество характера человека может ускорить один из шагов в процессе убеждения, но помешать другим. Например: люди с низкой самооценкой зачастую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо поддаются убеждению, а люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов.

На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Этому есть два объяснения:

• первое – с возрастом установки меняются (например, становятся консервативными),

• второе – смена поколений, установки пожилых людей, усвоенных ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.

Суть в том, что в течение второго, начале третьего десятилетия человеческой жизни происходит интенсивное формирование личности, и установки, возникшие в этот период, имеют тенденцию оставаться неизменными.

О чем они думают? При прямом способе убеждения решающим является не само сообщение, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаемся при прежнем мнении.

Отвлечение внимания разоружает. Убедительность вербального сообщения возрастает в том случае, если удается каким-либо образом отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения (часто используется в политической рекламе – слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ занимает нас настолько, что мы не анализируем смысл сообщения). Отвлечение внимания особенно эффективно в случае простых сообщений.

Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки. То, какие мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумывать тему данного сообщения. Мы охотнее верим коммуникатору-эксперту – потому что, когда мы доверяем источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши предварительные концепции, отрицая «неудобное» сообщение.