1.2 Напрямки маркетингової програми на зовнішніх ринках.

Одним із головних завдань маркетингової програми на зовнішніх ринках є товарна політика оскільки це стосується змін, які, можливо, необхідно вносити у продукціюю.

Товарна політика, займаючи одне з ключових місць в загальній системі маркетингової діяльності підприємства вимагає постійних пошуків напрямків її розвитку.

Особлива увага при роботі з товаром на закордонних ринках приділяється таким напрямкам:

• інноваційна політика;

• асортиментна політика;

• підвищення конкурентоспроможності (якість, дизайн, упаковка);

• питання, що стосуються торгових марок.

З поняттям інновація (нововведення) найчастіше обожнюють: по-перше, зміни в системі роботи організацій з метою створення сприятливих умов для клієнтів, по-друге, новаторське дослідження або розробку; по-третє, розробку нових товарів або послуг на умовах досконаліших ніж ті, що є. Усі ці напрямки найбільш успішно реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. За останнім пов’язують здатність створювати наукомістку продукцію, що відповідає вимогам світового ринку [6].

З інноваційним процесом ототожнюють комплекс робіт від отримання нового теоретичного знання до використання споживачем його матеріалізованого вміння в продукті – послузі.

Зміст інновацій отожнюється з чимось новим, а безпосередньо головною метою інноваційної діяльності є функція зміни.

Головним спонукальним механізмом розвитку всіх видів інновацій є ринкова конкуренція. Разом з цим вагомим є ще кілька чинників, які сприяють або протидіють розвитку інноваційних процесів в суспільстві.

Згідно Асенко П, інноваційний товар – результат матеріального виробництва у собівартості якого значну частину (не менше 30%) становлять витрати інтелектуальної наукової праці.

Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією.

Наприклад, М.Портер виділяє два види стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більш процвітаючим корпораціям і фірмам, як правило, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило дотримуються оборонної стратегії.

Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, ще на стадії генерування ідеї шукають майбутніх споживачів і тільки за їх участю приступають до матеріалізації ідеї. Залучення споживачів до розробки нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу.

Згідно підходів Філіпа Котлера, під інноваційним товаром, здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації тих товарів, які вже існують на ринку, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми – продукти.

Для забезпечення тривалого успіху на зарубіжному ринку необхідна розробка індивідуального життєздатного асортименту для даної країни у зовнішньому середовищі, як уподобання покупців і власні перспективи фірми (включаючи цілі, структуру витрат і перехід попиту з одного товару на інший), всі вони можуть перетворити вдало вибраний асортимент на попит, що не відповідає новим умовам.

Поширення вітчизняного асортименту на іноземні ринки логічно витікає з концепції міжнародного життєвого циклу товару. Компанії розробляють товари для своїх ринків, доводять їх часом до певних експортних стандартів.

Розглянемо цей процес у зв’язку з проблемою розширення асортименту товару, робимо висновок, що на початковій стадії фірма може ввести на іноземний ринок лише кілька товарів. Залежно від того, як зростає або змінюється ринок, з’являється можливість розширити асортимент шляхом відбору додаткових товарів із асортименту вітчизняного виробництва і поширення їх за межами своєї країни.

Рішення щодо додавання товару в асортимент приймають беручи до уваги ринкову сумісність, фінансове становище, організаційні моменти і зовнішнє середовище. Ринкова сумісність передбачає поєднання доповнень у вже наявними в асортименті товарами.

Такі властивості товару, як якість, дизайн, упаковка, маркування визначають в подальшому “долю” товару на ринку. Цим аспектам товару приділяється максимум уваги відповідними відділами на підприємстві, тому що це інструменти позиціювання товару, а також умова конкурентноздатності товару.

Якість – один з найпотужніших інструментів за допомогою якого маркетологи позиціонують товар на ринку.

Товар, який пропонується на продаж може мати найрізноманітніші властивості. Відправною точкою є модель початкового рівня без будь-яких додаткових вдосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей додавши до асортименту продукції, який випускається, моделі більш високих рівнів.

Властивості – це один з інструментів конкурентної боротьби, який використовується для диференціонування товарів компаній відносно продукції що випускається конкурентами.

Один з найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачеві властивостями.

Ще одна можливість зробити свій товар відмінним від інших – це дизайн товару. Деякі компанії отримали відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продукції.

Гарний дизайн повинен привернути увагу, конкретизувати характеристики товару, зменшувати собівартість на надавання товару значну перевагу перед конкурентним товаром на цільовому ринку.

Мабуть найважливішим для професійних маркетологів є їхнє вміння просувати, підтримувати, захищати зміцнювати та розширювати марки.

За Г.Анстронгом марка – це назва, термін, символ або комбінація цих складових, вона використовується для ідентифікації товарів та послуг, які пропонуються, встановлення їхніх відмінностей від товарів та послуг конкурентів [2].

Тобто марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника або продавця товару що виробляється.

Торгові марки відрізняються за цінністю та ступенем впливовості на ринок. Потужна марка має солідний капітал марки. Величина маркового капіталу визначається рівнем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйняття якості, сильних маркових асоціацій.

Обираючи марочну стратегію, компанія може використовувати чотири можливості. Зокрема, вона може запропонувати розширення меж використання марки, багато марочний підхід або нові марки.

Розширення родини марки відбувається тоді, коли компанія пропонує додаткові властивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки. Діяльність компанії у переважній більшості випадків зводиться саме до розширення родини самої марки.

Успішне використання марочних назв призводить до розширення меж використання марки, що в свою чергу вимагає від фірми випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Стратегія розширення меж використання марки полегшує компанії просування на ринок нових товарних категорій, забезпечуючи товару миттєве визнання та більш швидке прийняття покупцями.

Внаслідок чого, знижуються витрати на рекламу. Але ця ж стратегія пов’язана з певним ризиком, надмірне розширення меж використання марки – практично знижують її в свідомості споживача.

При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок одразу замість того, щоб вкласти максимум в одну-дві марки та довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям необхідно рішуче ліквідувати слабкі торгові марки та встановити високий рівень вимог до впровадження нових марок.

Упаковка тісно пов’язана з такими засобами товарної інформації, як маркування й технічна документація, і відрізняється в них лише співвідношенням основоположної, комерційної та споживчої інформації.

Упаковка є важливою частиною продукту. Вона має полегшувати процес користуванням товаром і служити певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення марки[25]:

• аналіз потреб споживачів з урахуванням потреб суспільства;

• спільна праця фахівців різних галузей знань;

• ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари;

• використання фактора екологічної небезпеки для винайдених нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів;

• урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них;

• урахування проблем екології паливно-енергетичних матеріалів, утилізації відходів;

• урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворились на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Треба зважити на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим основним чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів – розміру тари, форми, кольору, текстів надписів, засобів позначення торгової марки, тощо.

Упаковка є настільки важливим елементом просування нової продукції, що інколи нова форма або дизайн упакування сприймаються як випуск нових товарів:

• аерозольні баночки;

• тетрапаки;

• туби для соків, газованих напоїв, пива, молока;

• вакуумне упакування, тощо.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах: м’яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість – це конкретна споживча цінність товару. Дизайн, колір і упаковка – це його додаткова, так звана м’яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м’яку вартість. Відтак серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза “Упаковка продає товар”

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-економічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

В останні роки основним завданням упаковки стала безпека товарів.

Приймаючи рішення про упаковку, компанія повинна врахувати можливу шкоду, яку вона може нанести навколишньому середовищі.