6.9. Изобразительные средства телевизионной рекламы

Телевизионная реклама — самая дорогая (ее стоимость на 30% выше всех других видов рекламы), самая престижная и массовая. Эффективность ее воздействия определяется сочетанием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов. Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях.

• Если фирма стремится приобрести максимально широкую известность, чтобы товар или услуга автоматически связывались с названием компании. Телереклама, например, способствовав тому, что слово "денди" из торговой марки превратилось в синоним игровой приставки к телевизору.

• Если фирма в кратчайшие сроки намерена "выбросить" новый товар на потребительский рынок. Появление на прилавках очередной марки стирального порошка или мыла вряд ли вызовет у потребителя повышенный интерес. Однако после ежедневного ролика, где говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос.

• Если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда.

• Если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя и после десятка "прогонов" в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

В других случаях к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого очень хочет рекламодатель.

6.9.1. Виды телевизионной рекламы

Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять для каких целей применяется тот или иной вид рекламы.

Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостатками — навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражения ("Я хочу смотреть фильм, а мне показывают зубную пасту!"). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров. Уровень запоминания повышается с продолжи­тельностью рекламы до 60 секунд. Тем не менее, прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость снижается вдвое по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия снижается только на 20-30%. Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный. Решающими являются первые пять секунд. За это время зритель либо проявит интерес, либо перестанет смотреть на экран. Эту потерю внимания практически невозможно восстановить. Рекламный сюжет должен быть простым и понятным, необходим "ключевой кадр", который визуально обобщает весь ролик.

Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом (в том числе и лице ведущего). Кроме того, таким образом достигается большая избирательное аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки или конфет весьма эффективна в детских передачах.

Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируются множество мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением.

Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а "говорящая голова" вообще раздражает. Охарактеризовать поступок рекламодателя в этом случае можно поговоркой: "Скупой платит дважды".

Размещение товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. п.

Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача — клиент с яркой внешностью, оригинальными манерами, то есть личность запоминающаяся. Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают.

Демонстрация качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример забавной рекламы — реклама печенья "Твикс". Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход из которых можно найти, если "сделать паузу, скушать Твикс".