6.6.2. Из истории этикетки

Этикетка — очень важный элемент упаковки, она должна не только информировать покупателя об определенных свойствах, качестве и цене, но и соответствовать характеру товара. По сути, это произведение прикладной графики, подчиняющееся всем законам композиции. Разработкой этикеток снимались М. Врубель, И. Билибин, С. Чехонин, В. Кандинский, Сальвадор Дали, Энди Уорхолл.

Этикетка, как произведение графического искусства, является документом истории, рассказывает о времени, в которое этот товар продавался, о вкусах и пристрастиях своей эпохи. К сожалению, этикетки и упаковка не являются "продуктом длительного хранения". Их выбрасывают или уничтожают сразу же после извлечения товара. Только благодаря коллекционерам сохранились образцы этикеток ушедших времен.

Прообразы первых этикеток — надписи на глиняных кувшинах, найденных археологами. На чудом сохранившихся стеклянных, керамических сосудах, на деревянных коробках иногда можно обнаружить выгравированные надписи, сообщающие о названии и составе лекарств или продуктов, которые храни­лись в этих емкостях. Очевидно, эта информация записывалась и на бумаге, но первые рукописные этикетки просто не дошли до нашего времени.

В конце XVIII века в Германии изобрели литографию. Это старейший способ плоской печати с помощью специального камня (lithos в греческом языке обозначает камень), на который жирной тушью или литографским карандашом наносят изображение. С начала XIX века литография становится одним из основных способов печати, позволяющей получать большое число оттисков. С этого же времени начинается история полиграфического производства этикеток.

На первых однокрасочных многотиражных этикетках печатали название продукции, но не указывали фирму-изготовителя. Просто оставляли специальное место для нанесения дополнительной информации вручную. Конкретный производитель с помощью резинового штампа впечатывал свою фамилию. Изначально этикетки были простыми черно-белыми шрифтовыми композициями, со временем их стали украшать орнаментами, появился цвет, сложные фигурные изображения.

К концу XIX века искусство этикетки достигло расцвета. Это было время стиля модерн, и, соответственно, этикетки несли все элементы этого изящного, очень декоративного стиля. Как правило, этикетки делались для достаточно дорогих товаров, часто они выглядели как карточки — художественные миниатюры, которые вкладывались в подарочные коробки. Форма этикеток становилась более сложной, появилось тиснение золотом (рис. CD-6.48).

В России наклейка на упаковке товара появилась в конце девятнадцатого столетия. Поначалу ее обозначали солидным словом "этикета", но со временем привыкли и стали называть по-домашнему просто — "этикетка". Уже тогда помимо основной функции (рассказывать о товаре) этикетка выполняла задачу воспитания вкуса, передачи познавательной информации. Выпускались серии этикеток парфюмерных наборов, спичечных коробков или табака, посвященные общественным событиям и юбилеям, например, столетию Отечественной войны 1812 года (рис. CD-6.49).

В 20-е - 30-е годы двадцатого века в России особенности послереволюционной жизни как в зеркале отразились в оформлении этикеток и упаковок. В Советской России стали строить "новый мир". Стали появляться крупные предприятия с новыми названиями, потребовались и новые этикетки. К этой работе привлекли молодых, талантливых художников. Замечательные композиции выполнены в стиле русского авангарда (рис. CD-6.50).

В Советском Союзе этикетки служили средством агитации. Практически ко всем важным государственным событиям выпускались серии спичечных коробков с соответствующим оформлением (рис. CD-6.51).

Яркий, динамичный стиль русского авангарда сменился в более поздние советские времена довольно скучными картинками с плохой полиграфией. Социалистический реализм не способствовал развитию искусства этикетки и упаковки. В то же время на Западе, в условиях жесткой капиталистической конкуренции появлялось огромное количество ярких, красочно оформленных товаров. Средний уровень оформительского мастерства в этой области там намного превзошел российский (рис. CD-6.52).

Если в Европе и Америке дизайн упаковки и этикетки существует и успешно развивается уже много десятилетий, то в России сейчас настоящий бум, революция в этой сфере художественной деятельности. Как и в 20-е годы, появляются новые фирмы, новые названия, новые интересные решения. Теперь для создания качественных этикеток и упаковки есть все условия: оборудование, материалы, технологии. Путь, по которому пошли многие дизайнеры, — использование национального менталитета. В большом числе этикеток используются персонажи русских сказок и былин, часто звучат национальные и монархические мотивы, пользуется популярностью стиль модерн, вспоминается и более близкая история (рис. CD-6.53).

Становится регулярным выпуск каталога "Наша марка", в котором представлены образцы лучших товарных знаков и фирменного стиля российских предприятий. Остроумные идеи, грамотное художественное воплощение, хорошая полиграфия показывают, что товарные знаки России на равных могут конкурировать с западными брэндами, и позволяют надеяться на то, что в ближайшее время на наших полках не останется скучно и невыразительно оформленных товаров.