6.6.3. Влияние дизайна упаковки и этикетки на продвижение товара

Конечно, товар без этикетки просто никто не купит, но яркой коробки и разноцветной этикетки недостаточно для успешного продвижения продукта. Дизайн — это прежде всего создание образа, привлекательного для покупателей. При разработке нового дизайна необходимо провести маркетинговые исследования (в частности, предварительное тестирование в фокус-группе, рекламный опрос), определить свой круг покупателей. Все большую популярность приобретают рекламные акции, продвижение товара на месте продажи с помощью POS-материалов.

Для продвижения новой продукции необходимо:

- "родить" идею, определить "философию" товара;

- разработать единую торговую марку и, если существует несколько единиц ассортимента, марочные названия для каждой группы выпускаемой продукции;

- сконструировать упаковку, привлекающую новых клиентов;

- придумать рекламные слоганы, поддерживающие торговую марку;

- создать рекламные средства (POS-материалы) и организовать грамотную выкладку продукции на местах продаж;

- разработать и поддерживать фирменный стиль компании — хороший фирменный стиль всегда улучшает имидж предприятия.

При решении каждой из этих задач необходимо участие дизайнера.

Итак, начинать работу нужно с рекламной идеи. Все остальное — реализация этой идеи. Дизайн упаковки, этикетки и POS-материалов зависит от выбранного стиля, который определяется характером продукции.

6.6.4. POS-материалы

POS-материалы — это разнообразные рекламные ярлыки и конструкции, которыми оборудуется место продажи для привлечения покупателя. Аббревиатура POS — сокращение слов point of sale — торговая точка, место продажи. К POS-материалам можно отнести тарелочки для сдачи с фирменной символикой, стойки, полки, стеллажи и т. д. Рассмотрим те POS-материалы, которые являются объектами графического дизайна (рис. CD-6.54).

Итак, задача POS-материалов — помочь покупателю выбрать товар. Для того чтобы товар был замечен, проводят рекламные акции, в частности, раздачу образцов и рекламной информации — листовок или буклетов. В торговом зале можно разместить диспенсеры (от англ. dispense — раздавать). Так называется панель, на которой крепится карман для листовок. Оформление панели должно отражать суть рекламного предложения, а в карман кладутся листовки или маленькие буклеты с подробной информацией о товаре. Панель сконструирована так, чтобы устойчиво размещать на столе, полке или прилавке. Она может опираться на ножку, вырубленную из основного листа картона, или держаться за счет сгиба основы.

Плакаты из картона, которые крепятся на стенах или устанавливаются на прилавках, называются дисплеи-панели. Размеры и технология их изготовления такая же, как у основы диспенсеров. Лакирование и дополнительные элементы, выступающие над плоскостью панели, делают дисплеи более привлекательными.

В качестве рекламы на дисплее может быть закреплен реальный объект.

Если для рекламной кампании нецелесообразно заказывать настоящие витрины, можно заменить их дисплеями-витринами. Составные конструкции из гофрокартона могут выдержать вес легкой продукции (чипсы, парфюмерия). Жесткость дисплея-витрины с тяжелыми предметами обеспечивается за счет самих предметов.

Если на полке или витрине магазина из товаров, выставленных в ряд, нужно выделить определенную группу, используют шелфтокеры — разделители

полок. К шелфтокерам относятся ценники (они ставятся на полки рядом с товаром) и шелфстрипы (узкие длинные полосы, которые крепятся к торцу полки клейкой лентой). Длина шелфтокеров — от 15 до 50 см, изготавливают их из гофрокартона или тонкого пластика.

Маленькие плоские подвески, закрепленные на стене или любой другой вертикальной поверхности с помощью прозрачной гибкой ножки, называются вобблерами (от английского to wobble — колебаться). Движущийся объект всегда приковывает к себе внимание, поэтому яркие, забавные, колышущиеся при движении воздуха картинки — хорошая реклама торговой марки. Подвесные объекты могут быть и объемными, или имитирующими объем.

Увеличенная копия упаковки товара, полностью повторяющая картинку реальной коробки — муляж упаковки, — обычно ставится на самую верхнюю полку или на витрину.

В торговом зале всегда найдется место для рекламных флажков и гирлянд. Они украшают зал и несут информацию о фирме или товаре, так как, по сути, являются просто двусторонними листовками. Гирлянды обычно содержат от 5 до 25 флажков и могут состоять как из одинаковых, так и из разных картинок.

Объемными мобайлами могут быть муляжи упаковки, трехмерные объекты, прикрепленные к плоскому мобайлу, или конструкции из плоских элементов, соединенных друг с другом под разными углами с помощью прорезей и замков или пластиковыми крепежными деталями.