Вопрос 85. Отношение потребителей: понятие, свойства и методы измерения
Отношение – это общая (суммарная) оценка объекта (товара, компании) в диапазоне от «очень хорошо» до «очень плохо».
Основные хар-ки отношений:
1. Валентность – показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.
2. Интенсивность – показывает, что потребитель может одновременно относиться к нескольким маркам, но предпочтение отдавать только одной из них.
3. Постоянство (устойчивость к разрушениям) – способность отношения сохраняться с течением времени.
4. Уверенность – представляет собой веру потребителя в том, что его отношение к продукту явл-ся правильным.
В аналитических целях исследование используют три составляющих отношения:
1. Познавательный (конгитивный) – знания потребителя о товарах (компаниях) и сформированное на основе их мнения.
2. Эмоциональный – это чувства потребителей и его эмоциональные реакции на объект.
3. Поведенческий – определение действия или намерения потребителей по отношению к товару (компании)
Интерес – Внимание – Желание – Действие
Изучение познавательного компонента отношений осуществляют при помощи многофакторных моделей
1.Модель Фишбайна. Предполагает отношение к продукту – это сумма произведений мнений потребителя об определенных показателях данного продукта на оценочное решение этих покупателей.
= 
- отношение к марке О
b – сила мнения потребителя о том, что товар имеет опред. хар-ку
e – оценка(значимость) данного показателя (хар-ки)
n – кол-во опред хар-к
Вопрос 86. Модель процесса принятия решения о покупке индивидуальным потребителем. Основные этапы покупочного решения на потребительском рынке
В процессе принятия решения о покупке люди часто руководствуются не только рациональными выводами, но и эмоциями.
Выбор потребителя включает в себя различные ценности:
1. Функциональная ценность (проявляется в товарах, которые способны играть на потребителя прикладную или физическую роль) 2. Социальная ценность – проявляется в том, что приобретение товаров и услуг вызывает у потребителя ощущение принадлежности к социальной группе 3. Эмоциональная ценность – проявляется в товарах, способных возбудить чувства (положительные или отрицательные эмоции) 4. Познавательная ценность – появляется в товарах, которые способны удовлетворить любопытство и стремление к знаниям 5. Условная ценность – проявляется в специальных ситуациях, в которые потребитель совершает свой выбор.
Основные типы решений потребителей.
1. Привычный тип – принимается легко, без особенных усилий на сравнение товаров. 2. Ограниченный тип – предполагает некоторые не сложные размышления для потребителя 3. Расширенный тип – сложний тип решения, характерный для выбора сложных и дорогих товаров.
Основные этапы процесса принятия решения индивидуальным потребителем.
1. Осознание потребности 2. Поиск информации (память, СМИ и др) 3. Предпокупочная оценка (оценка всех качеств продукта) 4. Покупка 5. Реакция на покупку (удовлетворенность)
Вопрос 87. Особенности деловых рынков и организационного покупательского поведения. Этапы процесса принятия решения о покупке на деловом рынке.
Бизнес-рынок – совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары и услуги для:
- бесперебойной работы
- использования или производства других товаров и услуг
- торговли или посредничества
- сдачи в аренду.
Процесс принятия решения о закупках на бизнес-рынке:
Данный процесс представляет собой ситуацию, в ходе которой предприятие-покупатель определяет потребность в необходимых товарах, а также выбирает и оценивает поставщиков данных продуктов.
Обычно для осуществления закупок на предприятии создаются спец.подразделения (например, отдел снабжения) . Иногда для этой цели формируется закупочный центр, который создается в случае, когда необходимо приобрести новые товары и услуги, и может состоять из след сотрудников предприятия:
1. Менеджер по закупкам (приобретает продукцию для предприятия) 2. Специалист узкого профиля (технолог, инженер, рабочий) 3. Руководитель и замы по вопросам закупок
Основные этапы процесса покупки на бизнес-рынке:
1. Формулировка проблемы (потребности). Например, закончилось сырье или вышло из строя оборудование. 2. Распределение функций между участниками закупочного центра (обычная закупка, повторная закупка, новая закупка) 3. Определение характеристик товара и его количество 4. Поиск возможных поставщиков 5. Запрос предложений 6. Выбор поставщика 7. Заключение сделки 8. Оценка работы поставщика с целью принятия решения о дальнейшем сотрудничестве.