124 Глава 4. Социальная стратификация

земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных органи­зациях. Так, например, занятые в корпорациях высокого статуса вы-пускники престижных университетов несут на себе часть этого стату­са и имеют преимущества в получении лучших рабочих мест в силу своей «сословной принадлежности» к высокостатусным структурам. В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступе­ни цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший инте­рес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти пе­ременных, составленный американскими исследователями Gilbert и Кahl (1982) [engel et al., 1995, p. 682], показанный на рис. 4.3.

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Занятие Доход Владения	Персональный престиж Ассоциация Социализация	Власть Классовое сознание Мобильность

Рис. 4.3. Переменные статуса (Gilbert и Каhl, 1982)

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p. 683]: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, цен­ностные ориентации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.

Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индика­торов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнич­ки», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

Персональное исполнение (personal performance). Персональный ста­тус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов,

4.2. Концепция социального класса 125

менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании или губернатор может преуспеть, например, в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), или в филантропии (основал галерею или университет), или в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация -- характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности вы-бор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса — как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.