3. Сегментация рынка.

С точки зрения маркетинга потенциальный ранок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к товару. Сегментация рынка может выполнятся: 1) по группам потребителей; 2) по параметрам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей – организаций и конечных потребителей или товаров производственного или индивидуального потребления – проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подействует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигурируют: географические (регионы, страны, города, районы …); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов…); психологические (национальность, характер личности…) поведение покупателя ( отношение к товару, его реакция…); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1. Между потребителями должны быть различия;

2. Каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики требования потребителей, для чего нужна система, которая составит надежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е. данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

1. Не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2. Успешная сегментация требует больших издержек;

3. Неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

4. Конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. (таб.4)

Анализ таблицы показывает, что производителю необходимо изготовить перчаток для потенциальных потребителей:

1. Из кожи: а) для женщин – 412 000 пар; б) для мужчин – 365 650пар;

2. Из кожзаменителей: а)для женщин – 1 030 000пар; б) для мужчин – 914 125пар; в) для детей – 605 640 пар;

3. Вязанных шерстяных: а)для женщин – 370 000пар; б) для мужчин – 329 085 пар; в) для детей – 1 413 160 пар;

Уточненный прогноз продаж (с учетом размеров перчаток) выполняется на основе анализа «портфеля заказов», объема товарооборота за прошлый период, наличие экспорта и импорта, т.е. в зависимости от емкости рынка.

После анализа желаний характеристик потребителей, компаний и отраслей, а так же факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различные названия):

1. Массовый или недифференцированный маркетинг; в случае этого выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения);

2. дифференцированный маркетинг или множественная сегментация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и т.д.);

3. концентрированный маркетинг или простая сегментация; в этой стратегии фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная магия», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга (рис.15) могут применятся как на внутреннем , так и на мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

2. анализ сходства и различий потребителей;

3. разработка профилей групп потребителей;

4. выбор потребительского сегмента или сегментов;

5. определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

6. создание соответствующего плана маркетинга.

Г де , , , Х, - группы потребителей.

1. Недифференцированный маркетинг,

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг.

Рисунок 15. Различные подходы к целевым рынкам.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна в начале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций должна использовать те же критерии что и для конечных потребителей.

4.3 Рыночный механизм и конъюнктура рынка.

Возникнув из необходимости обмена товарами, рынок постепенно становится главной формой экономических связей в обществе. Люди уже давно стали замечать, что процесс обмена товарами регулируется какими-то связями.

Основные элементы рынка – это цена, спрос, предложение, конкуренция. Все эти категории, а также основной закон рыночной экономики – закон стоимости дают понятие о сущности рыночного механизма, который можно представить как систему взаимодействия пяти факторов:

1. спрос;

2. Предложение; Базис

3. Ц ена;

4. Издержки;

5. Прибыль. Эффективность

Сбалансированность рынка товаров происходит благодаря действию закона спроса и предложения, динамичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетингом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системе цен, отражающей индивидуальные предпочтения и колебания предложения в результате изменения спроса на товары.

Рынок товаров

Практика промышленных компаний США, Японии, стран Западной Европы показывает, что для предприятия, чтобы обеспечить его коммерческий успех, н6еобходимо учитывать все элементы рыночной системы и особенно конкурентную ситуацию и динамику рыночного спроса и предложения ( рис.16)

Предприятие

Товар

Реакция рынка

Решение

Рынок капиталов

Купля-продажа капиталов, акций

Ценных бумаг, средств для кап. Влож.

Получение кредита и др. операций

Рынок труда

Купля-продажа рабочей силы

Рис.16 Процесс функционирования рыночной системы

Слово конъюнктура означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую лексику. В английском языке это слово не привилось, там используют такие термины, как текущая ситуация в экономике, или в области предпринимательской деятельности, или на рынке.

Конъюнктура товарного рынка (англ. market situation) – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1. Общественная конъюнктура т.е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны:

2. Отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3. Конъюнктура рынка отдельного товара (рис. 17)

Цена

Конъюнктура

Спрос

Предложение

Рис. 17 Конъюнктура рынка отдельного товара как результат взаимодействия различных факторов.

Хозяйственная конъюнктура включает в себя области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

1. Производственный потенциал и его элементы;

2. Рынок, его емкость, структуру;

3. Организованная структура хозяйств;

4. Соотношение спроса и предложения на рынке;

5. Коммерческие условия реализации продукции;

Для изучения нужды конъюнктурные исследования, которые проводит на предприятии конъюнктурная служба. Она должна ответить на следующие вопросы:

1. Существующие и перспективные требования мирового рынка к качеству товара;

2. Цены мирового рынка на товары и перспективы их изменения;

3. Емкость мирового рынка и перспективы его роста.

Знание текущей конъюнктуры и ближайших перспектив ее развития необходимо для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключении контрактов и контроле за их исполнением. Процесс изучения конъюнктуры можно представить в такой последовательности:

1. Состояние экономики;

2. Развитие производства;

3. Соотношение спроса и предложения;

4. Товар и сбыт;

5. Международная торговля;

6. Цены;

7. Политика конкурентов.

Конъюнктура оказывает большое влияние на деятельность предприятия, во многом определяет его производственную политику и поэтому подлежит идеальному изучению и постоянному контролю со стороны маркетинговых служб фирмы.

4.4. Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимосвязанных факторов: спроса, предложения и цены. Нормальное т.е. адекватное экономическим закона соотношение спроса и предложения – это их равновесие, т.е. соответствие между объемом и структурой спроса на товары и их предложения. Рыночное равновесие – это одно из проявлений сбалансированности, пропорциональности в развитии народного хозяйства.

Известные определения спроса и предложения можно представить в виде выражений:

1. Спрос = Потребление Изменение товарных запасов у потребителя;

2. Предложение = Производство Изменение товарных запасов у производителя.

Цена других благ

Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов рассмотрено на схеме (рис. 18)

Экономическая эффективность производства

Эконом. Эффективность потребления

Цена товара

Издержки производства

Конъюнктура

Издержки потребления

Потребление

Спрос

Предложение

Производство

Изменение товарных запасов у производителя

Изменение товарных запасов у потребителя

Рис. 18 Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы в рыночной ситуации зависят от изменения цены. Эти зависимости называются эластичностью спроса или предложения (рис. 19 и 20)

Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1. Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2. Покупатели не сразу замечают повышение цен;

3. Покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4. Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара или естественным ростом инфляции.

В совокупности влияние цены на изменение спроса и предложения сказывается на появление дефицита товара или его избытка (Рис 21). По средствам выравнивания (сбалансированности) спроса и предложения устанавливается определенная цена товара – цена равновесия. Цена, в свою очередь рассчитывается фирмой по следующей методике:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка издержек;

4. Анализ цен у товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

4.5. Фазы развития конъюнктура и ее исследование

Рыночная конъюнктура подвержена изменениям и развивается по фазам (рис22). Она не может оставаться постоянной, так как рынок все время испытывает колебание цен, изменения спроса и предложения. Важным фактором развития конъюнктуры является спрос. Он во многом определяет объем предложения цены. С другой стороны, предложение оказывает влияние на спрос: объем предложения, внедрение на рынок товаров- новинок и др. В зависимости от соотношения спроса, предложения и цены изменяются такие параметры рынка, как деловая активность субъектов рынка, число заключаемых сделок купли-продажи и т.п.

Как уже отмечалось, конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов (экономических, политических, социальных, научно - технических и др.), которые классифицируются на:

1. Постоянные

2. Временные

3. Циклические (кризис пр-ва, застой, депрессия, рост)

4. Нециклические (действие государственно- монополистического регулирования);

5. Стимулирующие;

6. Сдерживающие (развитие рынка).

Чтобы уследить за конъюнктурой, необходимо постоянно проводить исследования. Конечная цель их – составление прогноза конъюнктуры рынка. Точность и правильность его зависит от установления значимости и силы воздействия от дельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих ее факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих ее факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае , если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов , возникающих в первую очередь в сфере производства и обращения. Непрерывность исследования рынка необходима особенно для вырабботки экспертной стратегии и множества решений тактического характера: реклама(непосредственное воздействие на потенциального потребителя),продвижение сбыта(влияние на торгового посредника) и формирование общественного мнения о фирме («паблик рилейшнз»).

Основные методические требования к конъюнктурным исследованиям:

1. Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества, т.е. изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общественной конъюнктурой, положением в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются потребителями данной продукции и поставщиками исходных материалов).

2. Вместее с тем тенденции на одних рвнках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки; нельзя также автоматически переносить иенденции в изменении общественной конъюнктуры на все отраслевые рынки;

3. Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках, вызывают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров , на которые сильное воздействие рказывают различного рода случайные факторы: политические кризисы, коррупция и т.п.

4. Изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы конъюнктурного исследования:

1. Подготовительный ( определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, руг источников необходимой информации);

2. Текущее наблюдение за развитием товарной конъюнктуры (сбор и хранение, проверка и корректировка, систематизация и первичная обработка получаемых данных о состоянии изучаемого рынка);

3. Анализ конъюнктурной информации (цель: выявление закономерностей и тенденций формирование конъюнктуры изучаемого рынка);

4. Разработка конъюнктурного прогноза (дающего вероятностную оценку перспектив развития предложения и спроса на товар и движения товарных цен).

Контрольные вопросы

1. Какие понятия характеризует рынок?

2. Чем отличается моровой и национальные рынки?

3. Что собой представляет международный рынок?

4. Как определяется емкость рынка?

5. Дайте классификацию потребителей и их характеристику?

6. Что означает «доля рынка» и как она определяется?

7. Объясните понятие «Сегментация рынка?

8. Для известного Вам товара выполните сегментацию рынка для населения Республики Беларусь.

9. Какая главная цель сегментации ранка и как она достигается?

10. На примере Вашего товара охарактеризуйте этапы и направления комплексного исследования рынка и укажите процесс прогноза продаж?

11. Объясните на примерах действие закона спроса и предложения и укажите элементы рыночного механизма.

12. Какая взаимосвязь предприятия с рынками в процессе функционирования рыночной системы?

13. В чем заключается сущность конъюнктуры и на каких уровнях она исследуется?

14. На примере предприятия приведите возможные характеристики и их параметры для хозяйственной конъюнктуры.

15. Рассмотрите процесс изучения конъюнктуры для конкретного товара на данном рынке и укажите его цель и задачи.

16. Какую информацию представляет взаимодействие конъюнктурообразующих факторов?

17. Чем объясняется дефицит и избыток товаров?

18. Какие параметры и их соотношения характерны для различных фаз развития конъюнктуры.

19. Поясните сущность требований к конъюнктурным исследованиям и ее этапы.

20. Как оценивается степень риска фирмы, выступающей на рынке со своими товарами?