2. Эволюция концепции маркетинга.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному и массовому производству продукции. Тогда и встали вопросы: где, кому и как продавать произведенное без заказа? Однако первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта. В этот период маркетинг как система складывается по взаимосвязи следующих элементов (рис.1),

1 2

3

4

1

1. 2

3 4

этап; 1902-1910гг. II этап; 1925-1935гг.

4

5

5

III этап; 1950-1960гг. IV этап; 1970г. –н. вр.

1. - производство;

2. – финансы;

3. – кадры

4. – маркетинг (сбыт)

5. - потребитель.

Рис.1 . Этапы эволюции концепции маркетинга

Первый этап характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией; на автомобильных заводах Форда заработал конвейер; внедрялись методы организации труда Тейлора; росли объемы производства продукции; возникла потребность в массовом сбыте продукта. Тогда и вошел обиход ставший классическим термин маркетинг, обозначавший предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. Ориентация на рынок явилась важнейшим признаком стратегии управления предприятием, фирмой, компанией и выражалась в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Маркетинг как теоретическая концепция и специфический вид деятельности выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Пенсильванском, Питсбургском, Винсконсинском и др. Основное внимание в нем уделялось вопросам организации сбыта , торговли и рекламы; в программы подготовки бизнесменов вводился курс организации и методики сбытовых операций, а в организационных структурах управления ряда компаний (фирм) были созданы отделы маркетинга.

Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933гг. и подходы к маркетинг изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел более комплексный характер. Начинают организовываться коммерческие учреждения по маркетингу. В 1926г. В США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973г. В Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая уже объединяет более 23 тысяч представителей бизнеса, исследователей и преподавателей. Позже появились подобные организации в Японии и Западной Европе. Сейчас имеются и международные организации маркетинга, Международная федерация маркетинга и др.

Этот период характеризуется приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рыночной ситуации, попыткой решения проблемы реализации возрастающей массы продукции силами отдельно взятой фирмы. Первыми это предприняли монополии, располагавшие наилучшими возможностями для воздействия на спрос в выгодном для себя направлении. Для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона, идеи. Для достижения цели не только фирмы, организации, но и люди должны использовать маркетинг.

На третьем этапе маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства. Положения ее таковы:

1. Предприятиям надо производить то, что нужно потребителю;

2. Рынок продавца превращается в рынок потребителя;

3. Компании (фирмы) становятся много продуктовыми;

4. Рынок насыщен товарами, конкуренция ужесточается;

5. Доля доходов (и населения, и предприятий) увеличилась; растет не просто потребность, а выбор предметов производства.

Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров услуг или идей. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не продовольственные мощности, а потребности рынка, разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, но и сама цель. С позиции интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: финансирование, НИОКР и производство, кадры, управление запасами и маркетингом.

Маркетинг начинает зарождаться как наука. Принципы его стали внедрятся в хозяйственную практику средних и даже мелких фирм. Широкое использование маркетинга в качестве нового инструмента конкуренции подняло торговое соперничество между корпорациями на новую ступень.

Четвертый этап характеризует глобальный маркетинг как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирования и др. Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. При этом обычно делается упор на те или иные аспекты, чаще всего он увязывается с изучением рынков, возможностей сбыта, выбором каналов реализации, организацией торговый деятельности и т.д. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятий, используется для повышения эффективности из управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию. Не только пассивным приспособлением фирм, компаний к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирование сбыта.

В настоящее время на принципах маркетинга строят свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно – сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций фирм НИИ и центров, национальных и международных ассоциаций. Ежегодно издается огромное число научных монографий и учебников, журналов и газет по проблемам маркетинга. Созданы институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Уже в 70-е годы в США с каждого доллара стоимости продукции на маркетинг приходилось 55 центов, а остальные 45 шли на производство, сбыт и прибыль.

Изучение мирового опыта развития маркетинга и быстрейшая реализация его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей республике позволит ликвидировать парадоксальное явление – диктат производителя и поставить человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики. «Производить то, что продается, анне то, что производится» - вот что должно стать законом в любой сфере деятельности. Добрый совет содержится в ходовом американском афоризме: «Маркетинг, как философия бизнеса, появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».