Тема 6. Разработка ценовой политики в маркетинге.

1. Исходные принципы ценообразования в маркетинге.

Цены и ценовая политика – важнейшие элементы маркетинга после разработки предприятием товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно – сбытовую деятельность предприятия.

Выбор целей ценообразования

В зависимости от типа и емкости рынка возможности, проблемы и варианты политики цен могут значительно изменятся. Поэтому предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, которая может включать следующие этапы (рис.25)

Факторы

Потребители

Определение спроса

Конкуренты

Оценка издержек

Издержки

Анализ цен и товаров конкур

Посредники

Правительство

Выбор метода ценообразования

Установ. окончательной цены

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

1. Ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимизации доли на рынке, росте объемов реализации;

2. Ориентация на прибыль, т.е. получение максимума доходов от оптимизации инвестиций или обеспечение быстрого поступления денег;

3. Ориентация на существующее положение, когда производитель стремится избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действия конкурентов и т.п.;

Любая цена, которую назначит производитель, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, что объясняется действием закона спроса и ценовой эластичностью, т.к. потребители в большинстве случаев, столкнувшись с выбором схожих товаров, покупают те, у которых цены ниже. Поэтому большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 26. Однако в ряде случаев особенно с престижными товарами, кривая спроса имеет положительный наклон типа, изображенного на рис 26б.

Каждый производитель стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего производится анализ цен и товаров конкурентов.

Он может служить и отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене этого конкурента. На рис. 27 изображена концептуальная модель назначения цены. Минимально возможна цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных ее достоинств. Цены товаров конкурентов и товаро - заменителей дают средний уровень, которого производителю и следует придерживаться при назначении цены. Производитель устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что она соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет благоприятно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, а также конкурентами, поставщиками и государственными органами. При формировании цен необходимо учесть влияние следующих факторов:

1. Потребителей;

2. Конкурентов;

3. Издержек;

4. Участников товародвижения (посредников);

5. Правительства.

Слишком низкая цена	Возможная цена				Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаропроизводителей	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

Рис. 27 Концептуальная модель назначения цены.

Так, правительство может ограничить возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.

Горизонтальное фиксирование цен сопровождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей на данном канале сбыта. Вертикальное фиксирование имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг.

Таким образом, целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной его долей, получить намеченный объем прибыли, своевременно отреагировать на действия неконтролируемых параметром внешней среды, т.е. по сути, решить оперативные задачи, связанной с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла с учетом влияния рассмотренных факторов. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.