15. Жизненный цикл общественного мнения.

Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии:

1) возникновение и формирование:

а) зарождение индивидуальных мнений;

б) обмен мнениями;

в) кристаллизация общей точки зрения;

г) объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и другие.

В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности, сообщение, адресованное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы, ее лидера. А затем лидер начинает активно влиять на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к мнению тех личностей, которые для их окружения являются наиболее авторитетными и компетентными. Чаще всего это неформальные лидеры.

2) функционирование общественного мнения:

а) объективация;

б) этап активности.

На этапе объективации наступает готовность, которая характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или против явлений, ставших объектом общественного мнения.

3) убывание:

а) спад;

б) отмирание.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например, разрешением проблемы или, наоборот, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе резко начинает снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес.

16. Преимущества и недостатки внутрикорпоративного pr-отдела.

Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность PR-специалистов к одной команде, знание организации, экономия средств организации при выполнении PR-программ, доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

Принадлежность к одной команде – это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела PR в противовес практике использования услуг посторонних PR-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела PR находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями PR-отдела и организации приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные PR-специалисты в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен препятствовать эффективной работе в сфере PR. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела PR могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий PR-специалистов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата PR-менеджеров менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов.

Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-кампании или реализации PR-проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной PR-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов.

Доступность в общении штатных PR-специалистов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события PR-менеджера, знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигур общественности.

Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие PR-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных PR-менеджеров можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В некоторых территориально разобщенных организациях PR-мены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как «консультанты со стороны». Поэтому считается, что более эффективной является организация работы PR-менеджера на месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий: меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников по сравнению с PR-агентством, лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией, доступность привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.

Во-первых, PR-мен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря PR-менеджером способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.

Во-вторых, штатный PR-сотрудник, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства. В данном случае штатный PR-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом.

В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-сотрудника в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает PR-мена. Кроме того, руководитель организации может давать штатному PR-мену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Подобное часто происходит потому, что при приеме PR-менеджера на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен.

17. PR-отдел на предприятии: структура и основные направления деятельности.

В случае если компания имеет дело с большим количеством работ, связанных с PR, ей целесообразнее иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Численность внутрикорпоративного PR-отдела может быть разной в зависимости от размера организации и значения, придаваемого PR ее руководством.

Таким образом, PR-отдел может состоять лишь из одного PR-менеджера, а может иметь и большую численность. Примерный список должностей PR-отдела может выглядеть следующим образом:

– начальник отдела – PR-менеджер, PR-директор;

– специалист по созданию и распространению оперативной информации;

– менеджер по работе со СМИ;

– журналист;

– спичрайтер;

– менеджер по специальным проектам;

– PR-продюсер;

– специалист по социальным и маркетинговым исследованиям;

– специалист по работе в Интернет;

– имиджмейкер;

– дизайнер;

– секретарь-делопроизводитель.

Чтобы успешно выполнять свои функции, сотрудники отдела PR должны быть готовы к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Перечень функциональных обязанностей PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел. Набор и приоритетность функций выглядит примерно так.

• определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

• подготовка заявлений корпорации. Часто в подготовке текста выступления для руководителя принимают участие PR-специалисты, которые также участвуют и в оглашении политики компании.

• паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

• паблисити продукции корпорации. PR-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

• связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти.

• связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

• связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

• связи со СМИ. PR-специалисты организуют и проводят пресс-конференции, брифинги и другие мероприятия с привлечением журналистов; готовят пресс-релизы, статьи, информацию для теле- и радиопередач, брошюры, каталоги, отчеты о коммерческой деятельности фирмы и прочее.

• институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.

• донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

• внутрифирменный PR. PR-отдел занимается оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпуском газет, пресс-бюллетеней, доведением до сведения персонала компании письменных приказов и распоряжений руководства, разработкой и проведением акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке, организацией и выполнением учебных и специальных образовательных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам Public Relations должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации. Потребность такой подчиненности, обусловленной необходимостью постоянно общаться с первым руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной истории развития PR.

Многие исследователи склоняются к мнению, что лучше иметь собственный отдел, чем обращаться к посторонним PR-консалтинговым фирмам. Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-программ, поэтому, чем больше он будет знать об организации, тем больше он будет говорить, распространять важную информацию от ее имени.