Механизмы выхода из кризисных ситуаций

Несомненно важным механизмом выхода из кризисных ситуаций, является антикризисное управление. Рассмотрим, на каких принципах базируется система антикризисного управления. К числу основных принципов относятся:

• Ранняя диагностика кризисных явлений в финансовой деятельности предприятия.

• Срочность реагирования на кризисные явления.

• Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому равновесию.

• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния.

Механизмы антикризисного PR

Механизмы антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации. Если в СМИ появились сведения, что фирма ускоренно прекращает деятельность в каком либо направлении, без коррекции и управления информацией у фирмы могут появиться проблемы. Предположим, что уже в следующем номере выйдет опровержение, но информация прошла, «инерция мышления» создала общее негативное мнение. Разрешением и предотвращением такого рода ситуаций занимаются специалисты антикризисного PR, т.е. управляющие кризисными ситуациями.

Докризисный период можно считать самым важным в работе PR-отдела. Главная задача в докризисный период – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение. Важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия – это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность фирмы в разрезе: клиенты – компания – конкуренты. После того как cоставлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется не экономить время в период разработки и планирования. Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит период реализации.

Период разработки антикризисной стратегии так же очень важен для фирмы. К сожалению, еще очень немногие фирмы в России, осознают значение первоначальной стадии, периода подготовки к возможной кризисной ситуации.

Период реализации - кризис наступил. Первое, что необходимо сделать мгновенно, опираясь на стратегию, разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня. Очевидно, что первый день будет самым напряженным, поэтому очень желательно облегчить себе жизнь. Кроме того, этот сценарий должен решать задачу буфера против поступающей негативной информации.

Второе. Продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, ответственные лица принимают решения.

Направления PR-воздействий

Выделяют два направления PR-воздействий во время кризиса: внутреннее и внешнее:

• Внутренний PR направлен на информирование и мотивацию персонала, с целью добиться качества работы персонала и решать возникающие проблемы.

• Цель внешнего PR донести «нужную» информацию до целевой аудитории, определение состава которой является отдельной задачей. Технологии антикризисного реагирования имеют свои особенности в зависимости от этапов и динамики развития кризисных ситуаций.

Фирма решила бороться с кризисом. В данной ситуации необходимо быстро думать и хладнокровно действовать. Первый шаг – выделение целевой аудитории, которая является наиболее значимой для бизнеса. Второй шаг – определение тех сегментов, которые затронул кризис. Наиболее сложная ситуация, если кризис охватил все сегменты.

Работа с внутренней средой

Внутренняя среда: главный управляющий фирмы, топ-менеджеры и руководители фирмы, сотрудники фирмы.

• В первую очередь нужно внушить сотрудникам, что кризис временный. Предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима и означает гибель компании.

• Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой. Нужно учесть, что команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.

• Затем для своих сотрудников необходимо провести презентацию стратегии по выводу предприятия из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать ситуацию, ощущать безопасность и полную прозрачность действий.

Работа с внешней средой

Внешняя среда: клиенты фирмы, партнеры и инвесторы, пресса, власти.

• В компании выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, которая имеет право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты.

• Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ. Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы. Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссию и отвечать на провокационные вопросы. Достаточно использовать одну из заготовленных фраз.

Посткризисный период

Цикл кризиса очень непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску негативной информации. После того как волна улеглась, необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ. Характерно, что после кризиса наступает ощущение «звенящей пустоты». Очень важно не расслабляться, а после непродолжительного сбора вновь готовиться в бой с новыми кризисами. После кризиса необходимо действовать незамедлительно, не останавливаясь «на передышку». Необходимо периодически организовывать «спровоцированные кризисы».

Механизм создания антикризисной программы.

Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем – операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, PR, и возглавляться ответственным директором, - чем более высокого уровня управления, тем лучше.

Для преодоления кризиса должна быть тщательно подготовленная антикризисная программа. Первым этапом создания антикризисной программы является исследовательский.

Вторым этапом является моделирование антикризисных мероприятий, которое проводится на трёх уровнях:

1. менеджмента (создание антикризисной команды, инструктирование персонала, внутренний PR);

2. маркетинга (сегментирование целевых и контактных аудиторий, выделение потенциальных и постоянных потребителей, партнёров и инвесторов);

3. антикризисной коммуникации (разработка коммуникативной стратегии, осуществление информационных акций, создание, распространение пресс-релизов, проведение брифингов, внешний PR);

Третьим этапом является оценка эффективности программы антикризисного реагирования, на основании которой можно формулировать выводы, смогла компания преодолеть кризис, или нет. Если антикризисная программа не дала требуемого эффекта, необходимо возвращаться к моделированию антикризисных мероприятий.

Четвёртым этапом является проведение посткризисных мероприятий.

Работа со СМИ

Образ фирмы в глазах общественности определяется не тем, что говорят ее представители, а тем, что и как говорят и пишут о фирме другие. Общественность фирмы это: ее клиенты, партнеры, государственные, общественные организации, научные и деловые эксперты, юристы, сотрудники организации и, наконец, журналисты.

Решающую роль играют взаимоотношения с прессой. Даже если оставить в стороне кризисы, ясно, что хорошее паблисити повышает авторитет, привлекает новых партнеров, возможно, спонсоров, позволяет снижать затраты на прямую рекламу, формирует благосклонное отношение и доверие со стороны всех категорий общественности и, тем самым, понижает опасность кризисов.

Работа со СМИ является основным механизмом в антикризисной коммуникации. Спецификой СМИ является то, что в зависимости от эффективности антикризисных действий туристского предприятия, они могут играть либо положительную роль, либо отрицательную. Поэтому хорошие заранее выстроенные отношения со СМИ, могут оказать существенную помощь.

PR-текст.

Написание удачных текстов один из важнейших факторов PR-мероприятий. Правильно составленная речь соберет больше слушателей. PR-текст - письменный текст, служащий целям информирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами: через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личной доставки.

PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций, цель которых - осуществление обмена информацией и придание ей публичного статуса. Основными функциями PR-текста являются функции информирования и убеждения. Функция информирования предполагает донесение до общественности точки зрения фирмы, организации, сообщения о новостном событии. Функция убеждения выражается в формировании у общественности с помощью текста устойчивого положительного отношения к базисному PR-субъекту.

Во всех разновидностях ПР-текстов безусловно присутствует языковая составляющая, но исследование соответствующих текстов относится к лингвистике не более, чем литературоведческий анализ художественных произведений. Из сказанного не следует, что ПР-тексты сродни художественным произведениям, хотя определенная близость действительно есть. ПР-тексты подчеркнуто служебны, утилитарны, в то время как художественное произведение – это, по словам Ф.А.Степуна (Степун 1999:257), автономный «эстетический космос». Автономность сказывается и в том, что для художественных произведений мало типичны переходящие, сквозные персонажи (исключение – детективы), в то время как ПР-сериалы с повторяющимися персонажами, героями и антигероями, это, скорее, норма. Сходство же может усматриваться в риторике – в использовании сходных стилистических средств.

Психолингвистические факторы PR-текста:

1. ориентированность на конкретный сегмент потребительского рынка и, следовательно, на особенности восприятия адресата;

2. избыточность информации (связана с повтором основных рекламных аргументов и справочных сведений как в самом тексте, так и в изображении);

3. селективность информации (связана с ограничением отведенного для публикации места и законами имиджирования);

4. заданность информации;

5. прагматическая направленность (ожидание деятельной реакции со стороны аудитории);

6. оригинальность и психологическая целенаправленность;

7. достоверность аргументации;

8. доступность информации (приближение системы понятий PR-субъекта к системе понятий потребителя);

9. адресность информации.

Собственно лингвистические факторы:

1) соответствие выбранных языковых средств имиджевой задаче;

2) коммуникационно-логическая структура;

3) информационно-коммуникативная насыщенность;

4) функциональная правильность речи;

5) краткость;

6) преобладание конструкций утвердительного характера;

7) образность речи.

Написание текстов речей, новостных релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе требует специальных знаний и навыков. Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений.

2. Простые слова.

3. Убедительность.

4. Естественность стиля.

Начало сообщения-новости самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть происшедшего. Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

1. Воздействие.

2. Удивительность.

3. Известность главного действующего лица.

4. Конфликт, или драматизм событий.

Написание удачных текстов один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников. Материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Среди специфических особенностей PR-текстов следует отметить их "объективность". Большинство PR-текстов предполагают анонимность.

Есть и иные существенные различия между журналистикой и PR. Журналист обычно пишет для одной, привычной аудитории, а пиарщик адресует свои тексты разным социальным группам. Журналист может пользоваться уже выработанными стилистическими шаблонами, а пиарщик должен прибегать к различным стилям, воздействуя на самые разные аудитории.

Разница в задачах журналиста и пиарщика накладывает отпечаток на структуру и стилистику создаваемых ими текстов.

В public relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям. PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Наличие интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых PR-текстов.

РR отличается от других коммуникативных технологий тем, что РR-сообщение направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов Назовем принципиальные различия рекламных и РR-технологий.

• Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты РR не отличаются от других новостных сообщений (это в большей степени информационное сообщение без лозунгов и призывов), в то же время рекламные тексты попадают на платные страницы газет, а тексты РR—на бесплатные.

• Тексты РR возникают благодаря инициации события, организации информационного повода.

• При появлении РR-статей создается коммуникативная среда, благоприятная для объекта РR, формируется контекст. Информация об объекте РR может поступать длительное время в СМИ, т. к. принимает уже форму аналитических материалов. Обеспечивается долгосрочное воздействие на целевую аудиторию.

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках), в отличие от прямой статьи об объекте РR, может дать гораздо больший эффект, т.к. это способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля .

Ряд характеристик сближают РR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер.

• Резко возрастает роль последствий, т. е. акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.

• Усиливается зависимость от аудитории, т. е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае — аудитории. Грамматика контекста должна отличаться от грамматики текста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации

доминирует внимание к невербальным контекстам.

Текст РR мимикрирует под новостной текст, но фоном его являются планируемые последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации направлена на изменение поведения аудитории. РR-текст также влияет на поведение целевой аудитории, однако основной его функцией остается информирование. Целевая аудитория принимает решения, ориентируясь не столько на сам текст, сколько на свои ассоциации и стереотипы, связанные с прошлым опытом (см. таблицу).

В случае с РR вариантов текстов может быть несколько — начиная от формирования материала в рамках принятого новостного пространства до подготовки негативной, ненормативной информации (или «не принятой» в данном сегменте), чтобы привлечь к себе внимание.