Функции пр

Существуют различные подходы в классификации функций PR. Их можно рассматривать с различных точек зрения. Так, одним из подходов в изучении данного феномена является предметный подход, который позволяет показать специфику основных направлений PR с точки зрения иерархии отраслей жизнедеятельности общества. Можно выделить следующие группы функций: политические, связанные с функционированием политического PR; экономические, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); социальные, присущие PR, ориентированного на социальную систему; внутренние – собственное развитие PR-индустрии.

Анализ определений PR позволил сформулировать шесть базовых функций, которые характерны для применения во всех направлениях деятельности PR: информационно-аналитическая, прогностическая, функция проект-управления, коммуникативная, имиджеформирующая, социально-психологическая.

1. Информационно-аналитическая функция: как было указано ранее, это сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате в обществе, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, а также просмотр оперативной информации служб, анализ общественного мнения, мониторинг рейтингов и т.д.

2. Прогностическая функция: рекомендации политическим лидерам по социальному, политическому и нормативному окружению; консультации в случае политического кризиса и реакции на него, если он произойдет, разработка стратегий управления политическими кризисными ситуациями.

3. Коммуникативная. Постоянная работа в информационном пространстве. Контакты с представителями средств массовой информации, с независимыми аналитиками, с представителями элиты различных сфер жизнедеятельности и т.д., с целью склонить соответствующие средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов о субъекте PR-деятельности (общественная организация, партия, независимый политический деятель).

Контакты с представителями средств массовой информации с целью постоянного информирования общества о ситуации в государстве, проделанной работе и т.д. Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов.

Выступления с речью перед различными группами, организация и проведение конференций и мероприятий информационного характера.

4. Функция проект-управления. Неразрывно связана с функцией коммуникации, т.к. информация направлена с целью управления. Государство управляет при помощи институтов власти, которые воплощают разработанные программы; общественные объединения и партии могут влиять на государство, используя общественное мнение; электорат управляет голосованием или выражение протеста против политики и решений государства и т.д.

5. Имиджеформирующая функция. Создание имиджа является одной из главных задач политического PR. Мероприятия PR в разделе имиджмейкинга имеют 5 основных задач: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама. А также создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов.

6. Социально-психологическая функция в политической сфере PR заключается в создании и поддержании общего положительного взаимоотношения всех составляющих общества – консолидации общества, улаживании конфликтов, достижении согласия через устранение социокультурных проблем.

2. Коммуникативный аспект ПР и социальная среда ПР-воздействия

. Общественность и целевые аудитории: соотношение понятий

Паблик Рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между организационной структурой и общественностью, поэтому PR является составной частью маркетинговых коммуникаций. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. PR предполагает неличную коммуникацию с массовой аудиторией через СМИ, которая не оплачивается прямо идентификационным спонсором и не имеет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения. Отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем, в числе исключения пресс-конференции, и горячие линии. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означает проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому отправитель должен не только анализировать возможное восприятие и интерпретацию сообщения аудиторией, но и формировать необходимую реакцию на это сообщение.

Ядром работы по РR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций РR проводят­ся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сфор­мировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.⁵ Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситу­ации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию. Деятельность РR направлена на обеспечение желаемого поведения целе­вых групп общественности посредством влияния на обще­ственное мнение.

PR создает среду (внешнюю и внутреннюю) социальную, экономическую, политическую, психологическую, – благоприятную для распространения информации. Комплексные направлениями или классификация деятельности PR предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности. Рассмотрим социальную среду – различные социальные группы и институты, потенциальные адресаты PR:

Рыночная среда - включает в себя потребителей (клиентов) организации, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес - ассоциаций, союзов и т. п.

Государственные структуры являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками, исполнительной властью, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

Общественные организации, или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т. д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т. п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации организации, формируют общественное мнение и репутацию организации.

Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа) - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют "четвертой" (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

Население - в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды. Речь идет о населении того региона, в котором действует учреждение, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения учреждения.

Персонал самой организации, родные, близкие сотрудников организации, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа учреждения как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

Социальная среда учреждения определяется прежде всего характером и масштабом деятельности учреждения. Так, если речь идет о мелкой организации, деятельность которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же организация имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т. д.

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды определяет поле деятельности PR.

Специалисты насчитывают около 150 групп общественности. В зависимости от важности и приоритетности работы с ними различают общественность главную, которая может принести наибольшую помощь или принести наибольший вред организации, второстепенную, имеющую для организации определенное значение, и маргинальную, наименее существенную для интересов организации. Также различают группы общественности традиционные, с которыми уже налажены устойчивые связи и отношения, и перспективные, отношения с которыми предстоит наладить в перспективе развития организации. В зависимости от характера отношений различаются сторонники, оппоненты и нейтральные группы общественности. Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации. Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т. д. Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп общественности устанавливается только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии организации.

Работа по формированию общественного мнения должна учитывать следу­ющие его особенности:

1) общественное мнение меняется – недостаточно его однократно сформировать – с ним надо работать по­стоянно;

2) потенциальная направленность поведения обществен­ности определяется реальностями действительности;

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности;

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;

5) мнение общественности определяется ее интересами.

Ошибочное представление относительно PR трактует его как консультационные и исполнительные услуги. Вместе с тем, PR включает в себя все: от концепции до мельчайших деталей программы. Цель PR - обеспечить сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта. Такое сопровождение начинается с возникновения креативной идеи, реализация которой возможна на основе технологических схем, которые в сегодняшней PR-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями. PR имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом.

Осуществление РR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения. Использование приемов РR для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления РR на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмо­трение этих способов.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей. Эти части иногда называют системой RACE: Research (исследование), Асtiоn (действие), Communication (сообщение), Evaluation (оценка).

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR-кампании – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка, об эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Технологические модули общего плана, в свою очередь, раскладываются на частные модули, такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т.д. И комплекс мер по PR -сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей.

Эти модули вместе с рядом других составляют содержание понятия технологического инструментария PR -деятельности. При реализации модулей должны присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта. Умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма PR-структуры или отдельных специалистов.

Планирование типичной PR-кампании включает следующие этапы:

1. Информационно-аналитический этап – изучение параметров общества и социальных слоев, моделирование процессов восприятия имиджа на личностном и социальном уровне

2. Разработка стратегии — модель действий, направленная на достижение цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения целей.

3. Тактические решения. Здесь дается развернутый и детальный план действий, реализующий стратегии. Указываются конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана кампании.

4. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:

• Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?

• Обретено ли признание общественности?

• Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?

В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

Ключ к успеху правильно спланированной ПР-компании - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период проведения ПР-кампании, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции.

Основные направлениями или классификация деятельности PR предполагают использование комплекса методов PR. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, PR-менеджмент, фандрайзинг и PR в мультикультурной среде.

PR-акции есть «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с целями».

Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа объекта ПР-деятельности и привлечения к нему внимания общественности и СМИ. Основными специальными событиями, организация которых относится к компетенции PR, являются презентации, церемонии открытия, а также приемы, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, церемонии открытия, оглашения проектов и назначений, конкурсы, парады, фестивали, соревнования, дебаты, чествования, годовщины, праздники, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.

Презентация (от анг. presentation – представление, преподнесение) – это самостоятельная акция, на которой аудитории представляется организация, продукт, персона. В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать и как акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

1. Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: а) создание имиджа фирмы среди деловых кругов; б) создание или воссоздание благоприятного образа фирмы; в) реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

2. Презентация товара или услуги. Цели такой презентации ясны: создание знаний о новой фирме, товаре или услуге, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, предоставления услуг, расписания работы и т.д., достижение предпочтения к данного рода услугам и т.п.

3. Презентация проекта или идеи. Цель этого вида презентации – информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта.

4. Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель – ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке.

5. Презентация плана будущих работ. Такая презентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь – будущие работы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью предоставления объекта презентации критическому анализу и изменению.

Цель. Главной целью любой из перечисленных видов презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:

• формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);

• формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;

• оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;

• формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;

• стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию за счет привлечения новых клиентов;

• формирование у поставщиков, подрядчиков, основных потребителей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надёжного партнёра по бизнесу;

• увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнёров фирмы,

• развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью,

• формирование у различных категорий общественности определённого имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней.

Проведение презентации включает в себя следующие этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров-поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование нового персонала, улучшение отношений с местной общественностью и /или администрацией.

2. Генерирование идей (основного замысла) презентации и ее концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников; определение места и сроков проведения, состава участников – хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

Лучше проводить презентацию после обеда – 15.00.Длительность 1.5 –2 часа. После окончания – коктейль или фуршет продолжительностью 1-2 часа.

Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до) проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения.

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу должностное лицо фирмы. Это может быть руководитель службы ПР или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Возможный сценарий может строиться по следующей схеме:

Ведущий представляет руководителей фирмы присутствующим, а также присутствующих наиболее интересных лиц всем остальным;

Показывается видеофильм длительностью 7-12 минут с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность новизну объекта презентации;

Ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения по вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать продукцию фирмы, -если не в реальном воплощении, то в макете, в пленках с помощью проектора;

Представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих;

Слово предоставляется гостям для выступления с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;

Приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки;4

Фуршет. Развлекательная менее формальная часть, предоставляющая приглашенным возможность установления контактов друг с другом. Неформального обмена информацией.

Интернет–презентации - представление информации на интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посетитель сайта может просмотреть презентацию в любое удобное ему время из любой точки мира с Интернет-доступом.

Работа со СМИ является одним из наиболее эффективных и успешных средств связей с общественностью. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Средства массовой информации (массовой ком­муникации) – организационно-технические ком­плексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Можно сформулировать несколько принципов таких отношений с журналистами в качестве общих правил, которыми стоит руководствоваться: условие доверительности отношений; достоверность предоставляемой информации; необходимость действительно двусторонних интересов; подчеркнутая, демонстративная если не уважительность, то хотя бы просто корректность; точность и пунктуальность.

Основные функции ответственного за связь с прессой (press-officer):

• предостав­ление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения/ репортажи, статьи, очерки

• ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исход­ной информации)

• мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Приня­тие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

К основным сферам ответственности пресс-службы относятся:

• оперативное распространение информа­ции о деятельности организации

• организация оператив­ного взаимодействия организации с СМИ,

• информаци­онно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­пании

• создание информационного банка данных, фото­теки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации

• организация пресс-конфе­ренций, брифингов

• оперативный сбор и экспресс-ана­лиз материалов печати, имеющих отношение к деятель­ности организации

• подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных орга­низаций может иметь в своем распоряжении фото- радио и телестудии.

Среди методов PR-деятельности можно выделить основные общие направления:

1. Работа со средствами массовой информации напрямую. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением. Требования, которыми должны удовлетворять публикации в широкой печати:

• Публикация должна содержать полную и правдивую информацию об освещаемой ситуации или события;

• Материал должен быть представлен в контексте, подтверждающем подлинность ситуации или события;

• Критика и комментарий описываемых событий должны отражать различные взгляды и мнения по их поводу;

• В прессе должны освещаться события и ситуации, отражающие жизнь и деятельность организаций отдельных людей или групп людей, относящихся к разным социальным слоям.

2 Выпуск информационных материалов.  

Тексты и документы, подготавливаемые специалистами по ПР, можно разделить на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термин «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном итоге контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в СМИ для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или ТВ. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по СО. Скорее наоборот: если в этих ПР-материалах не соблюдены определенные требования, общепринятые для каждого из видов этих материалов, то в лучше случает это вызывает раздражение у журналистов, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным. К подобным неконтролируемым организацией письменным материалам относятся:

• письмо в редакцию;

• медиа-/ ньюс-/ пресс-релиз;

• бэкграундер;

• биографическая справка;

• статья

• факт- лист

• медиа-/ ньюс-/ пресс –кит.

Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, как их подготовила служба по СО самой организации. Правка со стороны руководства может касаться как содержания, так и формы; однако она не меняет основной сути. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по СО относятся:

• Письмо;

• Информационный релиз;

• приглашение;

• буклет, проспект;

• брошюра;

• листовка;

• заявление и предложение;

• текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией ПР-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

• отчет;

• информационный листок, ньюслетер, бюллетень;

• медиа –план;

• медиа –карта;

• пресс-дайджест.

1. Фоновая информация (бэкграундер, backgrоunder), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. Бэкграундер (анг. backgrounder) – вид письменного материала, который содержит информацию базового характера, не являющуюся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер может как раздаваться журналистам на непосредственно новостном мероприятии, так и рассылаться в СМИ. Рассылка должна осуществляться регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Необходимо убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Чем более важна для организации публичная известность, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе.

Несколько общих замечаний о форме и содержании бэкграундера:

• Он длиннее, чем пресс-релиз, и имеет более общее содержание.

• Он всегда посвящен одной и только одной теме.

• Он всегда основан на неопровержимых фактах.

• Его длина зависит от объема передаваемой информации до 5 страниц.

• Текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками.

• Заголовок и подзаголовки обязательны для текста бэкграундера.

• Не используйте при написании бэкграундера слишком много узкоспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами.

• В случае, когда бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хроническое расположение материала оказывается наиболее приемлемым.

• В бэкграундере не принято включать каких-либо частных мнений по поводу излагаемого материала.

• Он всегда пишется от третьего лица стиль – деловой, фактический.

2. Пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Пресс-релиз готовится на фирменном бланке и содержит юридический адрес и контакты фирмы, имя ответственного за контакты. Медиа-релиз и ньюс-релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка слова «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные СМИ – на радио, телевидение, в Интернет. В настоящее время в русском языке все три термина часто используются почти как синонимы, заменяя друг друга.

3. Подборка (комплект, media-kit, медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор) материалов. Это второе по значимости средство PR в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы".

Необходимо, чтобы в СМИ были представлены рассказы о ваших технологических достижениях, о лучших специалистах и работниках вашей организации, сообщалось о перспективах вашего развития, демонстрировалась надежность вашей организации, ее успехи и достижения, чтобы им давали высокую оценку авторитетные эксперты. Информация об организации должна создавать ее образ как хорошего члена общества, надежного и дружелюбного социального партнера.

Радио и телевидение – значимые средства связи с широкой общественностью. Общим для этих каналов коммуникации является:

- передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя;

- зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств;

- организация работы по временному принципу, плани­рование программ по часам;

- наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами;

Работа специалиста РR с радио и телевидением предпо­лагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других совре­менных средств записи и воспроизведения аудиовизуаль­ной информации позволяет готовить материалы для ра­дио- и тепетрансляции специалистам РR, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту РR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выпол­нять их функции при подготовке материалов для трансля­ции – особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.

Основную массу сообщений, передаваемых телевиде­нием и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значитель­ная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений. Публицистические сообщения отличаются документаль­ностью, невымышленностью фактического материала. РR используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицисти­ческие сообщения подразделяются на виды: информационная публицистика и аналитическая.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр – это тип (форма, методы) ото­бражения реальной действительности, обладающий сло­жившейся системой относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реально­сти: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения дей­ствительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики от­носятся: заметка, выступление, интервью (и его разновид­ность – пресс-конференция), репортаж.

Аналитическая публицистика основана на сообще­нии, содержащем целенаправленный авторский анализ ре­альных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика – основана на со­общениях, композиция которых зависит от образной систе­мы, предложенной автором. Задачи коммуникации реа­лизуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свиде­тельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Как давать интервью.

Специалисты ПР организации координируют деятель­ность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинство управляющих либо незнакомы с ситу­ацией предоставления интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно Комфортно в ней. Журналисты часто зада­ют много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консульти­рование управляющих корпоративным специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значи­мости. Соблюдение следующих правил подготовки к ин­тервью позволяет использовать его в интересах организа­ции и интервьюируемого наилучшим образом,

1) Делайте свое домашнее задание заранее. Интервью­ер должен быть тщательно опрошен специалистом ПР — либо письменно, либо устно — до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным воп­росам.

2) Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на ос­нове взаимопонимания помогает интервью.

3) Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже круп­ной организации. Людям свойственно деперсонифицировать крупные организации и не доверять этим безли­ким монстрам. Поэтому ссылки на "компанию" и фразы типа "мы верим" звучат зловеще-угрожающе. "Я" звучит более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.

4) Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить. Это может быть важно для тех, кто не располагает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности.

5) Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен заби­раться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контр­продуктивной когда слова будут представлены в печат­ном виде. 6) Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не мо­жете ответить, признайте это. Если кто-либо в органи­зации более осведомлен в конкретном вопросе, интер­вьюируемый или специалист ПР должны отметить это и "достать" ответ.

7) Приводите факты и иллюстрируйте общие утвержде­ния. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалист ПР должен обеспечить такой ин­формационной поддержкой все специфические по­ложения.

8) Если репортеру в процессе интервью обещана допол­нительная информация, предоставьте её без промед­лений. Репортер находится под прессом временных требований и нуждается в быстром предоставлении ин­формации для выдержки сроков. Забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируемый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже опубли­кованном интервью.

9) Не существует таких вещей, которые "не для печати". Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого "что-то" произносить. Корреспондент может перепутать — что "для печати", а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений "не для печати". Иногда журналисты соглашаются не при­писывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

Мониторинг публикаций в прессе

Отслеживание публикаций в прессе — одна из функ­ций пресс-центра организации. Её могут выполнять 1—2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги монито­ринга прессы и других СМИ оказывают также независи­мые фирмы, что мы рассмотрим подробнее позднее.

Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что организация не обязана поддерживать отношения с обще­ственностью. Однако, если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем орга­низация должна позаботиться заранее.

Отношения организации с СМИ носят двусторонний ха­рактер. С одной стороны, организация стремится пере­дать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалис­тами ПР. При этом на рынке ПР-услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.

Некоторые агентства выполняют мониторинг упомина­ний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-кли-пинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Два крупнейших таких бюро в США, Вurrelle`s и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно. Оба отправляют около 50 тыс. клипов/подборок своим клиентам каждый день. В Вurrelle`s занято около 800 че­ловек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинлестных новостей или специальных проектов, требую­щих специального отслеживания. Цена услуги составляет ; ;около 200 долл. в месяц плюс 1 долл. за каждый клип. Услуги по записи радио-телевещания оказывают компа.нии, занимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США является Radio-TV Reports, имеющая свои офисы в нескольких городах Аме­рики. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех ос­новных радио и телестанций, выбирает сообщения, касаю­щиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сег­мента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Цена таких услуг относи­тельно высока.

Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Амери­канские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и РR Dаtа используют компьютерный анализ для выявления по­зитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субьективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информа­цию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако, этот метод нельзя считать точным тестом отношения ауди­тории.

Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета "Деловой мир" публикует контент-каталог инфор­мации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показы­вается число упоминаний о банке за неделю, код содер­жания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использо­вания опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания МСР ведет мониторинг СМИ для выявления пози­тивного опыта других иностранных компаний в продвиже­нии своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат мо­делью поведения на рынке для остальных компаний.

Пресс-службы

В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарем), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прес­сой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным ра­ботником или внешней консультативной фирмой на дого­ворных условиях. Крупные организации и компании име­ют собственные пресс-службы или пресс-центры, в не­больших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей — от одного— двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответствен­ный за связь с прессой подчиняется руково­дителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жиз­ненно важный интерес для организации от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации как пра­вило, относятся: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оператив­ного взаимодействия организации с СМИ, 3) информаци­онно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­пании, 4) создание информационного банка данных, фото­теки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации, 5) организация пресс-конфе­ренций, брифингов, 6) оперативный сбор и экспресс-ана­лиз материалов печати, имеющих отношение к деятель­ности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных орга­низаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио- и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Прави­тельство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государ­ственный таможенный комитет. В рамках службы ПР финансового объединения "МЕНАТЕП" была создана спе­циальная компания "Мета-пресс" в обязанности которой входило обеспечение связей МЕНАТЕПА с прессой, а так­же содействие коммерческим структурам в ведении та­ких связей.