- •Тема 6 Исследование потребителей
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Стиль потребления
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •Осознание проблемы потребителем
- •Поиск информации потребителем о товаре
- •Оценка информации потребителем
- •Доминантная модель
- •Модель ограничений
- •Разделительная модель
- •Лексикографическая модель
- •Модель влияния маркетинга
- •Решение о покупке
- •Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)
- •О влиянии рекламы на потребительское поведение
- •Особенности поведения потребителей банковских услуг с учетом отношения к деньгам
- •Роль денег в поведении потребителей
- •Деньги и социальный статус
- •Хранение денег
- •3. Типы покупательского поведения
- •3.1 Комплексное покупательское поведение
- •3.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- •3.3 Привычное покупательское поведение
- •3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- •Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 5. Сегментация рынка
- •5.2. Сегментация рынка по потребителю.
- •5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
- •5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
- •5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.
- •Выбор критериев позиционирования
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
- •Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту. Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».
- •Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»
Стиль потребления
Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или, как говорят "стиль потребления". Стиль потребления - это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товаров.
Стиль потребления |
Предметные качества товара |
|
Дополнительные качества товара |
|
|
|
Определяют основное назначение товаров |
|
Определяют отношение к товару разных групп потребителей |
|
|
|
Эти качества воспринимаются и интерпретируются разными группами потребителей одинаково |
|
Эти качества воспринимаются и интерпретируются в зависимости от вкуса, привычек потребителя различно |
|
|
|
|
|
Дополнительные качества товара формируют стиль потребления |
Рисунок 6.4 - Стиль потребления
Под воздействием определенного стиля потребления регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин:
индивидуальности человека,
его интересов,
социального статуса.
Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых дополнительных качеств товара.
Таблица 6.1 - Предметные и дополнительные качества товара
Качества товара |
||||
предметные (определяют основное |
дополнительные (определяют стили потребления) |
|||
назначение товара) |
функциональные |
нормативные |
эмоциональные |
эстетические |
Питание, гардероб |
практичность -непрактичность |
дозволенность - недозволенность |
интересный - неинтересный |
красивый - неприглядный |
Мебель украшения |
комфортность - неуютность |
модность - устарелость |
приятный - неприятный |
гармоничность - дисгармоничность |
. . . Размер Вес Стоимость |
торжественность - обыденность, применяемость во многих сферах (универсальность) - применимость в одной сфере, экономичность - неэкономичность, удобство - неудобство |
безвредность - вредность, интимность - публичность, приличность - небрежность, роскошь - умеренность |
желательность - нежелательность, важность - безразличие, удовлетворенность - неудовлетворенность, надежность - ненадежность |
элегантность - грубость, строгость - вульгарность, скромность - фривольность, изящность - безвкусица |
На какие качества товара обращают внимание потребители |
||||
предметные |
дополнительные |
|||
|
нормативные |
функциональные |
эмоциональные |
эстетические |
Отсутствие стиля |
||||
|
||||
Малоразвитый стиль потребления |
||||
|
||||
Среднеразвитый стиль потребления |
||||
|
||||
Высокоразвитый стиль потребления |
||||
|
Рисунок 6.5 - Развитие стилей потребления
При планировании и реализации комплекса маркетинга производители в обязательном порядке должны учитывать стиль потребления своих потребителей.