- •Тема 6 Исследование потребителей
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Стиль потребления
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •Осознание проблемы потребителем
- •Поиск информации потребителем о товаре
- •Оценка информации потребителем
- •Доминантная модель
- •Модель ограничений
- •Разделительная модель
- •Лексикографическая модель
- •Модель влияния маркетинга
- •Решение о покупке
- •Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)
- •О влиянии рекламы на потребительское поведение
- •Особенности поведения потребителей банковских услуг с учетом отношения к деньгам
- •Роль денег в поведении потребителей
- •Деньги и социальный статус
- •Хранение денег
- •3. Типы покупательского поведения
- •3.1 Комплексное покупательское поведение
- •3.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- •3.3 Привычное покупательское поведение
- •3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- •Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 5. Сегментация рынка
- •5.2. Сегментация рынка по потребителю.
- •5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
- •5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
- •5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.
- •Выбор критериев позиционирования
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
- •Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту. Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».
- •Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»
5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
Сегментация по продукции – это способ деления рынков по функциональным и техническим параметрам производимой продукции.
Данный вид является производной от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведённой продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
Сегментация по продукции имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий, что означает:
определение для каких групп пользователей предназначено данное изделие и для каких целей оно может использоваться;
определение функциональных и технических параметров продукции, имеющих ключевое значение для повышения конкурентоспособности, их усовершенствования и доработки в соответствии с запросами.
Для решения этих вопросов используется метод составления функциональных карт, то есть проведение своего рода двойной сегментации: по продукции и по потребителю.
Такие карты могут быть однофакторными и многофакторными. (Более подробную информацию смотрите в отдельном файле «К Теме 6 Маркетинговые функциональные карты»).
Сущность однофакторной модели: на основе выделенных сегментов рынка по группам покупателей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональными и техническими параметрами изделий), выбранных для анализа определяется:
какие из параметров более всего подходят для выделенных групп потребителей;
потенциальная ёмкость рынка сбыта для этого товара.
Основные факторы анализа:
цена;
каналы сбыта;
технические характеристики и др.
Результаты анализа и исходные параметры представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения факторов и по столбцам сегменты рынка.
Таблица 6.4 -Пример: сегментация рынка сбыта пылесосов «Fillips» по каналам сбыта. (однофакторная модель)
Страна
Каналы сбыта |
Сегменты рынка |
Всего по сбытовому сегменту |
||||
Франция |
Германия |
Англия |
Швеция |
Голландия |
||
Специализированные магазины |
*** |
* |
* |
** |
** |
36 |
Универмаги |
** |
*** |
* |
* |
** |
15 |
Выписки по почте |
* |
* |
** |
* |
* |
20 |
Магазины, торгующие со скидками |
*** |
* |
** |
* |
** |
32 |
Прочие каналы |
*** |
* |
** |
*** |
** |
2 |
Всего: |
20 |
20 |
30 |
15 |
15 |
100 |
Многофакторная модель:
Факторы выделения сегментов рынка |
Сегменты рынка по основным группам потребителей |
Исследуемые модели изделий |
… |
… |
… |
5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
Сегментация рынка по основным конкурентам – это способ деления рынка по фирмам, производящим аналогичную продукцию или товары-заменители.
Ориентация сегментации рынка по основным конкурентам проводится с целью выяснения 3 основных вопросов:
1) почему покупают не ваши изделия, а изделия конкурентов?
2) на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь?
3) какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности как ассортимент, цена, форма сбыта и способы продвижения, виды послепродажного обслуживания, обучение торгового персонала, направление НИОКР?
Одним из способов анализа ответов на эти вопросы, а следовательно проведения сегментации по конкурентам, является составление листа оценки конкурентоспособности предприятия по сравнению с конкурентами.
Для того чтобы составить лист оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, необходимо выяснить, кто является вашими главными конкурентами на рынке, и начать собирать необходимую информацию о конкурентах для последующего анализа.
В таблице 6.5 указываются основные факторы, определяющие успех того или иного изделия на рынке и определяются переменные, по которым можно количественно оценить значение фактора.
В баллах оценивается деятельность вашего предприятия и деятельность конкурентов по рассматриваемым факторам (0 – наиболее слабая позиция; 10 – наиболее сильная).
Таблица 6.5 - Лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов А и В.
Факторы конкурентоспособности |
Ваше предприятие |
Конкуренты |
|
А |
В |
||
1. Продукт:
2. Цена:
3. Каналы сбыта: - форма сбыта;
4. Продвижение продуктов на рынке:
|
|
|
|
Общее количество баллов |
|
|
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Данный анализ позволит разработать план развития предприятия и его товаров.
В процессе сегментации рынка по конкурентам предприятие должно четко проработать следующие вопросы:
1) какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, увеличение рентабельности производства и объема продаж;
2) какой рыночной стратегии в данное время придерживаются ваши конкуренты;
3) каковы слабые и сильные стороны конкурентов;
4) какие действия можно ожидать от уже имеющихся конкурентов;
5) какова вероятность появления новых конкурентов и возможные их действия в будущем.