- •Тема 6 Исследование потребителей
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Стиль потребления
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •Осознание проблемы потребителем
- •Поиск информации потребителем о товаре
- •Оценка информации потребителем
- •Доминантная модель
- •Модель ограничений
- •Разделительная модель
- •Лексикографическая модель
- •Модель влияния маркетинга
- •Решение о покупке
- •Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)
- •О влиянии рекламы на потребительское поведение
- •Особенности поведения потребителей банковских услуг с учетом отношения к деньгам
- •Роль денег в поведении потребителей
- •Деньги и социальный статус
- •Хранение денег
- •3. Типы покупательского поведения
- •3.1 Комплексное покупательское поведение
- •3.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- •3.3 Привычное покупательское поведение
- •3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- •Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 5. Сегментация рынка
- •5.2. Сегментация рынка по потребителю.
- •5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
- •5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
- •5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.
- •Выбор критериев позиционирования
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
- •Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту. Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».
- •Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»
Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимость принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.
Основные виды ситуаций совершения закупок:
Повторная закупка без изменений - ситуация, когда покупатель выдает повторный заказ на что либо, не внося в него никаких изменений.
Повторная закупка с изменениями - ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.
Закупка для решения новых задач - ситуация, когда новые задачи встают перед предприятием, закупающим товар или услугу впервые. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие фирмы формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые команды.
При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:
технические характеристики товара,
пределы цен,
время и условия поставки,
условия технического обслуживания,
условия платежа,
размер заказа,
приемлемых поставщиков,
"избранного" поставщика.
На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.
|
|
Осознание проблемы под воздействием внутренних или внешних факторов или внешних стимулов |
|
|
||
|
|
|
|
Ситуационные факторы: |
||
|
|
Обобщенное описание нужды:
|
|
|
||
|
|
|
|
поломки оборудования |
||
Агенты по снабжению:
|
|
Оценка характеристик товара (составление свода необходимых технических характеристик товара на основе функционально-стоимостного анализа) |
|
|
||
и их ожидания |
|
|
|
рынках |
||
|
|
Поиски поставщиков |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
Запрашивание предложений |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
Выбор поставщиков |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
При необходимости проведение переговоров с предпочтительными поставщиками с целью окончательного выбора поставщиков |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
Разработка процедуры выдачи заказа |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
Оценка работы поставщиков |
|
|
Рисунок 6.11 - Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения