1. Анализ

•   Анализ рыночных возможностей и тенденций

•   Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных

•   Анализ сильных и слабых сторон организации, ее

возможностей и угроз — SWOT-анализ

•   Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

•   Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

•   Определение основных целевых рынков

•   Основа конкуренции/отличительное преимущество

•   Необходимое позиционирование продукта

•   Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

•   Планирование элементов комплекс-маркетинга:

    Продукты

       Продвижение

    Место: распределение/маркетинговые каналы             

    Ценообразование/условия оплаты

        Персонал/уровни сервиса

•   Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

•   Текущая работа/дополнительные разработки

•   Контроль прогресса/оценка эффективности плана

На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального комплекса маркетинга (маркетинг-микс) и действия по его внедрению.

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения в один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий в рамках комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

1. Базовые стратегии развития: а) стратегия лидерства за счет экономии на издержках; б) стратегия дифференциации (придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов); в) стратегия специализации (концентрация на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок).

2. Стратегии роста (объём продаж, доля рынка, прибыль и размер фирмы):

2.1. Стратегии проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующих рынках: а) развитие первичного спроса; б) увеличение своей доли рынка; в) приобретение рынков; г) защита своего положения на рынке; д) рационализация рынка (оптимизация и реорганизация); е) организация рынка (создание профессиональные организаций).

2.2. Стратегии развития рынков: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках: а) выделение новых целевых сегментов; б) освоение новых каналов сбыта; в) территориальная экспансия.

2.3. Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары: а) добавление новых характеристик товаров; б) расширение товарного ассортимента; в) обновление линейки товаров; г) улучшение качества; д) приобретение товаров нового ассортимента (создание совместных предприятий для разработки и производства нового товара); е) рационализация товарного ассортимента.

2.4. Стратегии роста через диверсификацию: развитие продажи новых товаров на новых рынках: а) концентрическая диверсификация (создание новых товаров и выход на новые рынки); б) чистая диверсификация (выход на рынки, не связанные с традиционным профилем фирмы).

3. Стратегии интеграции: а) стратегия интеграции «назад» (защита источников снабжения); б) стратегия интеграции «вперёд» (контроль над выходными каналами); в) стратегия горизонтальной интеграции (поглощение и контроль конкурентов).

4. Стратегии конкуренции:

4.1. Стратегии лидера: а) расширение первичного спроса (увеличение разового потребления товаров); б) оборонительная стратегия (стимулирование и введение инноваций); в) наступательная стратегия (снижение издержек); г) стратегия демаркетинга (уход с ослабленных сегментов рынка на наиболее перспективные).

4.2. Стратегии претендента на лидерство: а) фронтальная атака (используются те же средства, которые применяют сами конкуренты); б) фланговая атака (наступление на слабые и незащищённые направления деятельности конкурентов).

4.3. Стратегии последователей: а) творческая сегментация рынка; б) эффективность использования НИОКР; в) стратегия специалиста (работа с одним или несколькими сегментами).

5. Стратегии охвата базового рынка: а) стратегия концентрации или фокуса; б) стратегия функционального специалиста; в) стратегия специализации по клиенту; г) стратегия селективной специализации (выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой); д) стратегия полного охвата.

40. Товарная и ценовая политика компании.

Товар – имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена.

Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкое представление о целях производства и сбыта;

• наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;

• хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;

• реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Разработка плана товарной политики:

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор товарных стратегий.

3. Выбор концепции товарной политики: а) ассортиментная концепция: сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей; б) концепция нового товара: описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

4. Составление товарного плана: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства.

5. Составление плана действий (мероприятий): создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

6. Определение бюджета.

7. Контроль товарной политики: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составляющими товарной политики являются:

• анализ отдельно взятых товаров и всего ассортимента / производственной программы;

• процесс создания нового товара;

• работа с существующими товарами;

• упаковка и марка;

• клиентская служба (сервис).

Ценовая политика – это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

Существуют три основные цели ценообразования:

1. основанные на сбыте. Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами;

2. основанные на прибылях. Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

   • высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели;

   • установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного;

   • установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств;

3. основанные на существующем положении. К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Все факторы, с учетом которых фирма устанавливает цены, можно условно разделить на две основные категории – внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

• уровень издержек производства;

• особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

• рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

• уровень доходов покупателей;

• потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

• цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1. изучение рынка;

2. выбор цели ценообразования;

3. анализ спроса;

4. оценка издержек;

5. изучение цен конкурентов;

6. выбор метода ценообразования;

7. выбор стратегии ценообразования;

8. учет психологических факторов при установлении окончательной цены.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

41. Реклама торговых марок. Мировая и российская практика имиджевой рекламы. PR и реклама в создании и продвижении брендов.

Торговая марка, или брэнд - своего рода визитная карточка товара. И от того, насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, и в конечном счете, финансовый успех компании. Создание брэнда начинается с исследования рынка, выбора и подробного описания целевой аудитории, к которой будут обращаться товар, услуга, фирма. Собранная информация послужит базисом для придумывания (разработки) уникального имени будущего бренда. Первоначально по названию товара потребитель будет судить о его качестве и привлекательности, а в случае успешного знакомства, безошибочно отыскивать его среди тысяч других.

Имиджевая реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении;

• наружная реклама;

• реклама в популярных газетах и журналах;

• участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Мировая и российская практика имиджевой рекламы.

Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджевой рекламы заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано. Однако сегодня многие компании с трудом находят определенный имидж для каждой из своих торговых марок, так что все чаще и чаще используется постоянное ударение на название компании.

В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престиж­ная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказыва­ет о традициях фирмы, высоком профессиональном уров­не сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, обра­зов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершен­ствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлет­воряющих новые потребности общества, и т.д.

Фирма «Сони корпорейшнз» имеет свой манифест под названием «Дух "Сони"», который гласит:

«Сони — это пионер и никогда не будет следовать за другими. Осуществляя прогресс, «Сони» хочет служить всему миру, и, выполняя это, компания всегда будет стре­миться к неизведанному.

Путь пионера полон трудностей, но, несмотря на мно­гочисленные тяготы и препятствия, работников «Сони» всегда будут гармонично и тесно связывать радость от участия в творческом труде и гордость тем, что они вкла­дывают свои уникальные таланты в достижение этой цели.

Принцип «Сони» — уважать и поощрять способности каждого, и она стремится выявить лучшее в человеке, ве­рит в него и постоянно дает ему возможность развивать свои способности.

В этом жизненная сила «Сони».

В соответствии с этим манифестом фирма построила имиджевую рекламу таким образом, чтобы сформи­ровать образ «Сони» как фирмы-пионера, идущей непро­торенными путями, а престижную рекламу — чтобы внедрить в сознание и подсознание потребителей уверенность в том, что «Сони» служит всему миру. При этом совершенно очевидно, что и имиджевая, и престижная реклама не расходится с делами фирмы. Заявление «Сони» о том, что она — «пионер и никогда не будет следовать за другими», — это очень серьезное заявление и трудный выбор. И тем не менее «Сони» никогда не отступала от него в научной и производственной деятельности. Клю­чевым для «Сони» всегда являлся выбор крупных целей и постановка амбициозных задач. Это позволило фирме всего за 10 лет превратиться из мало кому известной мастерской по ремонту радиоприемников «Токио телекомьюникейшнз инджиниринг корпорейшнз».

Широкое распространение в развитых зарубежных странах получила благотворительность: строительство музеев, школ, бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохранения и охраны окружающей среды, учреждение стипендий для одаренных, но малообеспеченных студентов. Широкое освещение благотворительности в средствах массовой информации — лучшая престижная реклама. Фирма не толь­ко располагает к себе потребителей, но и устанавливает полезные для себя связи с администрацией города, реги­она, завоевывает положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу.

Наиболее простым видом престижной рекламы явля­ется проспект, посвященный фирме. В нем рассказыва­ется о размахе деятельности фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннем и международных рынках, об ассортименте товаров и услуг, о высоком профессиональ­ном уровне сотрудников и т.д. В проспекте указывается оборот фирмы, чаще всего в динамике за несколько лет, приводится перечень дочерних фирм и представительств.

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама были эффективны, требуется ряд дополнительных меро­приятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Разве могут вызвать у потребителя положительные эмо­ции такие названия, как «Булыжник» или «Янус»? Как из­вестно, Янус — это двуликий бог. Причины его двуликости знают немногие, но то, что он двулик, знают почти все. Московская фирма, специализирующаяся на изготов­лении особо прочных дверей, выбрала себе название «Се­зам». Но ведь словом «сезам» в арабских сказках не за­крывали, а наоборот, открывали двери. Совершенно не­понятно, чем руководствовались владельцы фирмы «Раздолбай-Сервис», выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями «Пре­стиж», «Прогресс» и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похо­жими названиями. В начале 90-х годов по центральным каналам телевидения шла реклама оборудования для из­готовления кирпича, которое выпускала и предлагала мос­ковская фирма «Технология». В это же время существо­вала и активно предлагала свое оборудование для изго­товления кирпича ростовская фирма с тем же названием «Технология». Различие в предлагаемом этими фирма­ми оборудовании состояло в том, что москвичи предлага­ли стационарное оборудование для заводов, а ростовча­не — компактное, легко транспортируемое для изготов­ления кирпича по безобжиговой технологии методом ги­перпрессования. Но из-за совпадения названий некото­рые потребители путали фирмы и направляли свои за­просы не по адресу.

Нельзя признать удачным увлечение англоязычными названиями. Россию заполонили «интернешнл», «трейды», «электрониксы», «брок-сервисы»... При этом некоторые названия почти полностью совпадают с названием веду­щих зарубежных фирм. Сравните «Дженерал электрик» — могучая транснациональная промышленная корпорация — и «Дженерал электроникс» — российская торговая фирма, ничего общего с «Дженерал электрик» не имеющая. Та­кая похожесть названий двух фирм не только невозмож­на, но даже немыслима ни в одной промышленно разви­той зарубежной стране. А ведь проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: «Эдди Даслер», «Шанель», «Карден», «Форд», «Дюпон», «Дуглас», «Крупп»... По этому пути шли и наши российс­кие предприниматели Морозов, Мамонтов, Елисеев и дру­гие. Вот уже более 80 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!

Неплохой путь в выборе названия фирмы — это аб­бревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Од­нако и аббревиатура, и сложное слово должны быть ори­гинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребите­ля отрицательные эмоции.

Брендинг – это продвижение не только товаров и услуг, но и имени производящей их компании.

Бренд (согласно Американской ассоциации маркетинга) — имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. Компания Millward Brown под брендом понимает сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Самое лаконичное определение бренда, принадлежит Полю Фелдвику. Оно гласит, что бренд – это набор восприятий в воображении потребителя.

Создание бренда, брендинг, – от имени до имиджа

Одно дело определить бренд. Другое – его создать. Создание бренда (брендинг) трудоемкий и ответственный процесс. Огромную роль в создании бренда играет профессионализм исполнителей и время. Создание бренда за неделю невозможно, утверждения о выводе на рынок нового бренда за месяц настораживают, нежели обнадеживают. Брендинг – это последовательность действий.

Этапы создания бренда:

1. Подготовительные маркетинговые исследования рынка

2. Разработка и проверка на охраноспособность товарного знака – нейминг и проверка выбранного имени бренда по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС.

3. Регистрация словесного товарного знака в базе ФИПС

4. Создание логотипа и разработка фирменного стиля

5. Регистрация изобразительного товарного знака

6. Создание концепции бренда, включающую позиционирование бренда, перечень мероприятий по продвижению бренда

7. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению бренда – воплощение концепции бренда в реальность

Тенденции рынка в продвижении товаров/услуг сводятся к интенсивному продвижению бренда. Узнаваемая и имеющая положительные ассоциации марка может вывести в лидеры любой выпускаемый под ее названием товар.

В брэндинге роль PR-технолога сводится к информационной и имиджевой поддержке брэнда. Проведение опросов общественного мнения и специальных мероприятий для продвижения брэнда позволит потребителю наделить его определенным набором характеристик, повысит его узнаваемость.

PR-поддержка – это работа над увеличением численности осведомленных о существующем бренде пользователей. Включает проведение имиджевых рекламных кампаний, создание слоганов, пресс-релизов и других действий, направленных на формирование нужного представления о компании.

42. Роль рекламы в обществе. Современные рекламные стратегии. Понятие эффективности рекламы.

Все роли, которые реклама играет в современном обществе, все функции, которые она выполняет, можно разделить на пять основных групп, к которым относятся

1. Коммуникативная – при любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение, простая передача информации так же является важной функцией рекламы;

2. Маркетинговая – для того чтобы получить прибыль (иногда для решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, которые конкурируют между собой на рынке. Для того чтобы повысить продажи и, соответственно, прибыль каждой компании необходимо определить те группы населения, которые являются потенциальными покупателями данной продукции. Такие группы называют целевым рынком и воздействовать на них с помощью рекламы;

3. Социальная – социальная реклама помогает сократить число аварий, призывает людей к рачительному отношению к природным ресурсам и так далее;

4. Образовательная – с помощью рекламы люди узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни;

5. Экономическая – поскольку реклама способна одновременно информировать большое число людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и способствует более быстрой и качественной реализации. В результате этого происходит снижение расходов и рост прибылей, которые, в свою очередь, могут быть вложены в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Рекламные стратегии – это способы доставки массового рекламного сообщения до конкретной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Успех рекламной стратегии во многом определяет общий финансовый результат деятельности кампании. В основных пособиях по рекламе таких стратегий чаще всего насчитывается семь.

1. «Заяви о себе первым!». Эта стратегия применяется в двух ситуациях: то, что вы предлагаете, отсутствует в данный момент на рынке или ваши конкуренты на этих свойствах своих товаров или услуг не делают акцента.

2. «Я - лучше!». При этом подходе центром рекламных сообщений становятся заявления о качественном превосходстве ваших предложений по сравнению с предложениями конкурентов – и это заявление носит открытый, незавуалированный характер.

3. Уникальное торговое предложение. Этот подход характерен для секторов с очень высоким уровнем конкуренции. В условиях плотной конкуренции эффективным рекламным ходом становится выделение в товаре какого-то одного свойства, которое как бы не могут предложить конкуренты.

4. Уникальность способа. Суть данного подхода состоит в том, чтобы те потребительские ожидания, которые удовлетворяют и конкуренты, удовлетворять тем способом, который не предлагают другие.

5. «Стиль жизни». Между брендом и потребителем можно создать особую психологическую связь, выраженную в отождествлении товара с определённым стилем жизни. Приобретая товар, покупатель не просто осуществляет покупку, а реализует более глубокие потребности.

6. Резонансный подход. Любой известный бренд удовлетворяет не только материальные, но и психологические потребности потребителей.

7. «Жизнь прекрасна!» Этот подход применим только для товаров, уже завоевавших свою брендовую нишу на рынке, потому что нацелен не на прямые продажи, а на укрепление связи с брендом уже сложившихся у потребителя позитивных эмоций.

Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории.

Эффективность рекламы может рассматриваться в следующих аспектах:

1. Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

2. Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

3. Эффективность рекламной деятельности данного субъекта рекламного рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.

4. Эффективность рекламной продукции – это соотношение степени соответствия созданной рекламной продукции цели данной рекламной кампании и затрат на создание этой рекламной продукции.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Экономическая эффективность рекламы и методы ее определения Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) - (Средства затраченные, на рекламу) = (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли.

Критерии определения эффективности рекламы.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

• сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость.

2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.

3. Убедительность (или изменение отношения).

4. Поведение покупателей.

5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой реклам­ной кампании и основное требование к ней.

43. Исследования психологического восприятия рекламы; эмоциональные и логические средства воздействия в современной рекламе. Поведенческие и установочные последствия ее воздействия.

Изучение воздействия рекламы проводились еще в конце XIX в. Торговцы верили, что внушение помогает продать товар. Простой и распространенной формой воздействия можно считать социальную фасилитацию (повышение производительности деятельности, ее скорости и качества, когда она совершается или просто в присутствии других людей, или в ситуации соревнования).

Б.Витиес (немецкий ученый, психолог) попытался ответить на вопрос: почему реклама действует на людей, несмотря на то, что люди понимают, что реклама преследует корыстные цели. Он утверждал, что люди имеют изначальную “способность духа” перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ (так легче) и давать этим суждениям возможность оказывать на себя свое интеллектуальное воздействие. Это явление он назвал интеллектуальной рецепцией (имеет возможность влиять на людей так же, как если бы это было их собственное мышление (мысли, точка зрения). Иногда это может подавить даже собственные мысли, точку зрения. Часто чужое мнение действует на бессознательном уровне. Интеллектуальная рецепция поддерживается сенсорной рецепцией.). Создаваемые рекламой яр­кие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человечес­кое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Ви­тиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.

Отечественный психолог и рекламист-практик профессор Ю. А. Шерковин (1973) называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практичес­ки без ощущения личного контроля над ситуацией.

Адлер говорил о бессознательном: толпа привыкла доверять слухам.

На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправ­ленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по прежнему высказывается и принимается некоторыми современными ав­торами,

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дис­циплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением че­ловека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фак­тов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы'.

К психологическим факторам принадлежат восприятие, отношение и поведение.

Рекламодателя интересует процесс передачи информации покупателя. Ему необходимо иметь определено представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие уловки будут способствовать покупке, но и то, какие рекламные мотивы будут побуждать их к этому.

Мотивами создания рекламного обращения, которое имеет коммуникативный характер, является порождение потребности, интереса и желания приобрести товар.

Стимулом в этой модели является рекламное обращение, а восприятие происходит за счет того, что покупатель получает информацию о фирме и ее продукте, а также будет иметь определенные эмоциональные ощущения после показа рекламного обращения. На этом этапе необходимо найти такие способы убеждения нового клиента, чтобы вовлечь его в себя, сделать сторонником товаров и услуг, которые рекламируются, и, естественно, клиентом фирмы. Наибольшее желание рекламодателя — это превращение случайных клиентов на постоянных.

Исследования коммуникативных реакций на рекламное обращение должны охватывать все степени этого процесса, то есть восприятие, отношение и поведение. Особенно важно исследовать состояние пар: стимул — восприятие, восприятие — отношение, отношение — поведение, стимул — поведение.

В исследовании процесса восприятия с точки зрения психологии необходимо выучить внимание к стимулу и его интерпретацию (толкование). На процесс восприятия влияют характерные черты стимула, характер обращения, а также переменные величины, которые зависят от аудитории (потребности, отношения, оценки и интересы). Чтобы понять принцип действия так называемого фильтра внимания и, по возможности, ослабить его действие или даже использовать на свою пользу, необходимо определить, почему люди обращают внимание на рекламное обращение.

По мнению зарубежных специалистов, для эффективного познания, которое основывается на понимании психологических процессов, необходимо знать такие характеристики процесса познания:

1. Условия стимула:

• интенсивность;

• размер;

• тема;

• новизна;

• позиция;

• контекст.

2. Условия аудитории:

• потребность в информации;

• отношение;

• оценки;

• интересы;

• доверие;

• социальный контекст;

• стиль познания.

Названные условия влияют на экономическую сторону поведения покупателя (прямой сбыт), а особенно на коммуникативный, который формирует имидж фирмы и продукта.

Экономическая целая реклама всегда отмечает активный и пассивному поиску, коммуникативные — имеют целью исследование условий, которые способствуют возникновению пассивного внимания, которое, в свою очередь, порождает внимание активную, то есть потребность в дополнительных знаниях и информации.

Исследования зарубежных ученых засвидетельствовали, что внимание привлекается к такому рекламному обращению, которое существенно видоизменяется от уровня адаптации и ожиданий аудитории.

Свойство привлекать внимание рекламному обращению предоставляют разные параметры стимулу. Количество читателей увеличивается с размером рекламного обращения, хотя и не линейно. Более «громкий» стимул будет восприниматься быстрее, чем стимул меньшей интенсивности. Цветная реклама привлекает большее внимание, чем черно-белая.

Использование психологических характеристик предусматривает еще такую сегментацию рынка потребителей:

- те, кто пытается достичь определенного положения усиления. Это группа людей, которых очень тревожит престиж торговой марки, какие они покупают, престиж страны, где они живут;

- прогрессивные — группа людей, которые пытаются во всей своей деятельности быть современными, передовыми, а следовательно покупают лишь определенные марки товаров;

- консервативные — группа людей, которые имеют склонность к уже опробованному и выбирают лишь традиционные торговые марки всю свою жизнь;

- рациональные — группа людей, которые ищут выгод, преимуществ (экономия, низкая цена, длительный срок службы изделия и тому подобное);

- скрытные — группа людей, озабоченных собственными проблемами; выбор продукции такими людьми является непредсказуемым, поскольку нельзя спрогнозировать мотивы такого выбора;

- гедонисты — люди, которые имеют расположение к наслаждению; для них много весят те качества изделий, которые влияют на восприятие и чувство (вкус, запах, цвет и тому подобное).

44. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели, значение и особенности в современных условиях.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда или PR;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В тоже время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

45. Виды рекламы и их специфика .

Классификация по целевой аудитории

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные — это потребители и предприниматели.

Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию,

используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.

Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Классификация по охватываемой территории

Местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой стороны, многие американские товары рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом. Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная реклама

Зарубежная реклама — это реклама, нацеленная на рынки других стран.

Общенациональная реклама

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется

общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными рекламодателями.

Региональная реклама

Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны.

Регион может включать несколько штатов, но не всю страну.

Местная реклама

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и

рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в

одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).

Рассмотрим средства рекламы по двум категориям: печатные и электронные. К печатным можно отнести рекламу в газетах и журналах, рекламу, распространяемую по почте, а также рекламу на транспорте и наружную рекламу, (как особый вид печатной рекламы).

Газеты и журналы являются отличным средством для рекламирования фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Однако, реклама в журнале подходит тем организациям, которых интересует долговременное укрепление позиции. Благодаря большим тиражам и относительно небольшой стоимости печатной площади, реклама широко используется многими организациями и доходит до большого количества читателей.

Прямая почтовая реклама может использоваться любой организацией. Она рассылается по почте, тем самым достигает определенного круга читателей, которые ее получили.

Наружная реклама и реклама на транспорте применяется торговыми фирмами, организациями, предоставляющими разные услуги и пр. Она используется в качестве массового средства воздействия на людей. Общей особенностью обоих видов является частое или постоянное наблюдение ее большим количеством людей. Однако, реклама на транспорте и в нем рассчитана в основном на аудитории рабочих, школьников, студентов, а наружная доходит в основном до богатых слоев общества (например, до людей ездящих на машинах).

Печатная реклама весьма эффективна, благодаря своему широкому распространению. Она позволяет передавать клиентам конкретную информацию о товаре или услуге (например, о цене, скидках, характеристике товара), воспринимается визуально.

Что касается электронных средств распространения рекламы, то к ним относятся реклама на радио, телевидении и в сети Интернет.

Электронные средства могут использоваться любыми фирмами с достаточно широким кругом потребителей. Для электронной рекламы характерно использование большего количества средств воздействия, нежели для печатной. Соответственно и реакция слушателей на рекламируемое предложение будет значительно ускорена.

Несмотря на то, что электронная реклама обходится заказчику дороже печатной, она остается самым эффективным и широко используемым средством. Благодаря своим возможностям, электронная реклама позволяет создать вокруг события атмосферу торжественности и актуальности.

В целом, электронные средства рекламы способны охватить самую большую категорию слушателей, а в отдельных случаях какую-нибудь специфическую аудиторию (в зависимости от канала, волны, наличия того или иного электронного средства передачи).

Выбор средств распространения рекламы зависит от индивидуальных особенностей, возможностей и целей организации. Многие фирмы стремятся достичь максимального эффекта при затрате минимума средств, поэтому им приходится придумывать новые способы рекламирования своих предложений.

46. PR как информационно-коммуникативная деятельность: этапы информационно-коммуникативного взаимодействия, разработка, использование и эффективность информационных продуктов.

Существует предвзятое мнение, что передача информации и коммуникация – одно и то же. Собственно говоря, распространение информации часто путают с коммуникацией. Такая путаница встречается в тех случаях, когда переданный средствами массовой информации материал (видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете и т.д.) считают актом коммуникации.

Концепция коммуникации прежде всего предусматривает модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

Коммуникация – это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов А и Б, так и социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью информирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности.

Процесс информирования содержит следующие четыре стадии:

1) привлечение внимания к коммуникации;

2) достижение восприятия сообщения;

3) интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде;

4) сохранение информации для дальнейшего использования.

Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию: 5) стимулирование активного обучения и практических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию: 6) восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения).

Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появлением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.

Информационная деятельность:

Информация связана с деятельностью специалиста и по отношению к нему может выступать как предмет, средство или продукт его деятельности. Это подразумевает такие виды работ, как:

-определение целевых аудиторий;

-определение географических и социальных границ распространения информации;

-подбор адекватного вида информационной продукции.

Виды информационной деятельности специалиста: создание (производство) информации, перевод, размножение, передача, прием, использование, хранение, разрушение. Эти виды деятельности входят в обязанности специалиста или отдельного подразделения - информационного центра, пресс-службы. Они группируются по таким направлениям, как предоставление материалов для СМИ, отслеживание и анализ материалов СМИ, информационное обеспечение акций.

Информационный продукт PR – документированная информация, подготовленная в соответствии с потребностями пользователей и представленная в форме товара. Эффективность информационного продукта оценивается теми же методами, что и общая эффективность PR-компаний.

Информационная продукция:

Пресс-пакет (пресс-кит) - набор материалов, потенциально полезных для журналистов и клиентов организации. Включает фотографии, биографии ключевых фигур, информацию о самой организации.

Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, ее продукцию, месторасположение, краткую историю, ключевые цифры деятельности.

Пресс-релиз - краткое сообщение, содержащее важную новость. Адресуется в СМИ, с указанием времени желательной публикации. Связан с подачей события, лица, организации.

Статьи: обзорные, авторские, занимательные, статьи - описания случая.

Заявления: объявляют или разъясняют политику организации по конкретному вопросу, могут носить как оборонительный, так и наступательный характер.

Фотографии: образная информация и текстовое сопровождение.

Информация в узком смысле – это сообщение (текст), т.е. упорядоченная определенным образом система знаков. Сообщение является информацией постольку поскольку содержит сведения, заранее неизвестные адресату, а также постольку, поскольку является элементом отношений между источником и получателем сообщения.

Различают следующие потоки:

1. Визуальный (зрительный);

2. Аудиальный (слуховой);

3. Кинестетический (телесный).

Сообщения могут включать знаки: - вербальные (слова, словосочетания, высказывания); - знаки-признаки (т.е. замещать или представлять некий факт); - знаки-картинки (иконические знаки); - знаки-символы (возникают на основе «соглашения» связи означающего и означаемого); - синтетические знаки (или образы которые объединяют знаки вербальные и невербальные, а также связаны с использованием изобразительных средств и приемов (напр. кино)).

Создание или производство информации включает ряд этапов. Эти этапы позволяют перейти от «базового факта» к его знаковой копии (или сообщению).

Базовый факт – это некие события, некие фрагменты реальности, существующей независимо от сознания человека.

Сообщение формируется на основе целенаправленного отбора сведений об определенных некоторых свойствах этого факта. Таким образом в любом сообщении содержание редуцируется (искажается). Редукция неизбежна. Важно, чтобы эта редукция не искажала сути факта, т.е. чтобы в ней не доминировали субъективные оценки, идеологические предпочтения, иллюзии.

Выделяют следующие этапы информации:

1. Целеполагание и избирательный контакт с базовым фактом.

2. Отражение или моделирование действительности, т.е. отбор сведений и придание им определенной знаковой формы.

3. Размножение и передача информации. Эта стадия включает как чисто технические моменты, так и определение адресата, определение времени, мест передачи сообщений, определение места данного сообщения в ряду других источников информации.

Таким образом производство информации предполагает существование четырех составляющих:

-процесса отражения;

-субъекта отражения;

-рецепиента (того кто принимает);

-набора знаков.

Производство информации по своему характеру является отражающей, т.е. имеет цель создать сообщение, которое относительно полно воспроизводит базовый факт и соответствует целям субъекта (автора). В тоже время информационная деятельность является управленческой, т.е. подчинена целям преобразования действительности. Эти цели различаются:

-простое информирование

– передача сведений;

-воспитание;

-организация поведения;

-создание определенного эмоционального фона;

-создание связей между социальными агентами (людьми, регионами и т.д.)

В связи с данными видами целей и определяется эффективность информационной деятельности.

И источник и реципиент не изолированы, они активно взаимодействуют со своими первичными группами при создании и восприятии информации.

Часто именно эти стр-ры создают социальный заказ, возможности и барьеры информационной деятельности. Информационная деятельность разворачивается как один из аспектов функционирования социальных систем. По сути она лишь фрагмент коммуникации (т.е. обмена сведениями) и в этом смысле всегда принадлежит более широкой социальной системе.

Основным условием успешного воздействия на общественное мнение сегодня является координация действий и коммуникаций, ведь эффективность одного зависит от другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого тесного сближения коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха, Для этого, безусловно, необходимо использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории, то есть найти источник, подателя информации, которые наиболее отвечают требованиям данной социальной формации: стиль построения передачи, язык (характерные особенности), компетентность в определенной области, скандальность, либо известность в узко профессиональных кругах, имидж, соответствующий желаниям аудитории. Эффективное воздействие предполагает избежание подчеркивания различий между коммуникатором и аудиторией, то есть отсутствие коммуникативного барьера между взаимодействующими системами, а также умение находить общие точки соприкосновения с аудиторией.

Важным фактором преподнесения информации является трактовка необходимой точки зрения как позиции большинства, на которую человек реагирует во многих случаях одинаково - он ее принимает и соответствующим образом подстраивает под собственную. Человек - существо коллективного порядка и поэтому он всегда идентифицирует с определенной группой, что доказывает значительность отсылки на возрастную, религиозную, профессиональную группу., если это уместно и может помочь.

47. Информационные и PR-агентства. Формы и общие правила отношений PR-служб и СМИ. Характеристика PR-материалов для прессы. Понятие информационной политики СМИ.

PR-агентство – организация, профессионально занимающаяся PR-деятельностью, предоставляющая услуги в области связей с общественностью

Информационное агентство - в РФ - организация, осуществляющая сбор и оперативное распространение информации

Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся: 1. обращенностью к массовой аудитории; 2. общедоступностью; 3. корпоративным характером производства и распространения информации.

К средствам массовой информации относятся: - пресса, радио, телевидение; - кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; - видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; - домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

PR и СМИ

По Филиппу Буари. Взаимоотношения со СМИ – часть политики PR, их результаты можно заметить значительно быстрее, чем результаты остальных акций, адресованных другим аудиториям.

Взаимоотношения со СМИ путают с формированием общественного мнения: специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей. PR не сводится к распространению заявлений для СМИ.

СМИ обычно занимают критическую позицию по отношению к PR-материалам, так как подобная публикация на бесплатной основе должно отвечать интересам трех сторон: предприятия, редакции, читателя. Если вместо информирования аудитории текст рекламирует предприятие, то СМИ, скорее всего, откажется от бесплатной печати такого текста. Взаимоотношения со СМИ – не хитрость, не обман, не реклама, а доверие.

Правила взаимоотношений со СМИ от Филиппа Буари:

1. Предоставлять только полезную информацию, которая сводится к изложению фактов и не содержит никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации

2. В предоставляемых материалах для полноты информации возможно упоминание компании, однако, без навязывания

3. Обязательно указывание контактов ответственного за PR в компании

4. Следует исключать тексты, которые могут походить на попытку оказать воздействие на покупательскую способность

Правила взаимоотношения со СМИ от Айви Ли:

1. Самая хорошая информация – правдивая, не пытайтесь обмануть журналистов

2. Нельзя отдавать преимущество одному изданию

3. Доверие СМИ можно завоевать только качественной и серьезной информацией

По Асе Векслер. Целенаправленные контакты со СМИ важны на любом этапе жизненного цикла товара, но особенно актуальны при продвижении нового. Организация заинтересована в благожелательных публикациях, журналисты – в получении информации. Иногда эти интересы совпадают, иногда – нет.

СМИ продают особый товар – информацию, занимаются таким же бизнесом, как и все участники рынка. Главное для них – факты. Чем больше аудитория, тем выше тиражи газет или рейтинги передач, тем дороже рекламные площади. Однако, не все СМИ живут лишь рекламными деньгами, некоторые из них финансируются государством или организациями (соответственно, такие СМИ «зависимые»). Количество СМИ растет, растет и конкуренция между ними, кем и в каком объеме будет востребована их информация.

Правила привлечения внимания СМИ:

1. Формируйте информационный поток, используйте любой повод для контакта со СМИ

2. Знайте, как работают СМИ: время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки новостей, формат, особенности восприятия информации в СМИ и т.д.

3. Найдите «свои» СМИ – вам нужна не вся аудитория, а лишь специфические СМИ

4. Познакомьтесь с журналистами – нужно знать, кто специализируется на вашей теме, познакомьтесь с их стилем и работами, в ходе знакомства нужно понять, какая информация им будет интересна, какая – нет.

5. Станьте информационным партнером, заработать доверие СМИ можно только своей честностью и порядочностью, знание собственной отрасли, бизнес-процессов и т.д. будет для представителей СМИ бесценным ресурсом к которому они обязательно обратятся

6. Будьте доступны

7. Создавайте информационные поводы

8. Придумывайте «специальные события»

9. Выступайте в качестве эксперта

Характеристика PR-материалов для прессы.

Способность и умение писать играют важнейшую роль в PR. Принципы хорошего текста следующие:

1. Краткость, нельзя перегружать PR-материал информацией

2. Прямота. Начинать нужно с главного

3. Простота. Писать понятным языком без замысловатых оборотов и сложных деталей

4. Использовать глаголы действия, чтобы материал был интересным и убедительным, избегать пассивного залога

5. Соблюдать логику повествования

6. Текс должен возбуждать интерес

7. Необходимо неоднократно проверить текст, подвергая его правке

8. Позитивно подходить к неприятностям, не бывает «идеальных» компаний без плохих новостей

Пресс-релиз – сообщение о компании или товаре, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Одно из главных условий ценности пресс-релиза – информация должна быть социально значимой. Важной составляющей также является подобающее оформления пресс-релиза (фирменный бланк, контакты, определенный шрифт и его размер, объем пресс-релиза).

Структура: в первом абзаце дать сжатую информацию, отвечающую на ключевые вопросы – кто?, где?, когда?, почему? Но не следует перегружать первые фразы лишними подробностями. Стиль повествования должен быть строгий, сугубо информативный. Структура пресс-релиза должна быть такова, чтобы текст можно было сокращать с конца не в ущерб полноты информации. Сверху вниз одна и та же новость должна «обрастать» подробностями (факт-подробности, факт-комментарий-подробности).

В целом задача составителя пресс-релиза заключается в максимальном облегчении труда журналиста. Готовый, четко оформленный, достаточно нейтральный и информативный по содержанию печатный материал способен отвлечь СМИ от выискивания негатива.

Пресс-релиз иногда дополняют бэкграундером.

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Пресс-релиз должен содержать интересную, социально-значимую новость, быть своевременным, адресоваться в заинтересованные в подобной информации СМИ, легко читаться и быть понятным, включать в себя контакты, иметь хороший заголовок.

Пресс-кит (пресс-папка) – материал для СМИ, включающий справку о фирме, краткую историю фирмы, описание т/у, список достижений, информацию о руководителях, подборку пресс-клиппингов (публикаций в СМИ) и т.д.

PR-специалист так же занимается написанием кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, которые должны быть опубликованы без изменений.

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.). Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы: издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства); издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Понятие информационной политики СМИ. Информационная политика - это идейно-творческая концепция ведущихся проблемно-тематических линий, направление данного СМИ, характер разработки которого определяется социальной позицией и воплощается в совокупности принятых форм реализации программы

48. Информационное обеспечение PR-событий. Понятие новостного повода. Виды рабочих мероприятий: презентация, пресс-конференция, выставка, брифинг, пресс-тур.

Для того, чтобы PR-событие не прошло незамеченным для широкой общественности, необходимо обеспечить появление информации о нем в СМИ. Количество публикаций, их объем и позитивная направленность зависят от правильного выстраивания отношений со СМИ. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы.

СМИ обычно занимают критическую позицию по отношению к PR-материалам, т.к. подобная публикация на бесплатной основе должна отвечать интересам трех сторон: предприятия, редакции, читателя. Если вместо информирования аудитории текст рекламирует предприятие, то СМИ, скорее всего, откажется от бесплатной печати такого текста.

Информационный, новостной повод – то, с чем работает PR-специалист и журналист для создания медиа-материалов. Повод может быть создан искусственно или возникать естественно. Инф.повод и медиа-материал, выпускаемый на его основе, д.отвечать следующим критериям: люди должны это знать, людям интересно это знать, люди хотят это знать, людям необходимо это знать. Поводом м.б.: конфликт, развитие события, катастрофа, последствие события, действия знаменитости, близость события, само событие и т.д. Для того чтобы организации иметь постоянные конструктивные отношения со СМИ, ей необходимо создавать социально значимые информационные поводы и знать правила взаимодействия со СМИ.

Правила привлечения внимания СМИ:

1. Формируйте информационный поток, используйте любой повод для контакта со СМИ

2. Знайте, как работают СМИ: время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки новостей, формат, особенности восприятия информации в СМИ и т.д.

3. Найдите «свои» СМИ – вам нужна не вся аудитория, а лишь специфические СМИ

4. Познакомьтесь с журналистами – нужно знать, кто специализируется на вашей теме, познакомьтесь с их стилем и работами, в ходе знакомства нужно понять, какая информация им будет интересна, какая – нет.

5. Станьте информационным партнером, заработать доверие СМИ можно только своей честностью и порядочностью, знание собственной отрасли, бизнес-процессов и т.д. будет для представителей СМИ бесценным ресурсом к которому они обязательно обратятся

6. Будьте доступны

7. Создавайте информационные поводы

8. Придумывайте «специальные события»

9. Выступайте в качестве эксперта

Презентация. Презентация представляет собой последовательную очередность событий:

1. Приглашение и встреча

2. Пресс-конференционная часть

3. Презентационная часть

4. Неформальное общение

5. Сопровождение общения

6. Прощание

Событие сопровождается выпуском медиа-материалов: пресс-релизов до и после события, раздаточным материалом для приглашенных. Любое проведенное событие заканчивается отчетом для руководства, включающего мониторинг СМИ с количеством и характером публикаций.

Важно не только ЧТО представлять, но и КАК это делать. Для того, чтобы коммуникация была наиболее эффективна, коммуникатор должен обладать техниками вербального (логичность изложения, простота, аргументация) и невербального общения (как стоять, как двигаться, какие жесты использовать, тон, громкость, голоса, темп и ритм речи, как в целом держать себя). Важным фактором презентации является обратная связь.

Пресс-конференция – собрание представителей СМИ, проводимое официальными лицами мероприятие с целью информирования журналистов по актуальным общественно-политическим вопросам.

Лучшее время для пресс-конференции – вторник, среда, четверг. Анонс о мероприятии выпускают за неделю, повтор – за два дня. Продолжительность мероприятия – 30-60 минут.

Событие сопровождается выпуском медиа-материалов: пресс-релизов до и после события, раздаточным материалом для приглашенных. Любое проведенное событие заканчивается отчетом для руководства, включающего мониторинг СМИ с количеством и характером публикаций.

Участвуют со стороны ньюсмейкера: спикер, координатор, модератор, вспомогательный персонал.

Со стороны СМИ: представители СМИ, настроенные положительно, отрицательно и нейтрально.

Для проведения пресс-конференции выбирают помещение 20-50 кв.м + фуршетное помещение. Помещение может быть своим или съемным. Основное помещение желатльно должно быть с возвышением для стола спикеров.

Пресс-конференция начинается со вступительного слова спикера (макс 15 мин), затем представители СМИ задают вопросы. Неофициальная часть пресс-конференции – фуршет.

Существует несколько ошибок проведения пресс-конференций: использование слов-паразитов, неправильные мимика и жесты, неправильная позиция модератора (закрывает спикеров), отказ отвечать на вопросы, критика других в свою защиту, слишком короткая вступительная речь.

Одна из разновидностей пресс-конференции – брифинг. Это сокращенная пресс-конференция, включает в себя только приглашение журналистов и заявление представителей организации. После заявления (комментария) представителям СМИ не предлагают задавать вопросы, брифинг не заканчивается фуршетом. Брифинг обычно проводят «на ногах» без специального помещения.

Выставка - систематическое, заранее запланированное мероприятие, публичная демонстрация изделий промышленности, продуктов сельского хозяйства, произведений искусства и др. объектов, сосредоточенная на отведенном для этого пространстве и продолжающаяся определенное время. На В. заключаются договоры купли-продажи, о партнерстве и пр.

Раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, в настоящее время участие в выставке для предприятия – одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами.

Выставка дает возможность определить ситуацию на рынке в определенной сфере, количество конкурентов, диапазон и качество продукции и т.п.

В секторе В2В выставки являются одним из ключевых элементов маркетинга, поскольку именно здесь в концентрированном виде собираются одновременно "спрос и предложение". При этом предприятия затрачивают на выставочную деятельность в среднем примерно 40% своего рекламного бюджета. Однако, это оправданные рекламные расходы – обычные каналы СМИ малоэффективны в данном секторе.

Предвыставочный (подготовительный период): 1. Определение целей и задач выставки. 2. Сегментация рынка и определение целевой аудитории. 3. Интерактивный мониторинг целевой аудитории.

- Составление баз данных. Актуализация. - Рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры). - Анализ результатов рассылки. - Повторная рассылка приглашений. - Телемаркетинг (обзвон, напоминание накануне). - Личные приглашения VIP (категорирование рынка по CRM-методикам).

4. Приглашение представителей СМИ.

Выставочный период (проведение выставки): 5. Регистрация посетителей стенда.

- Заполнение первичной анкеты посетителя, визитные карточки. - Разделение первичных клиентов на группы - категорирование. - Соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

6. PR-акции, работа со СМИ. 7. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами. 8. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов - презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD...), а также подарков и сувениров. Поствыставочный период (после окончания): 9. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета. 10. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных. 11. Организация PR-кампаний в СМИ и интернете, освещающих выставку как событие. 12. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т.д. 13. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс- мероприятия, оплаченные информационные материалы.К наиболее распространенным формам делового общения пресс-службы с представителями СМИ относятся: Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями разных структур, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.Продолжительность пресс-конференции – от 30 – 40 минут до 1 часа 15 минут. Форма делового общения – ответы представителей структуры на вопросы журналистов. Количество журналистов не ограничивается.Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями структуры, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. Как правило, брифинг – это немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или способ оповещения журналистов о событии предстоящем.Это наиболее мобильная форма делового общения, которая чаще всего проводится стоя..Продолжительность брифинга – не более 30 минут. Форма делового общения – выступления представителей пригласившей журналистов структуры. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, оповещательный характер. Вопросы со стороны журналистов, как правило, в ситуации брифинга не предусмотрены. Брифинг проводится как официальное мероприятие. Тема общения с журналистами строго определена заранее и не допускает отклонений. Количество выступающих не более 1-2. количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать дополнительные статусные ограничения. Презентация – встреча с журналистами представителей определенной структуры, имеющая цель конкретное знакомство СМИ с материализованной информацией в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, а также начало работы вновь зосданной структуры или вновь организованного мероприятия или акции.Главная форма общения – выдача информации приглашенным журналистам в виде рассказа, наглядной демонстрации, а также ответов на вопросы представителей СМИ. В структуре самой презентации могут быть предусмотрены такие формы делового общения, как пресс-конференция или брифинг. Продолжительность презентации не менее 1 часа 15 минут и не более двух с половиной часов. Количество участников презентующей стороны определяется характером и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенаправленной их рассылкой для тех СМИ, в круг чьих интересов входит презентируемый субъект.Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители государственных структур и т.д. Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте или группе объектов, о событии или группе событий.Пресс-тур может носить локальный, региональный, страноведческий или международный характер. Каждый их этих видов может быть ситуативным или тематическим.Главная форма – обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Количество журналистов в рамках пресс-тура строго ограничено. Оно определяется возможностями и персональными пожеланиями организующей стороны.

49. Рынок современной прессы. Проблемы взаимодействия СМИ и PR. Стандарты качества информации.

СМИ как предприятие (по А. Векслер). СМИ продают особый товар – информацию, занимаются таким же бизнесом, как и все участники рынка. Главное для них – факты. Чем больше аудитория, тем выше тиражи газет или рейтинги передач, тем дороже рекламные площади. Однако не все СМИ живут лишь рекламными деньгами, некоторые из них финансируются государством или организациями (соответственно, такие СМИ «зависимые»). Количество СМИ растет, растет и конкуренция между ними, кем и в каком объеме будет востребована их информация.

Медиарынок России – один из наиболее перспективных секторов экономики нашей страны. Этому рынку присуща положительная динамика роста, причем рост происходит и количественно, и качественно. Безусловно, такому развитию ситуации во многом способствуют стабильная экономическая обстановка в стране, постоянное увеличение числа читателей, требующих высококачественную прессу, внедрение передовых технологий, увеличивающийся приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также впечатляющий рост доходов от рекламы.

Растут капитализация и инвестиционная привлекательность медийного рынка, число слияний и поглощений медиакомпаний, быстро увеличивается количество зарегистрированных периодических печатных изданий наряду с более четким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш, читательских и рекламных предпочтений потребителей.

Анализируя рынок прессы в России, следует признать, что за последние десять лет общее количество печатных СМИ увеличилось более чем на 15 тыс. наименований и на сегодня составляет свыше 52 тыс. периодических печатных изданий, в том числе около 28 тыс. газет, порядка 18 тыс. журналов. Не стоит также забывать и об электронных СМИ, коих в России уже более 14 тыс.

Не нужно забывать, что существует проблема зависимых и независимых СМИ, объективности подачи информации, качества распространения СМИ.

СМИ - средство распространения информации, характеризующееся: 1. обращенностью к массовой аудитории; 2. общедоступностью; 3. корпоративным характером производства и распространения информации.

К СМИ относятся: - пресса, радио, телевидение; - кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; - видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; - домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

PR и СМИ (По Филиппу Буари)

Взаимоотношения со СМИ – часть политики PR, их результаты можно заметить значительно быстрее, чем результаты остальных акций, адресованных другим аудиториям. Взаимоотношения со СМИ путают с формированием общественного мнения: специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей. PR не сводится к распространению заявлений для СМИ.

СМИ обычно занимают критическую позицию по отношению к PR-материалам, так как подобная публикация на бесплатной основе должно отвечать интересам трех сторон: предприятия, редакции, читателя. Если вместо информирования аудитории текст рекламирует предприятие, то СМИ, скорее всего, откажется от бесплатной печати такого текста. Взаимоотношения со СМИ – не хитрость, не обман, не реклама, а доверие.

Правила взаимоотношений со СМИ (Филипп Буари): 1.Предоставлять только полезную информацию, которая сводится к изложению фактов и не содержит никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации. 2.В предоставляемых материалах для полноты информации возможно упоминание компании, однако, без навязывания. 3.Обязательно указывание контактов ответственного за PR в компании. 4.Следует исключать тексты, которые могут походить на попытку оказать воздействие на покупательскую способность

Правила взаимоотношения со СМИ (Айви Ли): 1.Самая хорошая информация – правдивая, не пытайтесь обмануть журналистов. 2.Нельзя отдавать преимущество одному изданию. 3.Доверие СМИ можно завоевать только качественной и серьезной информацией

По Асе Векслер. Целенаправленные контакты со СМИ важны на любом этапе жизненного цикла товара, но особенно актуальны при продвижении нового. Организация заинтересована в благожелательных публикациях, журналисты – в получении информации. Иногда эти интересы совпадают, иногда – нет.

Правила привлечения внимания СМИ:

1. Формируйте информационный поток, используйте любой повод для контакта со СМИ

2. Знайте, как работают СМИ: время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки новостей, формат, особенности восприятия информации в СМИ и т.д.

3. Найдите «свои» СМИ – вам нужна не вся аудитория, а лишь специфические СМИ

4. Познакомьтесь с журналистами – нужно знать, кто специализируется на вашей теме, познакомьтесь с их стилем и работами, в ходе знакомства нужно понять, какая информация им будет интересна, какая – нет.

5. Станьте информационным партнером, заработать доверие СМИ можно только своей честностью и порядочностью, знание собственной отрасли, бизнес-процессов и т.д. будет для представителей СМИ бесценным ресурсом к которому они обязательно обратятся

6. Будьте доступны

7. Создавайте информационные поводы

8. Придумывайте «специальные события»

9. Выступайте в качестве эксперта

Стандарты качества информации. Критерии качества информации:

1. Достоверность: *Наличие и количество подтвержденных фактов; *Получение информации от первоисточника, проверенного. *Использование в материале авторитетных источников информации. *Точное указание в материале на источники информации. *Отсутствие или минимальное использование неопределенных и анонимных источников информации.

Важным элементом достоверности является точность.

2. Беспристрастность (непредвзятость) - недопустимость авторской точки зрения, мнения, оценки в материале, выражения предпочтения тому или иному герою материала или той или иной позиции.

3. Сбалансированность - предоставление разным сторонам возможность высказаться в одном материале.

4. Полнота или информативность. Характеризуется количеством фактов в одном материале. Каждый факт более полно раскрывает предмет материала, повышает его качество, вызывает больше доверия у читателя.

5. Актуальность и оперативность информации. Новость не терпит слова «вчера». Актуально и оперативно значит «сейчас» и «сегодня». Актуальность и оперативность – прямые показатели качественной профессиональной работы СМИ и журналиста при подготовке новостных сообщений.

50. Принципы и технологии отношений PR-служб и СМИ. Функции пресс-секретаря.

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ.

Информационные агентства – это организации, собирающие и пересылающие новости. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам – газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Профессиональные PR-агентства – это коммерческие структуры, которые располагают товаром (полный цикл PR-услуг) и ориентируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить.

Устойчивые формы общения с прессой – это тематический перечень, отражающий специфику и особенности различных форм общения с прессой, на которые необходимо обращать внимание при подготовке мероприятий, предполагающих работу с представителями СМИ. 

Можно выделить следующие формы общения с прессой.

1. Печатная пресса: интервью очное (при встрече); интервью заочное (телефонное); комментарии в обзорный материал; авторский материал; новости;  переписка. 

2. Эфирная пресса: прямой эфир; запись; радио эфир;  телеэфир; досъемка на мероприятиях. 

3. Пресс-мероприятия: пресс-конференция; брифинг; круглый стол (полемика и дискуссии); поездки и экскурсии для прессы; эскорт прессы;  пресс-завтраки; специальные мероприятия. 

4. Переговоры: кризисные переговоры с прессой; переговоры, предполагающие создание общности; юридические аспекты работы со СМИ, этика в отношении СМИ. 

5. Специальные случаи: работа с электронными СМИ; коррумпирование СМИ; долгосрочные контакты и проекты со СМИ; слухи. 

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

• гибкость и адаптивность к ситуации;

• предоставление средствам массовой информации одного голоса, это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме;

• не предлагать в качестве «споукперсоны» первое лицо организации, гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ;

• нельзя ждать пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации, своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения;

• не обязательно отвечать на каждый вопрос;

• необходимо возражать, если ваша позиция неправильно отражена публично;

• разделять информацию с союзниками, они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ;

• должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

Основные функции пресс-секретаря:

• освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ;

• постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

• организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио;

• сотрудничество с изданиями;

• организация брифингов, пресс-конференций;

• подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации;

• консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения;

• контроль за подготовкой выступлений и конечных материалов; 

• отслеживание (мониторинг) всех материалов вышедших в СМИ, создание архива;

• анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее;

• формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона;

• написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости);

участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции

51. Современная пресс-служба: структура и принципы организации взаимодействия современной пресс-службы со СМИ и общественностью.

Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап становления. Сегодня это динамично развивающееся направление деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система подготовки кадров ( более 120 вузов выпускают специалистов по связям с общественностью), работает сеть дополнительного профессионального образования, проводятся творческие конкурсы, оценивается профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии творческих союзов.

В структуру пресс-службы (пресс-центра) входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

Работа пресс-служб государственных органов обычно строго регламентирована, существует положение о пресс-службе, как правило журналисты должны иметь аккредитацию. Это обусловлено тем, что гос. структуры подают более глобальные и важные новости, чем коммерческие предприятия, поэтому интерес в пресс-конференциям гос. структур как правило выше.

Работа в коммерческих пресс-службах более свободна в выборе решений и стратегий. В коммерческих службах инициируется конкуренция внутри и между пресс-службами, важно четко отслеживать высказывания конкурентов.

Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и политическими организациями.

Работа пресс-службы со СМИ

Главным требованием к организации работы со СМИ является системный подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих:

1. Организация выпуска пресс-релизов.

2. Проведение мероприятий для журналистов ( пресс-конференции, брифинги, приемы).

3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров организации, ее специалистов.

4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному обслуживанию.

5. Организация творческих конкурсов для журналистов.

6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы, прямые эфиры).

7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями СМИ.

8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.

Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и новостей , получаемых из подразделений, - основное направление деятельности пресс-службы.

Для успешного решения данной задачи планируется система взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить информационные поводы, накопить общественно значимый материал для беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы для журналистов и другие специальные мероприятия.

PR-материал (а в основном это текст) должен быть мотивирующим. И это главный атрибут материала. Текст должен содержать информацию об информационном поводе, возможно, оценку этого информационного повода компанией в лице кого-то из топ-менеджеров и давать достаточно четкое понимание того, что, собственно, со всем этим делать.

PR-материалы могут быть разными по жанру: пресс-релиз, аналитическая статья, рейтинг, интервью с топ-менеджером, интервью с представителем целевой группы, проблемный очерк. В идеале PR-специалист должен владеть журналистским мастерством на достаточно высоком уровне, уметь создавать тексты.

Характеристика PR-материалов для прессы.

Способность и умение писать играют важнейшую роль в PR. Принципы хорошего текста следующие:

1. Краткость, нельзя перегружать PR-материал информацией

2. Прямота. Начинать нужно с главного

3. Простота. Писать понятным языком без замысловатых оборотов и сложных деталей

4. Использовать глаголы действия, чтобы материал был интересным и убедительным, избегать пассивного залога

5. Соблюдать логику повествования

6. Текс должен возбуждать интерес

7. Необходимо неоднократно проверить текст, подвергая его правке

8. Позитивно подходить к неприятностям, не бывает «идеальных» компаний без плохих новостей

Пресс-релиз – сообщение о компании или товаре, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Одно из главных условий ценности пресс-релиза – информация должна быть социально значимой. Важной составляющей также является подобающее оформления пресс-релиза (фирменный бланк, контакты, определенный шрифт и его размер, объем пресс-релиза).

Структура: в первом абзаце дать сжатую информацию, отвечающую на ключевые вопросы – кто?, где?, когда?, почему? Но не следует перегружать первые фразы лишними подробностями. Стиль повествования должен быть строгий, сугубо информативный. Структура пресс-релиза должна быть такова, чтобы текст можно было сокращать с конца не в ущерб полноты информации. Сверху вниз одна и та же новость должна «обрастать» подробностями (факт-подробности, факт-комментарий-подробности).

В целом задача составителя пресс-релиза заключается в максимальном облегчении труда журналиста. Готовый, четко оформленный, достаточно нейтральный и информативный по содержанию печатный материал способен отвлечь СМИ от выискивания негатива.

Пресс-релиз иногда дополняют бэкграундером.

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Пресс-релиз должен содержать интересную, социально-значимую новость, быть своевременным, адресоваться в заинтересованные в подобной информации СМИ, легко читаться и быть понятным, включать в себя контакты, иметь хороший заголовок.

Пресс-кит (пресс-папка) – материал для СМИ, включающий справку о фирме, краткую историю фирмы, описание т/у, список достижений, информацию о руководителях, подборку пресс-клиппингов (публикаций в СМИ) и т.д.

PR-специалист так же занимается написанием кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, которые должны быть опубликованы без изменений.

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.). Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы: издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства); издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).