6. Технологии public relations
К специфическим PR-технологиям можно отнести:
а) технологии того, как делать «продающие» документы (то есть как делать так, чтобы они α) были опубликованы и β) вызвали резонанс);
б) технологии создания «продающих», эффективных текстов для руководства;
в) технологии создания PR-сенсаций.
28. Проблема эффективности и оценки результатов pr . Современные подходы, количественные и качественные методы оценки результатов pr.
Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.
Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.
Билет № 25. Проблема эффективности и оценки результатов в PR.(прошлогодние)
1. Выделяются несколько этапов и уровней оценки PR программы: а) подготовка (адекватность исходной информации разрабатываемой программе; соответствие содержания сообщений реализуемой PR-акции; качество подачи сообщения); б) реализация (количество сообщений, передаваемых СМИ и запланированных акций; количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных акций; количество людей, получивших сообщения и охваченных акциями; количество людей, обративших внимание на сообщения и акции); в) воздействие (количество изучивших содержание сообщений; количество изменивших убеждение; количество изменивших свое отношение; количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированные программой; количество членов целевой аудитории, которые выполнили это действие повторно; изменение в социальной и культурных сферах).
2. Так же вводятся критерии оценки эффективности PR программы: количество писем, звонков (откликов) клиентов; степень удовлетворенности клиентов деятельностью организации (анкетирование); изменение объема продаж; репутация, которой обладает организация, изменение отношения аудитории к организации; количество упоминаний в СМИ, уровень и тон охвата; место руководителей в рейтингах.
3. Оценка PR-компании очень сложна. В отличие от рекламной компании, PR-компания несет толику субъективной оценки (нечестные ответы на анкету). Иногда эффективность PR-компании оценивается как «понравилась или не понравилась» заказчику. Оценка может оказаться неверной в связи с неправильно поставленной целью (иногда по вине заказчика). Неверно выявленная проблема приводит к ошибочной постановке задачи. Например, необходимо было работать над созданием имиджа неизвестной компании, а была поставлена другая задача и, в результате, потраченные деньги не привели к ожидаемому результату или, вследствие неправильного определения целевой аудитории, комплекс усилий при проведении PR-компании был направлен не на наших потенциальных потребителей. Со второго этапа проведения компании должен проводиться мониторинг, проверяться рейтинг, степень участия СМИ, увеличение или уменьшения уровня продаж.
Методы оценки эффективности
Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.
В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.
Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.
Контент-анализ
Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.
Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.
К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.
В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.
Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.
Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.
Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему "банковский кризис" мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является "появление "черных" списков банков - нарастание банковского кризиса", а наименее часто встречается связка "появление черных списков - увеличение числа вкладчиков".
Экспертный опрос
Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.
Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.
В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей.
Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.
Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.
Практические выводы
Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.
На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):
- Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
- Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем? - Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы? - Каковы наши целевые аудитории?
- Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
- Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?
- Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании? - На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
- Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
- Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
- Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы? Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса.
29. Технологии организации PR-кампаний для бизнеса. Социальная ответственность организаций в гражданском обществе.
Как известно pr-кампании призваны формировать положительный образ фирмы, ее товаров и услуг. От удачно подобранного имиджа фирмы напрямую зависит ее финансовый успех, а от грамотного позиционирования товаров и услуг – их уровень продаж. Проведение PR компаний ставит своей целью установление связи между фирмой и представителями СМИ, а также целевыми группами: потенциальными партнерами или клиентами.
Организация и планирование PR кампаний начинается с четкого определения цели PR кампании. Определение цели PR кампании, в целом, дает возможность определить ее целевую аудиторию, без эффективного воздействия на которую ни одна PR кампания не может быть эффективной.
Когда четко выделена целевая аудитория кампании, изучены ее основные характеристики и особенности, можно отобрать все возможные факторы воздействия на нее. Для отбора факторов воздействия на целевую аудиторию pr-кампании лучше всего, как наиболее эффективный, использовать метод мозгового штурма.
После генерации идей проводится сравнительный анализ факторов воздействия на целевую аудиторию, который помогает выделить самые эффективные методы в соотношении цена/эффективность.
После этого организация PR кампании переходит в следующую стадию – планирование бюджета pr-кампании. Без четко расписанного и понятного бюджета, на финансирование кампании не согласится ни ее заказчик, ни возможный спонсор мероприятия, ведь его интересует только достижение цели PR кампании и денежные затраты на нее.
Грамотное планирование бюджета PR кампании позволит избежать ненужных расходов. Формироваться бюджет кампании должен специалистами, которые в состоянии трезво оценить ее стоимость и спланировать проведение pr-кампании по шагам.
Менеджеры готовят основные положения PR кампании на основе ее предварительно рассчитанной стоимости. Основные положения PR кампании используются для того, чтобы не терялась из виду цель PR кампании и отобранные ранее методы воздействия на целевую аудиторию.
Далее при наличии достаточных средств и мотивации, имеет смысл вывести на общее обсуждение подробный бизнес-план кампании с действиями по проведению PR r кампании и конкретными цифрами по каждому этапу. Тут отлично работает принцип: «одна голова хорошо, а больше – лучше!».
На данном этапе планирования PR кампании к менеджерам имеет смысл подключить бухгалтера и экономиста, которые помогут составить бизнес-план кампании и оценить все предстоящие расходы более точно. Иногда при этом может очень существенно измениться рассчитанная ранее менеджерами предварительная стоимость конкретного метода воздействия на целевую аудиторию.
Расходы по проведению pr-кампании могут быть самые разносторонние: оплата консультаций агентов и специалистов по поиску и сбору информации, взаимодействие с представителями СМИ, транспортные затраты, хранение необходимого реквизита, аренда оборудования, выпуск рекламных постов и т.п.. Все это вносится в PR -бюджет и считается расходными материалами.
Особо стоит отметить важность точности реализации выбранной концепции pr-мероприятий кампании. Реализация должна быть на самом высоком профессиональном уровне, с подключением знающих подрядчиков и исполнителей. Попытка немного сэкономить на специалистах зачастую приводит к существенному превышению бюджета PR r кампании.
В современном мире все большее влияние на репутацию и имидж организации оказывает занимаемая ею социальная позиция. Оценивая ее деятельность, общество рассматривает не только производственные и финансовые показатели, но и то, как организация ведет свою деятельность, заботится о собственных работниках, насколько ее деятельность соответствует интересам других участников рынка, жителей территорий ее присутствия, а также общества в целом.
В основе механизма формирования социальной зрелости субъектов управления, лежит степень сформированности их социальной ответственности. Именно ее развитие выступает показателем, наличие которого позволяет обеспечить не только экономическую эффективность организации, но и ее социальное развитие.
Социальная ответственность представляет собой реализацию не только
своих экономических интересов и целей, но и учет социальных последствий воздействия деловой активности на собственный персонал, потребителей и организации, совместно с которыми осуществляется та или иная деятельность.
Существуют две различные точки зрения на то, как следует вести себя организациям в отношении с их общественной средой, чтобы считаться социально ответственными. Согласно одной из них, организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели. Согласно другой точке зрения, организация в дополнение к ответственности экономического характера обязана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своей деловой активности на работников, потребителей и местные общины, в которых проходит ее деятельность, а также вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем в целом.
Противоположные по своему характеру выводы из того, что следует понимать под концепцией социальной ответственности, порождены спорами о целях организации. С одной стороны, есть люди, рассматривающие организацию как экономическую целостность, обязанную заботится только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая, таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан и максимальные прибыли и вознаграждения для акционеров.
Организации не имеют понятия этики, но они строят свои отношения со своим окружением теми путями, которые часто включают этические проблемы и их решения. Социальная ответственность может быть определена как комплекс обязательств, которые организация должна выполнять, чтобы укреплять общество, в котором она действует. Организации несут социальную ответственность в отношении своих подразделений, в отношении окружающей среды и в отношении процветания общества в целом. Мы рассмотрим каждую из них поочередно.
30. Социологические исследования в подготовке, мониторинге и оценке программ по PR: разработка программы, сбор, анализ, интерпретация исследовательских данных.
Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования.
Различают два общих типа социологических исследований:
Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.
Исследовательский процесс очень важен в связях с общественностью, так как помогает выявить, в какой же точке развития находится организация, какие проблемы существуют, а какие могут возникнуть. Исследования в СО используются в течение планирования и ведения медиакампании. На начальном этапе работы для сбора и анализа информации активно используются первичные исследования. По ходу реализации медиастратегии осуществляется мониторинг и возможно проведение контент-анализа. На этапе оценки проведенной медиакампании применяется контент-анализ.
Этапы социологического исследования - последовательные стадии проведения социологического исследования:
определение проблемы; выбор управляемой (измеряемой) части проблемы; выбор методов, которые будут использоваться при измерении; изучение опубликованной литературы в поисках исследований, аналогичных по подходу или теме; выработка гипотезы (должна соответствовать теории, быть научно обоснованной, иметь смысл в рамках изучаемой проблемы, должна проверяться эмпирическим путем, быть логичной, непротиворечивой; основная трудность формулирования заключается в соотнесении с целями и задачами исследования и разработке однозначных высказываний, которые имеют ясные и точные понятия); разработка экспериментов (эта стадия включает определение генеральной совокупности или популяции, которую вы хотите изучать, выбор метода проектирования выборки и построение самой выборки); получение данных; анализ данных; интерпретация данных для выводов и обобщений; подготовка и представление отчета о результатах.
Работа в «поле» (сбор информации):
* Неформальные исследования: исследования, проводимые без каких-либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование. Результаты таких исследований могут использоваться только для описания, но не для прогноза. Виды: а) ненавязчивое изучение: позволяет изучать кого-то или что-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы (например, о популярности экспозиции можно судить по степени потертости ковра у экспоната); б) коммуникационный аудит: для организации означает поиск различий во мнениях об организации среди различных общественных групп; задача состоит в том, чтобы добиться наибольшего соответствия и чтобы у общественных групп было такое же понятие о том, что представляет собой организация, чем она занимается и какой должна быть; в) анализ популяризации: определяет количество и качество раскрытия информации; обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота.
* Формальные исследования: подразделяются на два вида: а) качественные (историография, кейс-стади, дневники; глубинное интервью; фокус-группы); б) количественные (контент-анализ (позволяет проводить систематическое кодирование и классификацию письменного материала, связанного с клиентом или организацией PR-специалиста); обзорное исследование).
Анализ и интерпретация данных: составление отчета или аналитической записки. Отчет может быть краткий (основные выводы исследования, рекомендации, тенденции), или полный (излагаются все исследовательские моменты, подробно расшифровываются выводы, проводиться подробный анализ полученных данных и даются рекомендации исходя из проблемы, и/либо прогнозы развития ситуации).
Отчет следует составить так, чтобы дать возможность читателю сделать собственный вывод, на основании представленных данных, но при этом предельно корректно и нейтрально ввести его в курс дела с помощью комментариев.
Рекомендуемая схема отчета: а) изложение целей и задач исследований, выжимка из программы; б) концептуальная схема исследования, уточнение основных понятий; в) описание видов применяемой выборки; г) изложение и анализ полученных данных по группам гипотез или задач; д) теоретические и практические выводы; е) практические рекомендации; выдвижение новых гипотез, которые не могли быть проверены в рамках данного исследования; структурирование прогнозов возможного развития событий; ж) приложения – таблицы, графики, линейное распределение и т.д.
31. PR-менеджер как лидер: личностный статус и характеристики лидера.
Деятельность PR – менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа - это продвижение (promotion) товаров и услуг с целью увеличения покупок.
PR-менеджер анализирует интересы общества, оказывающие влияние на имидж фирмы, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.
Для PR – менеджера важны:
опыт работы со средствами массовой информации:
образование в области маркетинга, PR, рекламы, или журналистики;
опыт подготовки статей, npecc-релизов и других материалов для СМИ;
опыт организации пресс-конференций;
знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office);
знание иностранных языков (требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России).
О компетенциях (или что должен уметь делать PR – менеджер):
Функциональные обязанности и основные направления деятельности:
анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продукции и услугам):
ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы;
организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями СМИ;
взаимодействие с властными структурами и местным населением: с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти (в эту сферу входит и лоббирование);
взаимодействие с местным населением предполагает поддержание позитивных связей с местным сообществом (различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических пробоем);
подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ;
разработка и проведение PR-кампаний, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы, определение бюджета PR-кампаний.
А также (или дополнительные навыки, необходимые PR – менеджеру):
Зачастую PR-менеджер привлекается к взаимодействию с финансовым сообществом (государственными финансовыми органами, а также с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой). Это означает необходимость владеть основными финансовыми понятиями.
Кроме того, деятельность PR-менеджера затрагивает корпоративные отношения внутри компании, а, следовательно, предполагает улучшение социально-психологического климата коллектива, работу с мотивацией сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом, консультации по имиджу для руководителей компании.
Нелегкие задачи ставятся перед PR-менеджерм в кризисных ситуациях, затрагивающих компанию (производственные катастрофы, неудачи в менеджменте), когда он становится основным звеном по связям с внешней средой.
О необходимых личных качествах (или кто может быть PR – менеджером).
Для работы в области PR важны:
активность,
дипломатические качества,
креативность мышления,
организаторские способности,
качества лидера, харизматичность,
умение поддерживать доверительные отношения с руководством,
PR – менеджер должен вести себя и говорить так, чтобы ему доверяли.
PR-менеджеру необходимо быть лидером для более эффективного взаимодействия с персоналом. Для этому ему необходимо иметь следующие качества:
Нельзя обозначить лидерство какой-то формулой. Это искусство, мастерство, умение, талант. Некоторые люди обладают им от природы. Другие —обучаются этому. А третьи никогда этого не постигают.
В конце концов каждый находит свой стиль. Один динамичен, обаятелен, способен воодушевлять других. Другой спокоен, сдержан в речи и поведении. Однако оба они могут действовать с равной эффективностью —внушать к себе доверие и добиваться того, чтобы работа выполнялась быстро и качественно. Но некоторые общие характерные черты присущи лидерам различных стилей.
Лидер предан своей фирме, он не принижает свою фирму в глазах сотрудников и не унижает своих сотрудников в глазах руководства фирмы.
Лидер должен быть оптимистом. Оптимист всегда охотно выслушивает других и их идеи, потому что он всегда ждет хороших новостей. Пессимист слушает как можно меньше потому, что ожидает плохих новостей. Оптимист думает, что люди по преимуществу готовы прийти на помощь, обладают творческим началом, стремятся к созиданию. Пессимист считает, что они ленивы, строптивы и от их мало прока. Интересно, что оба подхода обычно оказываются правильными.
Лидер любит людей. Если работа менеджера состоит в управлении людьми, как он может выполнять ее хорошо, если не любит людей. Лучшие лидеры заботятся о своих сотрудниках. Их интересует, что делают другие. Хороший лидер доступен и не прячется за дверью кабинета. Лучшие лидеры человечны, они отдают себе отчет в собственных слабостях, что делает их терпимее к слабостям других.
Лидер должен быть смелым. Он всегда попытается найти новый способ выполнить задачу только потому, что этот способ лучше. Но он никогда не делает это необоснованным. Если он разрешит кому-то провести эксперимент и тот окончится неудачей, то он не возложит вину на него и не потеряет в него веру.
Лидер обладает широтой взглядов. Он никогда не скажет: «Это не мое дело». Если Вы ожидаете, что Ваша группа сотрудников энергично включится в работу, когда возникнут какие-либо необычные ситуации, нужно продемонстрировать им, что Вы сами готовы взяться за новое дело, когда Вас об этом попросят. Лидер проявляет большой интерес ко всем аспектам деятельности фирмы.
Руководитель должен быть решительным. Лидер всегда готов принимать решения. Когда есть вся необходимая информация правильное решение лежит на поверхности. Труднее, когда известны не все исходные данные, а решение все равно необходимо принять. Требуется настоящая смелость, чтобы принять решение и сознавать при этом, что оно может быть ошибочным.
Лидер тактичен и внимателен. Основной принцип: критиковать работу, а не человека, ее выполняющего. Один мудрец сказал, что каждое критическое замечание нужно упаковывать как бутерброд — меж двух ломтей хвалы.
Справедливость — тоже важная черта лидера. Например, если сотрудник получает надбавку, а он ничего не сделал, чтобы ее заслужить, у Вас, вероятно появится десяток недовольных. Когда подчиненный совершает ошибку, ему нужно указать на нее, он должен ее признать, а потом надо забыть об этом.
Лидер всегда честен. Быть честным по отношению к руководству — это говорить вышестоящим менеджерам то, что им, возможно, не всегда приятно слышать. Быть честным по отношению к подчиненным — это говорить когда они правы, и когда они неправы. Быть честным — это умение признавать свои ошибки. Не всегда легко сказать правду, не ущемив чувства других и не показавшись бестактным, но честность в интересах общего блага — фирмы и ее сотрудников — всегда должна быть превыше всего.
Лидер честолюбив. Он радуется не только за себя, но и за достижения сотрудников и разделяет их успех. О вдохновляет таким образом других своим энтузиазмом и энергией, и все преуспевают по службе.
Лидер последователен и скромен. Он не нуждается в лести окружающих, к тому же ему не надо скрывать свои ошибки.
Лидер должен быть наставником. Он помогает своим подчиненным развивать в себе уверенность, любовь к людям, честолюбие, энтузиазм, честность, уравновешенность и решительность.
Лидер уверен в себе. Уверенность в себе без заносчивости, вера в свои силы без высокомерия — вот отличительные черты сильного лидера.
32. Деловой этикет в PR. Этикетные аспекты разных форм делового общения: презентаций, выставок, приёмов, переговоров.
Бизнес делается не только на экономической основе, но и на этической. Как недопустимо нарушать общепринятые правила предпринимательства в коммерции, так недопустимо нарушать и правила делового этикета.
Быть просто вежливым и доброжелательным недостаточно. В деловом этикете общие принципы приобретают специфическую окраску, что выражается в следующих основных правилах:
быть во всем пунктуальным;
не стоит говорите лишнего;
думать не только о себе, но и о других;
одеваться как принято;
говорить и писать хорошим языком.
Мировые экономические связи также обязывают деловых людей знать правила хорошего тона и других стран. Здесь нарушение правил этикета могут привести даже к разрыву деловых связей и обернуться потерей рынков сбыта.
Рассмотрим этикетные аспекты разных форм делового общения:
Презентация. Воздействие презентации, как и первого впечатления, обычно бывает глубоким. Извещения о презентациях даются в средствах массовой информации. Вначале определяются место и сроки проведения презентации. Затем разрабатывается ее сценарий (программа). Оставшееся время отводится ответам на вопросы. Помещение, где проводится презентация, оформляется рекламными плакатами, стендами и т.п. Участникам презентации вручаются сувениры (рекламные подарки) с целью напоминания их получателям о фирме. В качестве рекламных подарков обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда ее адрес и характер деятельности.
Выставка. Письма, информирующие о том, что данная фирма примет участие в выставке, целесообразно разослать всем, кого интересуют произведенные товар или услуга. Такие письма должны быть разосланы по специально составленному, тщательно продуманному списку.
Обычно в ходе функционирования выставки бокс обслуживается двумя категориями работников: прежде всего, это сотрудники фирмы и сотрудники выставочного комплекса. Присутствие представителей высшего уровня руководства фирмы необходимо. Для сотрудников фирмы, экспонирующей свою продукцию (услуги) на выставке, сохраняются все требования, предъявляемые в процессе обычной деловой практики: одежда – повседневная деловая. Что касается приветствий и представлений, то нет правила, закрепляющего приоритет в представлении хозяевам стенда или посетителям. Обе стороны могут взять на себя инициативу знакомства. Напомним, что обе стороны должны иметь при себе достаточное количество визитных карточек, особенно это касается сотрудников экспонирующейся фирмы, которые должны иметь, кроме личных, визитные карточки фирмы. Отношения с посетителями должны строиться индивидуально, исключительно доброжелательно.
Все прочие требования делового этикета сохраняются в условиях выставки.
Приём. Приемом называют собрание приглашенных лиц у кого-нибудь (обычно у официальных лиц) в честь личности или события. В зависимости от событий и состава участников, по поводу или в честь которых организуются торжества, различают приемы официальные и неофициальные. Официальными являются приемы, когда присутствующие приглашены на них исключительно в силу их положения. Прием обычно состоит из двух частей. Первая - встреча, приветствие и сбор гостей, частные и общие беседы, предварительное ознакомление приглашенных с их местами за банкетным столом, аперитив. Вторая - банкет (чаще за столом с полным обслуживанием).
Переговоры. Можно выделить следующие основные правила, которые позволят сделать переговоры более успешными
Рациональность. Необходимо вести себя сдержанно. Неконтролируемые эмоции отрицательно сказываются на переговорном процессе и способности принятия разумных решений.
Понимание. Невнимание к точке зрения партнера ограничивает возможности выработки взаимоприемлемых решений.
Общение. Если партнеры не проявляют большой заинтересованности, все же постарайтесь провести с ними консультации. Это позволит сохранить и улучшить отношения.
Достоверность. Ложная информация ослабляет силу аргументации, а также неблагоприятно влияет на репутацию.
Необходимо избегать менторского тона. Недопустимо поучать партнера. Основной метод – убеждение.
Принятие. Необходимо постараться принять другую сторону и быть открытым для того, чтобы узнать нечто новое от партнера.
33. Процесс брендирования товаров и услуг. Брендбук.
34. Взаимосвязь PR и маркетинговой стратегии развития фирмы.
35. Критерии обоснования целесообразности использования системы аутсорсинга PR-отделом.
36. Связи с общественностью как стратегический фактор достижения конкурентных преимуществ коммерческой фирмы.
37. Основные подходы к изучению маркетинговой среды и взаимодействию с ней; микро и макро-среда компании.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы. — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.)
Рис. Макро-, микросреда
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основные факторы микросреды
Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
1. Фирма
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д.
2. Поставщики
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
3. Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
4. Клиентура
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах рынков:
*Потребительский рынок
*Рынок производителей
*Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
*Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
*Международный рынок
5. Конкуренты
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
*Функциональные конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).
*Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (купить мотоцикл или велосипед).
*Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (купить трехскоростной или пятискоростной велосипед).
*Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.
6. Контактные аудитории
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).
Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).
Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.
Контактные аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Основные факторы макросреды
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
1. Демографическая среда
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.
2. Экономическая среда
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д.
3. Природная среда
Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Дефицит некоторых видов сырья. Например, серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.
Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.
Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и др.).
4. Научно-техническая среда
Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.
5. Политическая среда
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
6. Культурная среда
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения.
38. Методика проведения маркетинговых исследований: виды, особенности использования и процесс.