1. Исследование

Этап исследования включает:

• Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки Стратегического плана.

Методы сбора информации: а) качественные (историография, кейс-стади, дневники; глубинное интервью; фокус-группы); б) количественные (контент-анализ (позволяет проводить систематическое кодирование и классификацию письменного материала, связанного с клиентом или организацией PR-специалиста); обзорное исследование).

- Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в т.ч. с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы.

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций). Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Планирование

На этапе планирования проводятся следующие мероприятия:

- Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации Стратегического плана.

Определение направлений работы по взаимодействию с каждой из групп с целью поддержания и развития интереса к Стратегическому плану и привлечения к участию в нем.

- Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение специалистов-психологов.

- Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

- Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению. - Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам. - Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

- Составление  и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

3. Реализация

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса разработки Стратегического плана должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки Стратегического плана. Это позволяет:

координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации Стратегического плана,

оперативно реагировать на основные события.

План-график корректируется в соответствии с планами местной администрации в части проведения основных мероприятий.

С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими “информационными поводами” в ходе осуществления Проекта.

Предотвращение возникновения отрицательного отношения к идее разработки Стратегического плана территории у отдельных целевых групп деятельность не должна ограничиваться выявлением и профилактикой возможных проблем, а в необходимых случаях требуются грамотное и оперативное реагирование на появление негативной информации в СМИ, в кулуарах администрации, местных советах и т.д. – разъяснение (в форме интервью, проблемных статей, круглых столов) сути планируемых и осуществляемых преобразований.

В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками Стратегического плана для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов Стратегического плана (в ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации Стратегического плана.

4. Оценка результатов

Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения:

• степени соответствия планов действий, отраслевых программ городской администрации основным приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в Стратегическом плане (метод оценки – мониторинг выполнения Стратегического плана)

• информированности различных групп населения о существовании и содержании Стратегического плана (метод оценки - опросы)

• наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией Стратегического плана

• посещаемости соответствующих сайтов в Интернете

• характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы)

• цитирования Стратегического плана в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.

Выделяются несколько этапов и уровней оценки PR программы:

а) подготовка (адекватность исходной информации разрабатываемой программе; соответствие содержания сообщений реализуемой PR-акции; качество подачи сообщения);

б) реализация (количество сообщений, передаваемых СМИ и запланированных акций; количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных акций; количество людей, получивших сообщения и охваченных акциями; количество людей, обративших внимание на сообщения и акции);

в) воздействие (количество изучивших содержание сообщений; количество изменивших убеждение; количество изменивших свое отношение; количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированные программой; количество членов целевой аудитории, которые выполнили это действие повторно; изменение в социальной и культурных сферах).

Оценка PR-компании очень сложна. В отличие от рекламной компании, PR-компания несет толику субъективной оценки (нечестные ответы на анкету). Иногда эффективность PR-компании оценивается как «понравилась или не понравилась» заказчику. Оценка может оказаться неверной в связи с неправильно поставленной целью (иногда по вине заказчика). Неверно выявленная проблема приводит к ошибочной постановке задачи. Например, необходимо было работать над созданием имиджа неизвестной компании, а была поставлена другая задача и, в результате, потраченные деньги не привели к ожидаемому результату или, вследствие неправильного определения целевой аудитории, комплекс усилий при проведении PR-компании был направлен не на наших потенциальных потребителей. Со второго этапа проведения компании должен проводиться мониторинг, проверяться рейтинг, степень участия СМИ, увеличение или уменьшения уровня продаж.

26. Коммуникационный менеджмент в PR-деятельности: технологии управления коммуникацией в PR . Коммуникационный аудит.

Коммуникационный менеджмент – это научное управление потоками информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований с целью решения стратегических и тактических задач в развитии общественных отношений.

Коммуникативная область связей с общественностью предполагает конструктивное взаимодействие общественных и организационных (управленческих) структур различного типа. Коммуникация проходит при наличии конкретных личностных отношений, которые складываются между коммуникаторами.

Внимание человека является объектом конкуренции, поэтому специалистам PR-структур приходится разрабатывать новейшие методики коммуникативного воздействия.

Коммуникационная специфика в PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Специалисты PR-коммуникаций решают в процессе своей деятельности ряд задач:

1. привлечение внимания аудитории;

2. стимулирование интереса к содержанию своих сообщений;

3. вырабатывание желания у целевых групп общественности к деятельности в соответствии с сообщениями;

4. направление действий откликнувшихся на сообщения представителей общественности.

Коммуникацией является двухсторонний процесс обмена сообщениями; в отличие от простого обмена информацией она обязательно должна иметь обратную связь (телефонные звонки, посещения), что позволяет определить ее эффективность.

Коммуникационный аудит – это документированная систематизация коммуникационного поведения организации, позволяющая проверить, как именно она общается со своей общественностью.

Такой аудит дает возможность:

• проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками или с соседней общиной;

• оценить качество используемых официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей и пр.;

• проэкзаменовать деятельность организации как коллективного гражданина общества.

Коммуникационный аудит часто служит своеобразным точкой отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью. Коммуникационный аудит, как правило, необходим для того, чтобы знать, как разрешить такие вопросы:

1. Узкие места информационных потоков.

2. Неравномерность коммуникационных нагрузок.

3. Работа сотрудников наперекор друг другу.

4. Скрытая информация внутри организации, которая может быть использована ей во вред.

5. Конфликтность понятий относительно того, что такое организация на деле и как она действует.

Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет принимающим решения полную картину существующего состояния вещей и служит основой для осуществления необходимых изменений в данной сфере.

27. Осуществление PR-программ: формы и средства работы в PR. Коммуникативная природа PR.

Средства ПР: (по Шелепу – это процессы)

1. «PR-события» (что может включать в себя, в частности, создание документов и доведение их до журналистов и т. д.);

2 «PR-сенсации»; одним из наиболее релевантных критериев различения событий и сенсаций является следующий: необходимость/её отсутствие подготовки пресс-релиза;

3.создание «комплиментарной коммуникативной среды» (как процесс – что включает в себя, в частности, как небольшой фрагмент огромной работы, создание системы поздравления клиентов, партнёров, всех значимых лиц с праздниками, днями рождения, выражение соболезнований – и тому подобную работу, в которой нет «мелочей»);

Для создания благожелательного отношения к организации специалисты по PR широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости.

Организационные мероприятия и специальные события являются главным средством реализации программы. Поддержка запрограммированных действий осуществляется коммуникацией (социальная коммуникация – основное пространство связей с общественностью)

Основными элементами коммуникационного процесса выступают:

• Основная тема – это устойчивое мнение, которое должно быть привлекательным и запоминающимся (например, лозунг, высказывание не более чем из пяти слов).

• Сообщение – особый жанр документов, которые всегда адресованы конкретным группам общественности. Cоставление сообщения для СМИ требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями тут выступают: влиятельность (количество людей, на которых сообщение окажет воздействие); близость (дистанция между аудиторией и проблемой); своевременность (новости имеют свойство быстро устаревать); известность (узнаваемость и популярность); новинка (нечто удивительное); конфликт (забастовки, стычки, политика и т.д.).

• Источник сообщения. Реклама – это оплачиваемое время и пространство. Популяризация – это новости о клиенте, продукте или услуге, которые появляются в газете или журнале как статья или передовица, а в выпуске новостей на каналах вещания как сенсационный материал.

• Средства информации: основные (телевидение, радио, журналы, газеты); вспомогательные (директ-мейл, коммуникации в местах продаж, наружная реклама (на стационарных щитах), реклама на транспорте, киноафиши, анонсы, специализированные рекламные средства информации, проспекты и буклеты, компьютеры).

• Типы аудиторий. Следует помнить, что аудитория, на которую оказывается воздействие, состоит из людей определенного социального круга, поэтому информация может совпадать и не совпадать с мнением людей. Кроме того, различные СМИ формируют свои собственные аудитории и не всегда возможно предвидеть влияние, оказанное СМИ.

• Бюджет. Напрямую зависит от масштаба и качества реализации конкретной программы. При этом требуется грамотная организация работы с финансовым отделом, который постоянно требует предоставления доказательств экономической эффективности. Но успех работы с людьми очень трудно задокументировать, а много из того, что делают PR-фирмы или отделы, связано с людьми. Нужно найти аргументы, чтобы доказать свой успех.

Следует выделить принципы эффективности коммуникации: правдивость (коммуникация начинается с доверия); контекст (содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией); содержание (сообщение должно совпадать с системой ценностей получателя); ясность (сообщение следует подавать в простой форме); непрерывность и последовательность (коммуникация нуждается в повторениях); каналы (нужно пользоваться существующими каналами коммуникации, к которым обращаются люди); готовность аудитории (коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории).

По Шелепу:

Формы ПР-деятельности (у Шелепа - это направления)

а) PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором – с контролируемыми СМИ;

б) PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

г) PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором – о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

д) PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

е) PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

ж) PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

з) «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде – и в Сети (различия здесь очень существенны).

и) PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация».

Рабочие инструменты public relations

PR-инструменты – инструменты достижения PR-целей. С помощью инструментов (что?) и технологий (как?) создаётся то, что должно быть создано. К специфическим инструментам public relations можно отнести:

а) документы PR: пресс-релизы, бэкграундеры и т. д.; они могут использоваться на всех направлениях, прежде всего для создания PR-событий, всеми PR-структурами; в соответствии со сказанным выше о двойственном событийно-коммуникативном характере PR-профессии, от всякого текста public relations следует ожидать и требовать наличия событийного «ядра» и, одновременно, сам способ подачи материала должен работать на создание/укрепление К.К.С.; текст создаётся и грамотно оформляется как коммуникативный текст;

б) тексты для руководства; здесь можно повторить всё то же самое о «коммуникативности» и «событийности», что уже было сказано;

в) сенсационные события, мимикрирующие под «естественные». Все остальные инструменты, используемые в PR'е, являются неспецифическими.