4. Pr как стратегия управления коммуникативным пространством

Ещё один шаг вперёд был сделан Г. Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилэйшнз для профессионалов» он даёт следующее определение: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением». В этом определении речь идёт не о локальных «коммуникативных пространствах организации, а о «глобальных коммуникативных пространствах», на котором господствует общественное мнение.

5.PR как система. С. Пономарёв отмечает, что системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определённым закономерностям коммуникативного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилэйшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

Т. о., чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находит­ся слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления до­верительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет со­общение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Свя­зи с общественностью предполагают, прежде всего, последовательную, дол­госрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общего, а не своих личных.

1.3. История возникновения и развития связей с общественностью

При рассмотрении этого вопроса рассмотрим а)некоторые исторически сложившиеся виды убеждающей коммуникации и б)основные этапы в становлении связей с общественностью.

А)Человечество в своём развитии постоянно создаёт и отрабатывает те или иные приемы коммуникативно­го воздействия. Это происходит как на бессознатель­ном, так и на осознанном уровне, когда различные фак­торы используются для достижения необходимых эф­фектов.

В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации.

Античная риторика. Возникает, когда умение го­ворить публично становится непременной характери­стикой гражданина. Аристотель выде­лил три вида речей: совещательные (которые предназ­начены для того, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (хвалебные или порицающие). Сократ отмечал, что в данном случае цениться должна не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не сво­еобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее раз­работке».

Религиозная коммуникация. Сущность ее заклю­чается не в передаче информации как таковой, а в со­действии личностной трансформации. Во время цер­ковной службы человека ведут сквозь серию тщатель­но подобранных лингвистических событий.

Судебная речь. Этот вид также имеет четкую при­кладную цель, в связи с чем строится по тщательно про­работанному плану.

Парламентская речь. Парламент­ские выступления, чтения, дебаты и пр. давно стали обыденностью на За­паде. Это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, «где можно сказать коряво и заворо­жить зал», а можно гладко и ничего не добиться.

Литературная коммуникация. Это один из наибо­лее старых видов воздействия, продолжающих сохра­нять свое значение. Повествовательная форма привле­кает внимание, потому что для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его со­держанием является не идеология, а действия и те си­туации, которые это действие создают.

Рекламная коммуникация. Два десятилетия назад в России реклама была чисто потребительским актом: «Я сти­ральный порошок. Я стираю очень чисто!» Через 10 лет мы добавили такое понятие, как облик, «имидж». То есть рекламировался уже не просто порошок, а порошок, который стирал чище, чем все остальные, «белее белого». Сегодня рекламодатель стремится придать некий моральный аспект рекламно­му сообщению. Потребитель должен «подниматься над самим собой», совершая акт покупки. Он будет дове­рять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности.

Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду). Эпоха массовых коммуникаций насту­пила незаметно. Вначале достаточно было личных кон­тактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы — рекламные объявления в печатных СМИ (средствах массовой информации) стали неотъемле­мой частью продвижения товара на рынок. В течение прошлого столетия возникли радио и телевидение, ко­торые потребовали поиска новых форм взаимодейст­вия с общественностью. Сегодня Интернет завоевывает сердца самых активных и пла­тежеспособных потребителей. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой — новой психологией человека, на­правленного вовне, а не внутрь себя, как это было ра­нее. Каждая фирма, желающая сохранить конкуренто­способность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Развитие современных средств коммуникации дикту­ет новые «правила игры» в сфере РR. В самом общем виде коммуникация является средством символичес­кого влияния.

Собственно РR. РR — сфера знаний и тип профес­сиональной практики, связанный с управлением об­щественным мнением. В периоды, когда роль общест­ва возрастает, РR выходит на главенствующие пози­ции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира — государство и общество — были неравномерно развиты. Если За­падное государство проистекает от более сильного компонента — общества, то в странах бывшего СССР, скорее общество выглядит как порождение государст­ва. Так, Г. Почепцов отмечает, что «до тех пор пока гражданин не займёт в нашем мире достойное его место, не будет настоящего PR».

Б)Впервые официально само выражение «Рubliс Rеlаtions» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 году он в черновике своего «Седь­мого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вы­черкнутого «состояние мысли». В 1830-х гг. это выра­жение употреблялось для обозначения действия ради общественного блага. Потом оно исчезло из поля зре­ния и появилось в начале XX века в значении работы газетчиков, чтобы обелить оклеветанных профсоюз­ных лидеров.

Первыми РR-функционерами в Британии были пресс-секретари, чьи должности были введены Британ­ским казначейством в 1809 году, а в 1854 г. — почтовой службой. Британское правительство обратилось к по­добной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению. В 1950 г, в Бостоне основывается первая фирма — Бюро по организации паблисити.

На рубеже XIX — XX веков происходит кристалли­зация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы так­же обладал достаточно сильной практикой такого ро­да. Сохраняя в достаточной степени репрессивный ре­жим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалис­тов по РR, или вернее, специалистов в области полити­ческой пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но эта работа была гигантской по масштабам.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных эта­па в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обраще­ния к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые ис­пользовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период от­личался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с об­щественностью предполагала не установление диалога, а информиро­вание о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». По его инициативе стала издаваться первая правительственная газета «Globe».

Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консал­тинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серь­езных изменений, произошедших в общественной жизни США. Круп­ные промышленники не стремились к установлению диалога с обще­ственностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максималь­ной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате предста­вители крупных компаний стали все более и более активно использо­вать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или пред­ставляющих ее лиц.

Отцом мировых связей с общественностью называют журналис­та Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация вы­страивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о прин­ципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнес­менов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко от­рицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семей­ства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется середи­ной XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концеп­ции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совме­щая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управ­ление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью на­чинают рассматриваться как наука и искусство управления, появля­ются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с обще­ственностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание от­ношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Комму­никационный процесс — двусторонний. Возрастает количество исполь­зуемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью исполь­зуются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по свя­зям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется ме­неджером по СО.

К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые возможно выделятся в отдельные дисциплины:

• работа с государственными учреждениями (government relations);

• отношения с инвесторами (investor relations);

• корпоративные отношения (corporate relations);

• отношения со средствами массовой информации (media relations);

• организация и проведение специальных мероприятий (special events);

• создание имиджа (image making);

• управление кризисными ситуациями (crisis management);

• управление восприятием сообщения (message management).