Тема 5. Маркетинговий аналіз проекту

Питання, що розглядаються:

Цілі та завдання маркетингового аналізу. Система маркетингової інформації. Аналіз ринкової ситуації. Відбір цільових ринків. Розробка комплексу маркетингу.

Цілями маркетингового аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестицій з точки зору кінцевих споживачів продукції проекту, а також оцінка маркетингових заходів.

Завдання маркетингового аналізу:

1. визначити характеристики ринку, де буде реалізуватися продукція проекту;

2. визначити ціну, за якою буде продаватися продукція проекту;

3. визначити заходи по управлінню маркетингом та оцінити їх вартість.

Для того, щоб скласти прогноз збуту продукції, ціни, розробити маркетингові заходи необхідно збирати та опрацьовувати інформацію. Ця інформація утворює систему маркетингової інформації, яка складається з наступних складових: системи внутрішньої звітності; системи збирання зовнішньої інформації; системи маркетингових досліджень; системи аналізу інформації.

З метою проведення маркетингового аналізу інвестиційного проекту використовується відомий процес управління маркетингом, який полягає в: аналізі ринкових можливостей; відборі цільових ринків; розробці комплексу маркетингу.

Перший етап маркетингового аналізу - аналіз ринкових можливостей полягає в аналізі мікро- та макросередовища проекту; аналізі роздрібного та оптового ринку. Знання факторів, що зумовлюють поведінку покупців продукції (послуг) на певному ринку дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що визначає обсяг майбутньої реалізації продукції проекту.

Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи:

1. вивчення попиту (включає аналіз поточного рівня попиту та його прогноз);

2. сегментування ринку (процес розподілу ринку продукції чи послуг на групи споживачів залежно від різниці в їх потребах, характеристиках або поведінці);

3. відбір цільових сегментів (включає оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування);

4. позиціювання продукції проекту (визначення місця продукції на ринку серед аналогічних товарів з погляду споживачів);

5. прогноз обсягів збуту продукції (надання послуг).

Існують такі методи прогнозування обсягів збуту продукції проекту: екстраполяції, аналізу частки на ринку, колективного аналізу керівників і спеціалістів, опитувань торговельного персоналу, опитування споживачів, нарощування ринку, пробного маркетингу, статистичного аналізу.

Комплекс маркетингу – сукупність заходів, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит щодо проектної продукції.

Розробка комплексу маркетингу проекту включає:

1. розробку продукції проекту;

2. вибір методу ціноутворення та прогноз ціни;

3. організацію збуту продукції;

4. просування продукції проекту на ринок.

Розробляючи продукцію проекту необхідно дати чітку відповідь на такі питання: які потреби повинна задовольнити продукція, що в ній особливого, який її життєвий цикл, як захищені її особливості.

Вибір методу ціноутворення на практиці залежить від трьох основних факторів: попиту, витрат, конкуренції. Основні методи встановлення ціни на проектну продукцію: “середні витрати плюс прибуток”; пропорційне ціноутворення; на основі відчутності цінності товару.

Для вартісної оцінки вигід і витрат проекту можуть бути використані наступні види цін:

• базисні (які склалися в економіці країни в момент прийняття рішення про інвестування (в базовому періоді) і є незмінними протягом усього розрахункового періоду);

• прогнозні (враховують індекс змінення цін на продукцію та ресурси);

• розрахункові ціни (які виключають рівень загальної інфляції із розрахунків показників фінансової ефективності проекту).

Організація збуту продукції передбачає вибір каналу руху товару (прямого чи непрямого) - сукупності юридичних або фізичних осіб, зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача.

Комплекс заходів щодо просування продукції проекту на ринку передбачає такі засоби впливу: рекламу, пропаганду, стимулювання збуту продукції, персональний продаж.

Питання до самоконтролю знань.

1. Мета, завдання та основні об’єкти вивчення маркетингового аналізу.

2. Сутність маркетингового аналізу в межах аналізу інвестиційного проекту.

3. Зміст аналізу мікросередовища в межах маркетингового аналізу проекту.

4. Розробка інформаційної бази для проведення маркетингового аналізу проекту.

5. Методи прогнозування обсягів збуту проектної продукції.

6. Методи визначення ціни проектної продукції.

7. Сутність аналізу ринкових можливостей.

8. Сутність відбору цільових ринків.

9. Сутність розробки комплексу маркетингу.

10. Канали збуту продукції проекту.

Літературні джерела: [7,с. 165-183; 11, с. 85-90; 20, с.121-150; 3, с.167-180; 5, с.167-205; 21, с.301-308]