20. Слоган – это небольшой, емкий рекламный девиз, основные цели которого – выработка положительных ассоциаций с продукцией компании, а также побуждение к ее покупке.

Несмотря на краткость, значение слогана для продвигаемого бренда трудно переоценить. Ведь, по данным американских исследователей, эффективность рекламной компании на 50% зависит именно от правильно подобранного слогана.

Требований, предъявляемых к слогану, немного:

Многозначная простота. Идеальная текстовка – это минимум слов, максимум смысла.

Уникальность. Существуют специальные базы уже имеющихся слоганов, но создаются подобные проекты исключительно в вспомогательных целях, для вдохновения.

Запоминаемость. Слоган ассоциативно связан с рекламируемой продукцией, поэтому чем лучше запомнят текстовку, тем эффективнее она сработает.

Адекватность. При создании слогана обязательно учитывать особенности целевой аудитории. Неудачная текстовка может нанести непоправимый вред всей рекламной компании.

В тексте предпочтительнее использовать простые предложения. Сложные обороты затрудняют восприятие.

Метафоры, эвфемизмы и другие приемы следует использовать с осторожностью. Они должны быть понятны целевой аудитории.

Следует избегать слишком общих слов и избитых фраз.

21.Рекомендации для создания эффективного рекламного объявления:

• выделяйте центральную идею, повторяйте ее в различных вариациях (реклама должна быть коммерчески сильной)

• будьте правдивыми и искренними

• ориентируйтесь на общечеловеческие ценности

• используйте мотив личной выгоды, заботьтесь о полезности рекламы

• насыщайте объявления новостями (делайте рекламу актуальной)

• будьте доказательны и эмоциональны

• будьте оригинальными, но не усложняйте рекламу

• мыслите образами, картинками

• будьте приветливы, избегайте пошлости и грубости

• будьте относительно краткими

Составляющие (разделы) газетно-журнального модульного объявления:

Заголовок (заг.комплекс), товарный знак (логотип), слоган, информационный блок, иллюстрации, купон, графические средства.

Этапы создания объявления:

• Сбор информации

• Обработка информации

• Разработка идеи

• Разработка вариантов

• Подготовка окончательного варианта

Качественное объявление отвечает формуле AIDCA;

Привлекает внимание (attention), удерживает интерес (interest), создает желание( desire), добивается доверия (confidence), требует покупательного действия (action)

22. Можно выделить слова тех частей речи, которые наиболее часто употребляются в рекламных текстах.

Без прилагательных невозможно охарактеризовать товар или услугу. Обычно это качественные прилагательные, имеющие положительную семантику, несущие позитивную оценку: хороший, отличный, превосходный, удобный и т.п. Используются также прилагательные в превосходной степени: самый надежный, самый престижный и т.п. Для характеристики цен используются прилагательные: оптимальные, разумные, низкие, выгодные.

Часто используются в рекламе наречия, например: всегда, срочно и т.п.

Завершают рекламное объявление обычно глаголы в повелительном наклонении, например: звоните, приходите, спешите.

Для синтаксиса рекламных текстов характерны следующие особенности: 1) лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла – так назваемый телеграфный стиль; 2) живость, динамизм, стремительность; 3) экспрессивность; 4) наступательность, императивность, побудительность; 5) актуализация, выделение в тексте наиболее важной, ценной информации.

В рекламных текстах наиболее важная информация обычно выдвигается на первый план – начало объявления.

Троп – это оборот речи, в котором слова или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности.

Афористика – это все выражения, подпадающие под определение «краткое мудрое изречение» - литературные цитаты, крылатые слова, пословицы, поговорки, фразеологические обороты и т.д.

23. Создание заголовка - это творчество, удачный результат которого обязательно предполагает оригинальное, нестандартное мышление. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст. Приступая к созданию заголовка, надо иметь в виду следующие основные рекомендации.

Приступая к созданию заголовка, полезно иметь в виду следующие основные рекомендации.

1. Заголовок (особенно в рекламе) должен выполнять определенные функции

Его основное назначение - привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст (досмотреть или дослушать объявление).

Помимо привлечения внимания хороший заголовок должен решать, по крайней мере, хотя бы еще одну дополнительную задачу, например:

• кратко сообщить об основных преимуществах товара

• сообщить основной мотив покупки .

• сообщить, как и когда следует использовать

Есть простой способ проверки заголовка. Если смысл информации или объявления ясен уже из заголовка и иллюстрации, даже без прочтения основного текста, то заголовок создан правильно.

2. Одним из наиболее сильных слов в заголовке является слово «новый», поэтому, если это возможно, нужно попытаться ввести в заголовок новость .

3. Заголовок должен быть лаконичным , содержать не более 10 слов, поскольку он должен легко читаться и легко восприниматься.

5. Заголовок должен быть оригинальным .

6. Надо избегать двусмысленности в заголовках.

7. Если имеется иллюстрация, то заголовок обязательно должен с ней взаимодействовать.

8. Заголовки не следует набирать прописными буквами (такой текст воспринимается медленнее). Лучше - жирным рубленым шрифтом или курсивом.

9. Шрифт заголовка должен быть крупнее , чем шрифт остального текста.

10. Нельзя печатать заголовок на иллюстрации , особенно на близком по цвету (неконтрастном) фоне.

11. Точка в конце заголовка не ставится .

Эти положения во многом очевидны. Вместе с тем текстовики их зачастую нарушают.

24. Исследования в рекламе представляют собой систематический сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и/или оценки рекламных стратегий, кампаний, отдельных сообщений.

Извeстны различные классификации исследований в рекламе. Во-первых, все исследования могут быть рaзделeны на количественные и кaчeствeнныe.

Количественные исследования предполагают использование формаль¬ной схемы, жестких стандартов для сбора и кодирования информации. Примером количественного исследования можeт служить любой мaссовый опрос. Качественные исследования нацелены на получение глубинных от¬ветов.

B отдельную группу Можно выделить ознакомительные исследования. Их цель — анализ внутренних данных и получение внешних данныx вто¬ричного характера. Вторичные данные представляют собой информацию, которая былa собрана или опубликована ранее. Так, вторич¬ная информация может:

• быть устаревшей;

• иметь лишь косвенное отношение к изучаемой проблеме;

• быть ненадежной;

• иметь объемы, несоразмерные изучаемой проблеме.

Во-втoрых, все исследования в рекламе могут быть рaзделены на две большие группы в зависимости от того, на базе каких методов, реактивныx или нереактивных, они проводятся. К реактивным методам относятся эк¬сперимент и onpoc.

K опросам в рамках данной классификации относятся как массовые коли-чественные опросы. Нереактивные методы включают наблюде¬ние и анализ вторичной информации. Под наблюдением в данном случае понимается невключенное наблюдение, панели потребителей, зудит роз¬ничных продаж.

В-третьих, исследования делятся на синдицированные, стандартные и индивидуaльные.

Синдицированные исследования предполагают обеспечение информаци¬ей из общих пулов, выполненных для различных клиентов. Стандартньее исследования проводятся для рaзных клиентов по одной и той же методологии. Индивидуалъные исследования представляют собой эксклюзивные про¬екты, разработанные для конкретного клиента.

B-четвертых, среди исследований в рекламе различают разовые, повторяющиеся.

25. Качественный анализ целевой и потенциальной аудитории.Необходим поиск данных об общей численности населения, о распред жителей в регионе, о демогр ситуации, о соц хар-ках, его проф структуры.

1) демографические хар-ки:

пол

возраст

образование

уровень дохода

социальный статус

размер семьи

место проживания

2) географические хар-ки:

регион проживания

город

район

плотность населения

климат

3) психологические и поведенческие хар-ки:

статус представителя ЦГВ

стиль жизни

особенности личности

готовность к потреблению информации

интенсивность потребления информации

повод и способ потребления

отношение к СМИ

степень лояльность к конкретному СМИ

4) социальные хар-ки:

система мотивов

система ценностей

особенности менталитета

26. Такие понятия, как интерес», нужда», потребность», «мотив, играют особую роль в рекламной коммуникации: ведь если знать, как потребитель реагирует на те или иные характеристики товара или услуги, можно опре¬деленным образом выстраивать рекламную стратегию, подбирать те или иные аpгументы, использовать те или иные творческие приемы.

Физиологические, cоциaльные, личные нужды могут трансформиро¬ваться в потребности, кoторые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности.

Деятельность человека является результатом соединения нескольких, ведущих и второстeпенных, главенствующих и подчиненных, по¬ложительных и отрицательных: самосохранения, самосовершенствования, самоуважения, любви, превосходства и др.

Выявлены условия психолoгичeскoго воздействия рекламы на созна¬тельном и подсознательном уровнях: наглядность, непосредственная связь изображения и товара/услуги; логичность, конкретность, призывность об¬ращения c аргументами и обобщaющими выводами и др.

Наиболее известными и пoпулярными являются теории мотивации 3игмунда Фрейда и Авраама Маслоу. Первый, выделяя в структуре личности бессознательное, сознательное эго» и суперэго, полагал, что область влече¬ний, слепые инстинкты, подaвляемые человеком c детства, играют решаю¬щyю роль в поведении и взрослого человека. Некоторые психологи подвер¬гают критике такой подход, c сомнением относясь, например, к таким «практическим» выводам в отношении принятия решений потребителями:

• люди противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков;

• мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию в детстве пальца;

• мужчинам нравится одеколон с сильным мужским запахом и крепким словцом-нaзванием;

• товары для женщин должны иметь по дизайну и форме намек на «фал¬лический символ» Классификация человеческих потребностей и желаний A. Маслоy включила физиологические потребности (голод, жажда), потребности в самосохранении (безопасность, здоровье), потребности в любви (привязан¬ность, духовная близость, отождествление себя c другими), потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со сто¬роны общества), потребности в самоутверждении (самореaлизация, само¬вырaжeние).

Одними из ключевых в психологии рекламы являются понятия доми¬нанты и стереотипа. Исследованием механизма доминанты занимался A. A. Ухтомский, установивший, что это —объективно существующий ме¬ханизм человеческого мышления и поведения, что доминантный очаг, рас¬полагающийся как в коре, так и в подкорке и достаточно стойкий во време¬ни, как бы притягивает внешние раздражители, питается ими.

27. Доминанта- это объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, очаг возбуждения в центральной нервной системе, создающий скрытую готовность организма к определенной деятельности при одновременном торможении двух рефлекторных актов.

Свойства доминанты:

• очаг возбуждения и,как правило,стойкий во времени

• очаг может одновременно располагаться как в коре,управ высшими функциями человека(счёт, письмо,речь), так и в подкорке, ведающей инстинктами

• очаг обладает свойствами стягивать различные внешние раздражители и подпитываться ими.

• В конкретный интервал времени( минуты,часы, в болезненных сл-месяцы и годы) господствует одна доминанта

Коррекция старых доминант

• Резкое ослабление доминанты в связи с её естественным разрешением

• Запрет, торможение в лоб

• Переведение нужных действий в автоматизм

• Торможение прежней доминанты новой