13Системы и стратегии распределения продукции

Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения продукции:

1) Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса.

2) Стратегия селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т.д.

3) Стратегия распределения продукции на правах исключительности, когда фирма доверяет распределение своей продукции на конкретном рынке единственному посреднику в полной мере отвечающие ее требованию.

Организация службы маркетинга на предприятии.

Факторы определяющие структуру маркетинговой службы:

Цели предприятия: обеспечение выполнение поставленных задач, облегчение рук-во предприятия, минимизация.

Условия среды:

Внешние: конкуренция, внешние каналы сбыта, число и величина рынков, структура потребительских и покупательских способностей потребителей, правовые нормы, политическое и общественное отношение.

Стратегия роста фирмы:

1) интенсивный рост - заключается в увеличении V пр-ва за счет более эффективного использования имеющихся у фирмы ресурсов, т.е. максимальное использование резервов.

2) Интеграционный рост

Применение данной стратегии обосновано в случаях когда:

1) у сферы деятельности прочные позиции на данном рынке

2) фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали

3) Регрессивная интеграция

Заключается в попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков

Прогрессивная интеграция –«- систему распределения

Горизонтальная интеграция –«- ряд предприятий конкурентов.

3) Диверсификационный рост:

1) концентрическая диверсификация

2) горизонтальная диверсификация

3) конгломератнаядиверсификация

14. Управлениеканаламираспределения

Несмотря на то что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

• договорные вертикальные маркетинговые системы;

• управляемые вертикальные маркетинговые системы.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

16.Методы прогнозирования в самом общем случае бывают трех видов:

1. Экспертные методы прогнозирования.

2. «Модельные» методы прогнозирования.

3. Статистические методы прогнозирования.

Сразу стоит отметить, что под «модельными» методами прогнозирования мы подразумеваем любые прогнозные методы, в основу которых ложатся какие-либо идеализированные представления о характере взаимосвязей в некоторой предметной области. Иными словами, в сам прогнозный метод «зашита» некоторым образом смоделированная реальность. Насколько нам известно, термин «модельные методы прогнозирования» не является нормативным, но нам приходится его вводить и употреблять, чтобы как-то обозначить данную совокупность методов, имеющую исключительно важное значение для прогнозирования, хотя и до сих пор пока никак неназванную. По-видимому, это происходит из-за того, что многие «разработчики» методов прогнозирования претендуют на некую универсальность своих разработок и им не выгодно показывать естественные границы их детищ: например, что они (детища) являются не методологией, а всего лишь методом, да ещё к тому же и помещенным в определенную группу.

Экспертные методы прогнозирования, а также технология, в которой они используются (технология экспертного прогнозирования), наиболее полно и системно отражены в работе [1]. Коротко говоря, они представляют собой методы получения новой информации о будущем от экспертов, причем эти методы не используют внутри себя каких-либо «предуставновленных» предположений о характере взаимосвязей в некоторой предметной области. То есть, они в этом смысле являются «предметнонезависимыми» и, следовательно, каждый из таких методов может быть применен к прогнозированию любой тематики – к космосу, информационным технологиям, социально-экономическим системам и так далее. По сути, экспертный метод прогнозирования должен воспроизводимо «запускать», инициировать некий познавательный (когнитивный) процесс, направленный на определение некого параметра объекта или процесса в будущем, то есть, прогнозирование. Еще раз подчеркнем, что механизм, собственно запускающий этот когнитивный процесс не должен быть связан с какими бы то ни было реалиями предметной области.

Из наиболее известных прогнозных экспертных методов стоит отметить следующие:

1. Метод комиссий.

2. Метод «лицом к лицу».

3. Процедура дельфи.

4. Морфологический анализ.

5. «Мозговая атака».

6. Метод фокальных объектов.

7. Метод контрольных вопросов.

Наконец, статистические методы прогнозирования есть, на наш взгляд, частный, но при этом особый случай «модельных» методов прогнозирования, когда детализированность модели доходит до такой степени, что становится возможной полностью математическая обработка описываемых моделью реалий. Часто в статистических методах прогнозирования сама модель как бы «отходит на второй план», иногда даже не осознается вовсе, а сам познавательный акцент смещается на детали и тонкости соответствующей математической обработки. Важно отметить, что существует определенная логика применения этих указанных в наиболее общем виде групп методов прогнозирования, она связана, на наш взгляд, с естественным развитием (генезисом) системы представлений научного сообщества о каком-либо объекте или процессе. Здесь и далее предполагаем, что эти представления развиваются через последовательные смены парадигм (в том смысле, который в это понятие вкладывал Т. Кун [2]). Итак:

1. Появились новые парадигмальные основания, нарождается новая парадигма. В это время целесообразно применять экспертные методы прогнозирования, предназначенные для решения прогнозных задач невысокого уровня сложности (I, II или III) [3], так как для «модельных» прогнозных методов, а уж тем более для статистических попросту нет пока у научного сообщества нужной информации.

2. Парадигма какое-то время развивалась и стала самодостаточной, сформированной; представления экспертов об объекте прогнозирования, видимом через призму, задаваемую текущей парадигмой, «отлились» в некие устойчивые, застывшие формы, хорошо зарекомендовавшие себя на практике. В это время уместно применять «модельные» методы прогнозирования и иногда, возможно, экспертные.

3. Парадигма продолжает развиваться и становится зрелой, идеализированные представления о реальности становятся предельно детализированными и формализованными. Эти формализованные представления накапливают годами. Появляются предпосылки для уместного и эффекивного использования статистических методов прогнозирования.

4. Парадигма движется к своему естественному концу, появляется все больше и больше аномалий (явлений, не выводимых из текущей парадигмы). Исследовательская мысль фокусируется на новых, ранее неизучавшихся сторонах объектов и процессов. Относительно именно этих «сторон» формулируются наиболее социально значимые прогнозные задачи и именно в решении этих задач «модельные» и статистические методы начинают давать наибольшее количество «сбоев». Тогда приходит время для активного применения экспертных прогнозных методов, предназначенных для решения прогнозных задач IV и V уровней сложности [3]. Настойчивое и длительное применение этих методов прогнозирования приводит к осознанию текущих парадигмальных оснований и открывает возможности для перехода к новым парадигмальным основаниям. После некоторой поисковой работы эти основания новой парадигмы оказываются найдены и все начинается сначала. Круг замкнулся.

В заключение заметим, что часто в том нечто, что называют на практике методом прогнозирования, можно выделить составляющие, относящиеся и к экспертным, и к «модельным», и к статистическим методам. В этом случае мы это нечто относим не к методам прогнозирования, а к упрощенным технологиям прогнозирования.