- •1)Жизненный цикл товара
- •2.5. Стадия упадка
- •2)Сущность новых товаров
- •3)Основные функции цены
- •4)Детерминанты чувствительности к цене
- •5)Эластичный и неэластичный спрос
- •6)Виды рекламы
- •7)Критерии отбора рекламного средства
- •8)Понятие сервиса, его принципы и значение.8. Понятие сервиса его принципы и значения.
- •9)Классификация видов сервиса, перспективы его развития.
- •10)Сущность международного маркетинга
- •1. Понятие международного маркетинга
- •11. Предприятия в международном маркетинге
- •12. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды
- •13Системы и стратегии распределения продукции
- •14. Управлениеканаламираспределения
- •17. Миссия организации в условиях рынка.
- •21.Конкуренция понятие и виды.
- •22. Конкуренция пяти сил Портера
- •23.Анализ конкуренции
- •24. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность
- •25. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •26. Определение величины коммуникационного бюджета
- •27. Услуги—понятие, свойства, классификация
- •28.Социальный маркетинг
- •29. Общественная критика маркетинга
12. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды
Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом.
Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим.
Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяются деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.
Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: "структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг" .
В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
* уровень канала;
* длина канала;
* ширина канала;
* мощность канала.
Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.
И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.
Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:
* канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
* многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).
Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров. Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.
Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров черезпосредников. Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый MultilevelMarketing (MLM), или сетевой маркетинг.