1. 4.2. Модели для оценки потребительских свойств продукции

Для функционального моделирования процессов утилизации продукции важно знать оценки потребительских свойств изделий. Эти оценки необходимы для имитации реакции потребителей на изменение характеристик продукции, поступающей на рынок, решения вопросов ценообразования, определения периода эксплуатации, включая её окончание. Функциональные оценки потребительских свойств продукции применяются для натурально-вещественного измерения объемов и качества услуг, получаемых потребителями продукции; затратные оценки характеризуют (в денежном выражении) стоимость получения этих услуг. Задача обобщенного описания свойств продукции является методологически особенно трудной потому, что большинство сложных параметров, величины которых измеримы, но, как правило, малопригодны для описания таких общих характеристик, как потребительские свойства продукции. Кроме того, указанные свойства определяются не только имманентными параметрами продукции, но и реакцией потребителей на эту продукцию; эта реакция носит относительный характер, так как потребитель судит о свойствах данной продукции путем сравнения её с какой-либо аналогичной. Оценка результатов такого сравнения очень сложна особенно при появлении новой продукции с неизвестными ранее параметрами утилитарности (потребительской полезности).

Вопросы обобщенной оценки продукции нашли отражение в обширной литературе, а в [158, 159] были представлены методики оценки технического уровня продукции. В этих документах потребительские свойства продукции явно не упоминаются; считается, что чем лучше соотношение отдельных технических характеристик продукции к соответствующей величине у эталонных (мировых) образцов, тем выше оценка продукции.

Общий показатель технического уровня рассчитывается по формуле:

, (4.1)

где – обобщенный показатель технического уровня продукции (изделия); – число частных технических параметров, учитываемых при расчёте; ; – "вес" каждого частного технического параметра; – величина каждого технического параметра для исследуемого изделия; – то же для эталонного изделия.

В работах, посвященных ценообразованию и оценке конкурентоспособности продукции, например, [155, 156, 160], утилитарность или оценки конкурентоспособности продукции представляются прямо пропорциональными их ценам на рынке; эти цены как обобщенные показатели продукции являются функцией относительных технических характеристик (4.1).

Очевидно, что оценки технического уровня продукции носят умозрительный характер и с трудом поддаются эмпирической проверке; цены продукции поддаются измерению, и на этой основе были разработаны методы для определения значений весовых коэффициентов, входящих в (4.1), например [161]. В работах [162164] представлены результаты исследований уровней качества продукции; в этих работах зачастую смешиваются понятия "уровень качества", "потребительские свойства", "технический уровень" и т.п.; кроме того, эти работы заметно тяготеют к математической интерпретации задач в ущерб их адаптивности.

Использование результатов этих разработок, при условии их упрощения и модернизации в сторону универсальности и адаптивности, создаёт предпосылки создания некоторой модели обобщенной оценки потребительских свойств продукции предприятий различных отраслей, основные положения которой состоят в следующем:

1. Конкретизация и структурирование целей построения обобщенных оценок потребительских свойств продукции. Очевидно, что с расширением круга вопросов, для решения которых строятся обобщенные оценки продукции, возрастают методологические трудности определения этих оценок. Прежде всего, необходимо сформулировать конкретные задачи, для решения которых необходимо использовать искомые оценки продукции. Эта работа с функциональной точки зрения предполагает ответы на комплекс вопросов о том, что получает или ожидает получить потребитель при использовании продукции, и с точки зрения затрат, которые необходимо произвести для реализации функций продукции – от покупки до эксплуатационных издержек.

Необходимо отдельно оценить функциональные и затратные характеристики продукции. Функциональные потребительские характеристики продукции условно можно разделить на две группы, заметно отличающиеся по характеру проявления в процессе эксплуатации. К первой группе относятся так называемые начальные потребительские свойства (НПС), которыми обладает любой действующий образец продукции; НПС непосредственно воспринимаются потребителем при эксплуатации продукции и, в основном, полностью характеризуют его свойства. НПС являются мерой качества услуг, получаемых пользователем продукции при условии её безотказной работы. Вторая группа – это ресурсные свойства (РС), характеризующие возможную длительность использования продукции.

Отказы в работе продукции сокращают общее время эксплуатации, а также характеризуют качество представляемых услуг. Поэтому для учета этого обстоятельства в число НПС могут быть включены такие показатели надежности, как вероятность отказов, наработка на отказ и т.д. В условиях дефицитного рынка продукции проявления этой группы свойств нивелируются факторами дефицита.

Оценки НПС и РС в некотором смысле характеризуют «объем» услуг, для определения которого в некоторых случаях приходится эти оценки учитывать совместно, т.е. допускать, что качественные характеристики могут быть скомпенсированы их количеством и наоборот. Конкретизация потребительских оценок предполагает учёт только основных функций продукции, так как с целью более полного охвата свойств продукции пытаются учитывать их второстепенные функции, например, использование легкового автомобиля с прицепом, телевизор в качестве информационного табло коллективного пользования, клавиатуры ПЭВМ в качестве датчиков ручных сигналов и т.д.

2. Дифференциация оценок свойств продукции по группам потребителей. Необходимым элементом разработки оценок потребительских свойств продукции (НПС и РС) является учет различий представлений потребителей об этих свойствах и условий эксплуатации.

Этот учет требует изучения стереотипов потребления, описания представлений групп пользователей об "эталонной" услуге, а также описание типовых условий эксплуатации продукции потребителями данной группы. Это означает, что обе группы оценок свойств продукции (НПС и РС) являются векторными величинами, размерность которых определяется числом выделенных стереотипов потребления.

3. Выбор эталонных образцов продукции. Из представленного выше обзора литературы видно, что большинство обобщенных оценок продукции базируется на сравнении её с некоторыми эталонными образцами; выбор этих образцов определяет эффективность последующей работы по оценке потребительских свойств продукции. В зависимости от целей построения оценок потребительских свойств продукции целесообразно рассмотреть две схемы выбора эталонных образцов продукции:

   1. Эталоны, отвечающие средним (или средневзвешенным) уровням эксплуатируемой продукции (ср-эталоны и соответственно ср-оценки). Если разрабатываемые оценки нужны для расчетов, связанных с реакцией потребителей на появление новой продукции, то сравнение образцов этой продукции будет проводиться с аналогичным средненаблюдаемым изделием. Таким образом, параметры эталонных образцов могут определяться не только значениями соответствующих параметров реальных эксплуатируемых образцов продукции, но и их количеством или временем поступления на рынок.

Значения средне-эталонных технических характеристик определяется по формуле:

(4.2)

где – средне-эталонное значение к-й технической характеристики изделий; – количество изделий, находящихся в эксплуатации; – значения к-х технических характеристик для отдельных i-х образцов моделей, находящихся в эксплуатации;  количество образцов (моделей) изделий, находящихся в эксплуатации.

2. Рекордные эталоны, отвечающие максимальным конструктивно-технологическим возможностям продукции (r – эталоны):

(4.3)

где – рекордно-эталонное значение к-й технической характеристики изделия; – обозначение выбора "рекордного" значения технической характеристики из множества или определения потенциальных возможностей достижения рекордных значений. Определение рекордных значений технических характеристик является прерогативой разработчиков и технологов – производителей продукции. При крупносерийном производстве выпуск продукции с большим количеством r-значений технических характеристик в одном экземпляре маловероятен из-за противоречивых требований к конструкции и технологии. Отметим, что отношения реальных значений характеристик к рекордно-эталонным не могут быть больше единицы.

Опыт многих исследователей, предлагающих различные схемы и приемы оценки НПС, показывает, что практический смысл имеет, в основном, только определение ср-оценок, которые имитируют отношение потребителей к представляемым образцам на фоне находящегося в эксплуатации множества изделий аналогичного назначения.

Использование рекордно-эталонных оценок целесообразно использовать, в основном, при анализе перспектив развития определенной отрасли или корпорации. Появление же на рынке принципиально новой продукции вызывает существенное изменение обстоятельств и условий эксплуатации продукции и, соответственно, – проведение работ по анализу свойств изделий заново.

4. Оценки ресурсных характеристик продукции. Возможность изделий к достаточно длительному использованию, в отличие от НПС, проявляется непосредственно. Поэтому оценки РС в большинстве случаев получаются апостериорно (или методом экспертных оценок) путем статистических изме-

рений показателей износа изделия и его узлов, отказов и, в целом, времени

использования изделия потребителем.

Если нужны оценки РС до массового поступления изделий данного образца в эксплуатацию, то эти показатели с кокой-то степенью достоверности могут быть получены путем проведения испытаний опытных образцов, а также методами инженерного прогнозирования.

Очевидно, что показатели РС продукции дифференцированы по группам потребителей (условиям эксплуатации) и не остаются постоянными, а, как правило, снижаются с увеличением срока службы изделия и его износом.

Для продукции с длительным сроком службы в качестве показателя РС удобно применять математическое ожидание доли времени безотказной работы, величина которого является функцией перечисленных факторов. При этом раздельный учет зависимости величин РС от времени службы и износа изделий позволяет дифференцировать влияния "пассивных" (зависящих только от времени) и "активных" (связанных с интенсивностью эксплуатации) факторов снижения работоспособности изделий.

Показатели РС задаются семейством функций

(4.4)

где – показатель условной (т.е. не зависящей от внешних условий обеспечения запчастями, расходными материалами и т.п.) готовности продукции к эксплуатации, выраженный через математическое ожидание доли календарного времени; – срок службы с момента покупки; – суммарный показатель наработки за время службы. Величины и – это показатели износа; индексы и – соответственно означают модель и группу характеристик продукции, для которых определяются показатели (4.4).

Суммарный объем услуг в течение промежутка времени Т лет с момента приобретения (например, общий установленных телекоммуникаций или объем перевезенных грузов) можно рассчитать по формуле:

(4.5)

где – суммарный объем услуг, получаемых пользователем изделия i-го образцов в j-х условиях эксплуатации за t лет при условии развитого сервиса. Единица измерения этих величин – условное годовое обслуживание (у. о.); оно принимается равным единице, если в течение года функциональные свойства эксплуатируемого изделия равны эталонным; – текущий год эксплуатации; – суммарный показатель (например, пробег автомобиля) эксплуатации.

5. Оценки общих затрат потребителя по использованию продукции. Эти затраты складываются из стоимости приобретения изделия и эксплуатационных расходов (запчасти, расходные материалы, сервисное обслуживание и т.п.).

Используя условия и обозначения, принятые в (4.4), получим:

, (4.6)

где – суммарные затраты потребителя по использованию i-й продукции в j-х условиях за период времени t лет; – продажная цена i-го изделия; – цена поставки потребителю единицы запчастей или материалов h-й разновидности; – количество поставленных запчастей или расходных материалов.

6. Комплексная оценка утилитарности продукции, поставляемой на рынок. Показатели НПС и РС делают доступной общую, комплексную оценку утилитарности (потребительской полезности) как продукции, так и самих предприятий – производителей. По нашему мнению, это вписывается в рамки понятия "социальная ответственность бизнеса".

Базой для таких оценок могут служить объемы услуг (4.5) и затраты на их получение (4.6), определенные для партий изделий, поступающих на рынок по действующим вариантам планов производства.

Очевидно, что чем больше соответствие свойств продукции представлениям потребителей об их полезности и чем больше долговечность и безотказность изделий, тем более эффективность производства и поставок продукции с точки зрения натурально-вещественных объемов услуг; сопоставление этих услуг с величиной общих затрат потребителей по использованию продукции позволяет получить всестороннюю внешнюю оценку деятельности предприятия.

Для проведения таких расчётов требуется определение верхней границы ожидаемого периода эксплуатации продукции. Оценки (4.5) и (4.6) являются интегральными, поэтому изменение верхнего предела интегрирования очень важно для объективности оценки потребительской полезности продукции. Например, имеется два варианта плана выпуска одинаковых объемов различных образцов продукции; первый вариант – для выпуска продукции с преимуществами в НПС, второй – в РС. При сокращении расчетного периода преимуществом обладает первый вариант плана, при увеличении периода вплоть до прекращения эксплуатации изделия, очевидно, преимуществом будет обладать второй вариант плана. При значительном увеличении рассматриваемого периода снижается достоверность имитации условий эксплуатации продукции, например, информации о будущих поступлениях на рынок, о состоянии сервисной инфраструктуры, рынков запчастей и расходных материалов и т.п. При этом оценки НПС зависят от состояния наличного парка изделий и нуждаются в пересмотре при выборе различных периодов моделирования.

Компромиссный вариант оценки сводится к принятию дополнительных условий при расчете показателей (4.5):

• при оценке НПС используются только величины, определенные на момент расчета;

• пропорции распределения продукции между группами потребителей должны быть зафиксированными также к моменту расчёта;

• показатели РС учитываются без влияния состояния рынка запчастей и расходных материалов.

В таком случае модели (4.5) и (4.6) становятся моделями прямого сче-

та, доверительный диапазон достоверности которых определяется пользователями этих моделей.

Комбинированный показатель технико-экономической целесообразности для потребителей поступающих на рынок различных образцов продукции, представленный в виде отношения показателей (4.6) и (4.5), – это среднеожидаемые удельные денежные затраты, дифференцированные по стереотипам потребителей.

Определение названных показателей специалистами предприятий с помощью предложенных моделей может послужить основой для определения целесообразности производства продукции, включая вопросы научного обоснования уравновешенных цен на неё.

7. Задача относительного ценообразования и верификации оценок НПС продукции. "Относительным ценообразованием" мы обозначаем разработку рекомендаций по определению цены различных образцов продукции на основе равноценности объемов услуг, предоставляемых пользователям изделий различных образцов за счет изменения продажных цен.

Приведем формализованное описание определения уравновешенных цен.

Обозначим:

– объем услуг, потенциально доступный пользователям изделия базового образца;

– соответствующие этому объему суммарные денежные затраты;

– объем услуг, обеспечиваемый поступающим на рынок i-м образцом продукции.

Очевидно, что при поступлении на рынок продукции i-го образца, обеспечивающего получение объема , допустимый объем затрат на его приобретение и эксплуатацию должен составлять величину .

Таким образом, относительные цены можно рассчитать по упрощенной формуле:

(4.7)

где –обозначения аналогично (4.6).

При проведении расчетов необходимо очень внимательно подходить к выбору базовых образцов, в качестве которых целесообразно использовать самый массовый и долго выпускавшийся образец, наиболее близкий к образцу, для которого проводятся расчеты по ценообразованию.

В случае дефицитного рынка эта рекомендация создает некоторый психологический "комфорт" восприятия цен на новые изделия. Для рынков с равновесными ценами предполагается, что до начала фактических продаж будут учтены интересы потребителей и их возможности оплаты поступающей на рынок новой продукции.

Расчеты по формуле (4.7) можно проводить не только для решения проблем ценообразования, но и при верификации натурально-вещественных оценок утилитарности продукции, в частности оценок НПС. Суть такой верификации состоит в пропорциональности затрат на рынках с равновесными ценами и объемов услуг, предоставляемых пользователю продукции. Так как равновесие цен имеет место на экспортных рынках стран с развитой экономикой, верификацию оценок НПС нужно проводить на базе установившихся значений цен для продукции, производители которой находятся в равных конъюнктурных условиях.

Базовым элементом функциональных моделей послепродажного использования продукции являются оценки потребительских свойств изделий, (в первую очередь НПС), определение которых не свободно от "произвола" экспертов. С учетом этих допущений работу с предложенными моделями можно рассматривать как источник информации о реакции потребителей на решения, принимаемые менеджментом предприятий при определении номенклатуры и объемов поставок на рынок. В результате моделирования устанавливается связь между решениями в сфере производства и состоянием рынка, например, такими его параметрами как насыщение и, следовательно, перспективы спроса и структура распределения объемов продаж по группам потребителей.

В условиях дефицитного рынка такой источник сведений об утилитарности продукции имеет первостепенное значение. При насыщении рынка продукцией принятые допущения теряют адекватность, и информативность моделей падает; тогда внимание исследователей переключается на анализ стоимостных характеристик рынка, информативность которых повышается по мере возрастания роли экономических факторов обмена и распределения продукции. Инерционность социально-экономических процессов определяет довольно длительный период исчезновения дефицитных рынков в нашей стране.

Представленные материалы не претендуют на методически законченные рекомендации. ЭВМ – реализация моделей (4.1)÷(4.6), как показывает опыт, достаточно сложна, так как требует выполнения большого объема нетрадиционных работ по сбору и комплексному использованию организационно-технической и социально-экономической информации о рассматриваемой разновидности продукции. Это неизбежный этап решения комплексной проблемы моделирования маркетинговых задач. Представленные модели могут быть использованы также в таких областях деятельности, как сервисное обслуживание эксплуатируемых изделий и социально экономический анализ условий жизни населения.

Информация о количестве эксплуатируемых изделий, динамике износа отдельных партий, распределение по группам потребителей имеют непосредственное отношение к организации сети сервисного обслуживания, производству запчастей и расходных материалов.

Степень удовлетворения спроса отдельных групп потребителей можно интерпретировать как следствие существующих различий в условиях жизни соответствующих социальных слоев населения. Результаты моделирования послепродажного использования продукции базируются на достоверных данных о ретроспективе и динамике парка изделий, а также на профессиональных оценках утилитарности вновь реализуемой продукции. Они носят объективный характер и в таком случае могут использоваться для анализа социальных условий и при оценке последствий тех или иных внеэкономи-

ческих воздействий на эти условия.

Модели инвариантны к технической реализации, они открыты и развиваемы: дальнейшая модернизация и адаптация этих моделей для решения маркетинговых задач в СОМ, как показывает опыт, позволит получить адаптивные модели, пригодные для использования в каждом конкретном случае.