II. Выставочный период (проведение выставки):

5. Регистрация посетителей стенда:

• заполнение первичной анкеты посетителя, визитные кар точки;

• разделение первичных клиентов на группы – категорирование;

• соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

6. PR-акции, работа со СМИ.

7. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.

8. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов – презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD), а также подарков и сувениров.

III. Поствыставочный период (после окончания):

9. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.

10. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.

11. Организация PR-кампаний в СМИ и Интернете, освещавших выставку.

12. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т. д.

13. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

При составлении маркетингового плана необходимо учесть следующие обстоятельства¹⁴: на этом этапе важно понимать, зачем, с какой целью и располагая какими ресурсами вы идете на выставку. Мотивация типа «надо засветиться» или «мы не хуже других» не годится. Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый «коммутативный эффект».

Важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, опросы (включая проведение фокус-групп), определить свое положение на рынке, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить «товарное ожидание», потребность в конкретных продуктах и услугах.

Наиболее важным аспектом информационной работы является составление своих баз данных или поиск имеющихся информационных массивов. Очень важно, где и каким образом вы их раздобудете. Как правило, возникают следующие проблемы в работе с базами:

• Двойники. При употреблении названий компаний часто опускаются слова «ООО», «АО», «ЗАО», «фирма», «компания». Таким образом, в одной базе данных могут, например, оказаться ООО «Подиум», компания «Подиум», фирма «Подиум» и др.

• Актуализация. Надо постоянно выявлять так называемых «мертвых» (реально не функционирующих) и отделять их от «живых» (реально работающих на соответствующем рынке). Компании в соответствии со своим жизненным циклом «умирают», объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, e-mail, факсы и пр.

Рассмотрим последовательно некоторые особенности проведения организационной работы на различных стадиях выставочной деятельности.

Рассылка приглашений. Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всей вашей акции. Здесь важно все. Общеизвестно, что персональное обращение «Иван Петрович, мы были бы очень рады видеть лично Вас...» гораздо более трогает реципиента, чем «Уважаемый (уважаемые) товарищ, просьба явиться в...». Важно дублировать ваше приглашение по всем возможным каналам, причем e-mail посылаются неоднократно, 2–3 раза (за 2–3 месяца, за 1 месяц, за несколько дней до события).

Самый высокий эффект дает курьерская рассылка персонализированных приглашений. Процент посещения вашей экспозиции нужными людьми может возрасти на 20–30 %. Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации. Эффективной, на наш взгляд, является дублирующая рассылка приглашений по почте. Сюда же относятся телефонные звонки накануне по списку и напоминание секретариату. Отдельной строкой хочется отметить использование CRM-методик в «пригласительный период». Особенно это касается личных VIP-приглашений, когда не будет лишним и первым лицам компании, и представителям топ-менеджмента объехать своих VIP-клиентов и пригласить их, раздав буклеты, презенты и др. Одним словом, этот факт используется как дополнительный коммуникативный повод. При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно сформировать пакет пресс-релиза вашей компании. Это требует практически филигранной техники, ибо журналисты всегда были и являются наиболее капризной и непредсказуемой частью ваших контактеров, но, увы, именно от них зависит, что о вас «донесет ветер».

Фиксация посетителей стендов. Эта работа очень важна, поскольку именно этот материал является основой для получения наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиенте и последующей модернизации базы данных. Именно на стенде, по мнению многих практиков, наступает момент истины в определении целевой аудитории. Создание информационных поводов, PR-акций на стенде и вокруг него – важнейший элемент работы со СМИ. А для этого нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции.

Категоризация посетителей, систематизация материалов. Интересной идеей является систематизация, разделение на группы всех раздаточных материалов, включая буклеты, программки, тексты статей, специальные информационные релизы, CD, подарки и сувениры. На основании полученных данных оперативно производится разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним – беседа со специалистом, другим – буклет с визиткой, третьим – значок).

Анализ результатов выставки – это заключительный и обязательный компонент выставочного цикла. Проводится с целью определения главного результата, сути основных выставочных процессов. Даже и не количество заключенных контрактов на стенде, а именно полный анализ всех содержательных процессов даст возможность, специалистам сделать выводы по повышению эффективности организации работы стенда или выставочной деятельности организации в целом. На основании такого анализа производится актуализация старых баз данных и формирование новых.

Следует особое внимание обращать на работу со СМИ в поствыставочный период. Нужно проследить, чтобы все статьи, репортажи на телевидении, радио и в Интернете своевременно вышли в свет. Благодарственные письма посетителям стенда, рассылка необходимых материалов и информации, приглашение посетить лично свою компанию – залог успеха будущих выставочных мероприятий.

Мы рассмотрели некоторые особенности реализации маркетингового плана. В практической же деятельности важно умение правильно составлять его и четкого выполнять каждый его пункт. Поэтому часто выпадение только одного маленького кирпичика ставит под угрозу «все здание». Ведь выставка проводится как разовая акция, и зачастую раз в несколько лет, надо понимать, какой серьезный ущерб может принести компании даже самая незначительная оплошность рядового исполнителя.

Сетевой график выставочных мероприятий. Метод сетевого планирования, основанный на теории графов (как метод оценки и корректировки планов), полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод – сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, т.е. организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:

• во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;

• во-вторых, обеспечить четкую координацию операций раз личной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (т.е. организационных мероприятий), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;

• в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы¹⁵.

Производство и продвижение выставочного продукта требуют большой организационной работы до начала, во время работы выставки и после окончания выставки. Подготовка к участию выставке должна начинаться задолго до открытия выставки. На практике этот срок составляет от полугода до одного года. Реализация проекта представляет собой комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели, использующих ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера.

Ответственный специалист должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся¹⁶:

1. Площадь, оборудование необходимые экспоненту для представления товаров и услуг. Это зависит от того, что нужно экспонировать и как экспонаты можно разместить в пространстве. При этом необходимо учесть стоимость площади и аренды выставочного оборудования.

2. Бюджет проекта. Бюджет следует разделить на две части: прямые затраты на аренду стендового пространства, сборку и демонтаж стенда, закупка специальной литература; косвенные расходы – рас ходы времени персонала на подготовку к выставке, расходы на обеспечение функционирования выставки.

На зарубежных выставках по усредненным данным около 35% затрат участника обычно детерминированы организаторами выставки, остальные 65% определяются и контролируются участником. Структура затрат участника во время работы международной выставки может иметь следующий вид:

• аренда площади (пространства) – 26%;

• стендовые услуги (электричество, сжатый воздух, вода, уборка, уход за территорией и хранение) – 9%;

• сооружение стенда (дизайн-проектирование, построение, графические работы, мебель) – 41 %;

• персонал и обеспечение (плата стендовому персоналу, размещение его, транспортные услуги, приемы и развлечения, представительские расходы, питание) – 17%;

• паблисити (расходы, связанные с продвижением и обеспечением общеизвестности для выставки) – 7%.

В целом бюджет проекта должен включать 10%-ный резерв на непредвиденные расходы.

3. Дизайн стенда. Конструкция стенда должна быть такой, что бы она позволяла демонстрировать экспонируемый продукт. Можно использовать как стандартный, так и специальный стенд (например, двухъярусный, спиральный и т. д.). Можно собрать собственный павильон. Однако это обойдется значительно дороже. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Часто организаторы выставки ставят условия оформления стенда единым исполнителем и включают стоимость стенда в общую стоимость предоставляемых услуг на договорной основе. Экспозиция должна хорошо восприниматься, а для этого она должна правильно освещаться, а при возможности – озвучиваться, хорошо использоваться работающие модели, демонстрировать фильмы. На используемой площади должно быть отведено место для верхней одежды сотрудников, место для приема для посетителей. Желательно использовать книгу отзывов. Дизайн стенда очень важен: он формирует первичное представление посетителя о предприятии-экспоненте, он может оттолкнуть, а может привлечь и удержать. Именно вид и качество стенда фактически является «портретом» предприятия на выставке. Кроме того, на оформление стенда приходится в среднем от 20–30% выставочного бюджета. Выставочный стенд не может выглядеть дешево, но это не означает, что он должен быть неоправданно дорогим. Одна из важнейших целей дизайна стенда – привлечение внимания, следующая – функциональность, удобство для посетителей и сотрудников. И конечно, стенд должен соответствовать выставочной политике экспонента.

Фирмы, регулярно участвующие выставках, предпочитают приобрести в собственность мобильные выставочные конструкции. Сейчас выбор таких конструкций практически неограничен: от портативных стоек до мобильных стендов-трансформеров, позволяющих менять площадь и конфигурацию от выставки к выставке. В случае редкого участия в выставках целесообразна аренда стенда, его можно арендовать как у организаторов выставки, так и у альтернативных фирм-застройщиков. В любом случае качество стенда не менее важно, чем его креативность. Отсутствие необходимого сервиса, дополнительного обслуживания, необходимых сертификатов повлечет за собой дополнительные проблемы и расходы в дальнейшем.

4. Обучение персонала, планируемого для работы на выставке. Персонал нужно обучить тому, чтобы он мог продемонстрировать работу образцов техники и оборудования, объяснить их достоинства.

П. Робсон выделяет наиболее общие правила поведения персонала у стенда на экспозиции:

• «будь доброжелателен и дружелюбен;

• оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со ' стендом самостоятельно;

• подходи к ним с уместным замечанием, например, вы видели „' нашу машину? вы видели нашу брошюру?

• спрашивай посетителя для какой компании он работает и какова его роль в компании;

• обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;

• носи символику/значок своей компании;

• разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;

• давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;

• если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;

• представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена»¹⁷.

Существуют также правила относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:

• не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;

• не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;

• не рассиживайся, постоянно куря или попивая кофе;

• не оставляй посетителей одних на продолжительное время;

• не спрашивай просто: могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;

• не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;

• не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;

• не собирайся в группы с другими членами штата;

• не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;

• не рассиживай, читая газеты;

• не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе»¹⁸.

5. Подготовка материалов для каталога выставки. Подготовка материалов, как правило, начинается за несколько месяцев до на чала выставки.

6. Планирование транспортировки экспонатов и стендов, рабочих мест сотрудников на стенде.

7. Организация взаимодействия фирмы со средствами массовой ин формации и размещения в них рекламы (медиа-планирование). Для этого необходимо подготовить и разослать пресс-релизы.

8. Подготовка приглашений. Для доставки персональных приглашений используется прямая рассылка. Организаторы выставок для информирования потенциальных посетителей используют центральные или специализированные газеты, телевидение, радио и Интернет. Некоторые организаторы выставок используют раздачу (или публикацию) бесплатных купонов для посетителей.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

«Организация собственной выставки требует выполнения всех организационных работ самой компанией:

• генерирование и разработка идеи экспонирования;

• выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага);

• планирование экспозиции – стенды, ширмы и экраны;

• управление потоком посетителей;

• прием важных гостей и знаменитостей;

• обеспечение работы пресс-центра;

• организация рекламы;

• информирование всех участников и отделов вашей организации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот – эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете»¹⁹.

Все этапы подготовки к выставке неизменно сопряжены с решением целого комплекса организационных вопросов, взаимодействием оргкомитета мероприятия со всеми заинтересованными внутренними и внешними службами и организациями. Всегда ли удобно компании-участнику отрывать от основной работы персонал, с тем чтобы решать все эти организационные вопросы и брать на себя весь объем организационных задач, в минимальном объеме включающий в себя:

• заполнение анкет экспонента (общих, монтажных, для ката лога и др.) и взаимодействия с организаторами выставки;

• согласование и ввоз экспонируемого оборудования и обеспечения жизнеспособности стендов части электрификации, коммуникаций и другого выставочного сервиса;

• согласование и написание запросов по дополнительной арен де помещений и оборудования, его габаритах, ввозу и сохранности ввезенного оборудования и экспонатов, вопросов доступа персонала стенда;

• контроль за своевременным и четким выполнением правил,

• устанавливаемых дирекцией и организаторами выставки;

• бронирование гостиниц и транспортно-экспедиционное обслуживание гостей экспонента;

• согласование возможностей проведения семинаров, презентаций;

• подготовка пригласительных билетов и их рассылка приглашенным на стенд и т.п.

При организации разовой выставки организации чаще всего бывает более выгодным и эффективным передача комплекса организационных вопросов сторонней специализированной организации. Это позволит менеджерам и руководству компании-экспонента не менять заведенного рабочего ритма и пережить выставку не как стихийное бедствие, а как достойную и профессиональную презентацию. Конечно же это требует дополнительных финансовых средств. Организации с развитой управленческой структурой в состоянии своими силами решить многие организационные вопросы. Первым этапом работы является выработка индивидуальной концепции представления компании на конкретной выставке. Назначается человек, ответственный за проект. Для краткости будем называть его экспертом. Если руководство еще не забронировало выставочную площадь, эксперт помогает выбрать оптимальный вариант размещения и площади стенда исходя из представленных организаторами планов павильонов и целей компании на выставке. Далее начинается этап собственно выработки концепции. От того, какой будет концепция действий, во многом зависит успех всего мероприятия. Одна из важнейших задач эксперта на первом этапе работ – связать воедино руководство компании и команду с целью обсуждения этой самой концепции. Ведь прежде, чем браться за реализацию проекта, следует сформулировать его цели.

Техника общего обсуждения в психологии называется brain storming — «мозговой штурм». Она заключается в том, что сотрудники на общем собрании во главе с экспертом свободно высказывают все свои идеи по поводу оформления стенда, работы персонала, презентации продукции. Нестандартные мысли должны приветствоваться. Другими словами, это период, за который набирается максимально возможное количество идей, креатива, которые затем творчески перерабатываются экспертом в стройную концепцию действий по организации работы. Такая система эффективна потому, что люди, работающие внутри компании, отлично знают свою продукцию, ее сильные и слабые стороны и могут рассказать о большинстве из них. Эксперт также разрабатывает информативный текст для выставочного каталога, где отмечаются все преимущества компании и ее продукции.

Работа над выставочным стендом. Дизайнеры компании-застройщика совместно с экспертом и заказчиком создают дизайн-макет стенда. Здесь нужно, строго придерживаться выработанной концепции: например, если основная цель – привлечь наибольшее количество посетителей, следует построить стенд с элементами сцены и соответствующим световым и звуковым оборудованием, где будут выступать артисты, ведущие лотерей и конкурсов, музыканты. Развлекательные мероприятия – это живая работа с посетителями. Ведущие лотерей и конкурсов разыгрывают призы от компании, музыканты и артисты также собирают максимальное количество посетителей выставки. Во время представления большее их количество непременно заинтересуется продукцией компании.

Эти мероприятия проводятся как отдельно, так и в комплексе с другими маркетингово-рекламными мероприятиями. Кратко раскрою содержание основных мероприятий.

Выставочный промоушн — при входе на выставку или в других павильонах промоутеры приглашают посетить стенд компании, выдают листовки, приглашения на конкурс, лотерейные билеты для розыгрыша на стенде. Промоушн удачно совмещается с сэмплингом и дегустациями – бесплатной раздачей образцов продукции. Например, на продуктовой выставке кондитерская фабрика проводит дегустацию новых конфет – промоутеры предлагают попробовать конфеты и вручают приглашение на стенд фабрики, сэмплинг/дегустации могут проводиться как на стенде, так и вне. Зачем это нужно? На выставке посетитель перегружен визуальной информацией, и наиболее яркие воспоминания – это те, в которых задействованы и другие органы чувств. Эти мероприятия необходимы тем компаниям, задачей которых является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки среди профессионалов области и дилеров, вывод нового продукта на рынок. Промоушн оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед другими видами рекламы, – он обращен к конкретному человеку.

Премиумы — метод прямых продаж товаров на выставке с помощью специальных предложений («Купите две разных коробки конфет нашей фабрики, третья – бесплатно!»; «Купите пять пачек печенья и получите фирменную майку от компании» и т. д.). Обычно проводятся с целью повышения интереса к продукции среди дилеров или на выставках-ярмарках.

Премиумы относятся к категории sales promotion (стимулирование сбыта) – поощрения покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется по двум направлениям – к покупателю (consumer promotion) и к дилерской сети (tradepromotion).

Все эти действия требуют вовлечения дополнительного персонала (промоутеров, стендистов, супервайзеров, тренеров), которые на время выставки становятся лицом компании. Поэтому необходимо организовать слаженную работу всего коллектива (менеджеры компании + временный персонал). Это достигается путем тренингов, повышающих коммуникативные и психологические навыки. После определения необходимых клиенту маркетингово-рекламных мероприятий эксперт переходит к третьему пункту действий – работам по обеспечению имиджа компании на выставке:

• приглашение VIP-гостей: проведение исследований, прямая курьерская или почтовая рассылка приглашений. Такими гостями могут быть как потенциальные дилеры, инвесторы, партнеры (в том числе региональные), так и реально сотрудничающие с данной компанией;

• консалтинг и инструктаж персонала компании по стратегии работы на стенде и общению с клиентами;

• разработка специальных акций, направленных на работу с партнерами клиентами и дилерами, подготовка анкет, опросных листов, карточек для организации учета и сбора информации от крупных клиентов, интересующихся продукцией, для последующего сведения в общую базу и предоставления рекламному и маркетинговому отделам заказчика.

Сбор, подготовка, инструктаж и тренинг промо-групп²⁰.

Совместная работа стендистов с организаторами выставки включает и разработку оптимальных сочетаний рекламных и промо-материалов²¹, подбор дизайна и изготовление полиграфической и сувенирной продукции (каталогов, листовок, буклетов, прайс-листов, опросных листов, визиток, подарков, сувениров и т.д.).

За всем организационным процессом производства выставочного продукта наблюдает руководитель проекта (эксперт). Все время работы выставки он обязан контролировать проект, в его обязанности в этот период входит:

• наблюдение за ходом работы внештатных сотрудников, оперативный консалтинг сотрудников компании во время вы ставки;

• контроль стендистов, в чьи обязанности входит анкетирование;

• организация правильной и эффективной работы на стенде во время проведения выставки²².

По окончании выставки он предоставляет вышестоящему руководителю:

• отчет о проделанных работах и их эффективности;

• сведения о потенциальных клиентах и дилерах.

После окончания выставки, возможно, потребуется проведение маркетинговых мероприятий по подержанию корпоративных связей с потенциальными дилерами и крупными клиентами (организация банкетов, семинаров, других специальных мероприятий во время и после выставки).

Практические рекомендации по организации выставок²³.

Выставка является одним из наиболее эффективных средств маркетинга. Действительно, при правильном подходе результат может превзойти ожидания. Однако необходимо знать, каким образом использовать все преимущества таких мероприятий. Выставки позволяют использовать все пять чувств, позволяют демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и строить отношения с вашими потенциальными покупателями.

Необходимо потратить несколько часов для того, чтобы составить подробный план действий, определить:

• почему вы выставляетесь именно на этой выставке;

• вашу целевую аудиторию;

• информацию, которую вы хотите донести до аудитории;

• реалистичные цели для участия;

• как участие в данной выставке соотносится с вашей маркетинговой стратегией.

Перед выставкой

Надеемся, что вы уже определились со списком всех интересных для вашей компании выставок, проанализировали количественный и качественный состав посетителей и выбрали ту, на которой будете участвовать. Теперь время за тем, чтобы заложить фундамент успеха.

Определите свои задачи.

Вы хотите получить 200 заказов? Заключить контракты с тремя новыми дилерами? Или представить абсолютно новый продукт клиентам, конкурентам и представителям СМИ? Чем яснее вы определите свои цели, тем больше у вас шансов достичь их. Это является, возможно, самой важной вещью при планировании участия в выставках.

Планирование стенда.

Расположение, дизайн и программа мероприятий вашего стенда должны отражать то, чего вы хотите достичь. Даже если вы имеете стандартный корпоративный стенд, подумайте, как вы можете изменить его, чтобы привлечь больше посетителей.

Персонал.

Штат, занятый на выставке, также должен соответствовать целям выставки. Будут ли присутствовать технические специалисты, которые могут рассказать о ваших продуктах и услугах более подробно? Или топ-менеджеры, чья задача — общение с высокопоставленными посетителями? Хватит ли улыбающихся стендистов, которые привлекают посетителей на ваш стенд? Все это должно быть оговорено заранее.

Скажите людям, почему они должны посетить вас. Это наиболее простой и очевидный метод привлечения публики на ваш стенд: просто сказать миру, что вы представляете. Недавние исследования показали, что 83% компаний, которые добились хорошего результата на выставках (собранных заказов или отзывов прессе), — это те, кто заранее позаботился о рассылке информационных материалов своим потенциальным клиентам.

Мероприятия в системе связей с общественностью и рекламы до начала выставки.

Разошлите уведомления о программе вашего стенда предварительно зарегистрировавшимся посетителям выставки. Это обычный здравый смысл: сообщить людям, что вы будете делать во время выставки и почему они должны посетить ваш стенд. Но многие почему-то забывают об этом. Добавьте в сообщение немного интриги, используйте юмор. В общем, постарайтесь, чтобы ваша информация была интересной. Не забудьте узнать у организаторов, какие средства массовой информации будут освещать выставку. Получите имена и адреса главных редакторов и перешлите им подготовленные вами пресс-релизы. Очень хорошо, если в них будут фотографии. И всегда во всех материалах добавляйте: «Вы можете увидеть нас на стенде №...»

Используйте возможности спонсорства.

Спонсорство может быть очень эффективным и недорогим средством достижения ваших целей. Обычно предлагаются самые различные варианты: от спонсорства отдельных семинаров до разрешения раздавать свои рекламные материалы непосредственно на входе. Но наиболее интересные и оригинальные варианты появляются тогда, когда организаторы выставки и компания садятся вместе и начинают думать. Просто будьте откровенны и расскажите организаторам о своих целях и своем бюджете. Вы всегда найдете подходящее решение.

Используйте Интернет. Сегодня многие выставки имеют свои web-сайты для того, чтобы привлечь посетителей. Если у вас есть свой корпоративный web-сайт, постарайтесь узнать, каким образом можно обменяться линками (банерами) с сайтом выставки.

Во время выставки

Итак, день открытия наступил. Ваши цели определены. Вся подготовительная работа завершена. Персонал подготовлен. Вот открываются двери, и поток посетителей устремляется к вашему стенду. Началось!

Хотя во время выставки всегда наблюдается дефицит времени, все-таки постарайтесь выделить несколько минут на осуществление следующих мероприятий.

Проводите совещания со своим персоналом каждый день. Помните, что именно персонал несет основную ответственность за эффективность вашего выступления на выставке. Поэтому ежедневные совещания по итогам дня необходимы. Напоминайте каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах. Сообщайте, какие успехи уже достигнуты. Определяйте победителя в ежедневном соревновании за лучший заказ. И самое важное – поддерживайте энергию и хорошее настроение у своих сотрудников.

Проводите оптимальное количество времени с посетителями. Достаточно важно определить, сколько времени вы можете проводить с потенциальными клиентами. Желательно тратить его не слишком много (вы должны встретиться и с другими посетителями), но и не слишком мало (вам все-таки нужно получить заказ). И снова определение количества времени зависит от ваших целей. Но удостоверьтесь, что ваша система соответствует вашим потребностям.

Определите технологию работы на стенде. Для стендистов существует стандартная процедура, хорошо зарекомендовавшая себя на практике.

1. Привлечение внимания. Останавливайте людей, используя цвет, движения, звук, броскую графику и конкурсы.

У выставочного стенда посетитель первым сталкивается со стендистом. В первые 2–3 секунды своего внимания к объекту движущийся по маршруту посетитель определяет, следует ли ему останавливаться у стенда.

Часть посетителей останавливается у стендов непроизвольно. «Этому может способствовать много факторов: вид красочного фриза с названием фирмы, сверкающая витрина и выставленные в ней экспонаты, толпящиеся у стенда люди, разбирающие проспекты, и т.п. Причиной этой реакции может быть простое любопытство, бытовой или профессиональный интерес. Здесь заговорить с посетителем легче, даже если он сразу не обращается к стендисту. Просто нужно немного выждать и действовать по обстановке. Если посетитель сам задаст вопрос или намекнет на желание вступить в контакт, задача стендиста – не промахнуться, правильно отреагировать и развивать контакт в нужном направлении. Ориентируйтесь на его актуализированное любопытство, выявленные интерес или потребности и ведите дело к конечной цели»²⁴.

Ни в коем случае нельзя упускать случай, когда у стенда остановился посетитель, даже если это незваный гость. Когда перед стендом остановился незнакомец, не так легко сразу определить тип покупателя, особенно когда он не подает никаких признаков заинтересованности. Опытные стендисты вначале приглашают осмотреть экспонаты, а в ходе осмотра стараются восполнить недостающие сведения о посетителе. Если перед стендистом опаздывающий целевой посетитель, сразу же нужно пригласить его присесть, предложив ему удобное место и постепенно начинать переговорный процесс.

Технология привлечения внимания к стенду включает как его оформление, так и высокопрофессиональную работу специалистов, работающих непосредственно на стенде. Завоевать посетителя, который впоследствии превращается в желанного партнера, можно лишь путем проведения многоплановой, многоэтапной и последовательной квалифицированной работы, начинающейся задолго до открытия выставки.

2. Отсеивание. Вежливо прекращайте контакт с людьми, которые не представляют для вас интереса. Задавайте вопросы, и если они не являются потенциальными клиентами, то не задерживайте их: «Тогда я не хотел бы занимать ваше время. Желаю удачного дня!»

3. Объяснения. Говорите спокойно и уверенно. Проводите короткие демонстрации. Используйте примеры. И старайтесь довести беседу до логического конца – заключения сделки.

4. Встречи. Если вы о чем-то договорились с посетителем, сразу передайте его тому, кто работает с клиентами (для того чтобы не тратить зря время стендиста).

Будьте приветливы! Мы часто видим эту картину на выставках. Скрещенные руки на груди, чтение газет, разговоры между собой и ноль внимания на посетителей. Попробуйте разделить сумму, затраченную вами на участие выставке, на количество минут, когда она открыта. Полученная цифра наверняка произведет на вас впечатление. Поэтому напомните вашему персоналу, что нужно вести себя активнее. Понятно, что очень трудно целый день улыбаться и вести беседу на одни и те же темы, но делать это необходимо.

Систематизируйте все ваши контакты. Используйте специальные методы для того, чтобы классифицировать заказы. Например, такой вариант:

• большой заказ, покупают сразу;

• большой заказ, думают;

• маленький заказ, покупают сразу;

• маленький заказ, думают;

• интересуются продуктом, послана литература;

• обычный контакт.

Постоянно работайте с прессой. Приглашайте журналистов на ваш стенд или приходите в гости к ним. Всегда поддерживайте достаточное количество информационных материалов о своей компании в конференц-залах выставки. Сотрудничайте с организаторами выставки, чтобы направить журналистов прямо на ваш стенд.

Создайте специальный уголок для общения с клиентами. Многочасовые хождения по выставке утомляют людей. Если вы предложите потенциальному клиенту кофе, прохладительные напитки и возможность отдохнуть в комфортабельном кресле, то вероятность получения выгодного заказа резко повышается.

После выставки

Итак, посетители ушли. Стенд разобрали и унесли. Самое время присесть и проанализировать все события, произошедшие на выставке.

Общее собрание команды. Проведите совещание со всеми, кто работал на стенде. Честно проанализируйте, что было сделано удачно, а что нет. Учтите каждое предложение для того, чтобы повысить эффект от участия выставке в будущем. Впечатления вашего персонала — очень важный источник информации.

Оцените ваши результаты. Вспомните список целей, которые вы хотели бы достичь, участвуя выставке. Сейчас самое время сверить полученные данные с ожидаемыми ориентирами. Если они совпадают, подумайте, как вы смогли бы повторить этот успех на следующей выставке. Если нет, определите, в чем причина неудачи. -

Следите за заказами. Не оцениваете результаты выставки сразу же после закрытия. Многие компании получают заказы в течение трех, шести или даже девяти месяцев после выставки. Только тогда можно оценить реальные результаты.

Не забывайте про контакты. Каждый посетитель, который обратил внимание на вашу продукцию, не должен быть забыт. Степень контакта может быть разной: письмо с благодарностью за заказ, телефонный звонок или информационный буклет. Для ваших потенциальных клиентов в течение недели после выставки становится ясно, кто действительно заинтересован в получении заказа от них, а кто нет. Поэтому не забывайте об этом.

Сделайте почтовую рассылку для всех посетителей выставки. Многие организаторы выставок рассылают пригласительные билеты по различным адресам. Попросите или купите эту базу данных. Короткое письмо: «Извините, что наш стенд не привлек Вашего внимания, но знаете ли Вы, что может принести несколько новых заказов».

Продолжайте работать с прессой. Позвоните журналистам, с которыми вы встречались во время выставки, и уточните, имеют ли они достаточно информации о ваших продуктах и услугах. Расскажите им о достигнутых результатах. Очень часто пресса готовит специальные обзоры, посвященные итогам выставки, и ваша информация с удовольствием будет использована.

Закажите площадь на следующей выставке. Если ваше участие было успешным, постарайтесь забронировать лучшую площадь на следующей подобной выставке. Это поможет вам получить значительную скидку и получить лучшее место.