- •2.1. Основные цели, задачи и правила организации выставок и ярмарок
- •6. Организуйте транспортировку экспонатов.
- •7. Взаимодействуйте с дизайнером.
- •23. Составьте график работы персонала с учетом «пиковых» на грузок.
- •24. Подготовьте список посетителей вашего стенда.
- •25. Пригласите своих партнеров.
- •26. Обеспечьте бронирование необходимого числа мест в гостинице.
- •29. Спланируйте рекламную и информационную работу.
- •30. Закажите заранее место для рекламы в прессе и время на соответствующих каналах радио и телевидения.
- •31. Отправьте пресс-релизы (а при необходимости — пресс-киты) за рубеж.
- •32. Подготовьте фотографии продукции для прессы.
- •33. Поместите рекламу в каталог выставки.
- •34. Подготовьте литературу для распространения на стенде.
- •42. Разошлите приглашения на приемы.
- •2.2. Информационно-аналитическая деятельность как средство управления выставочными маркетинговыми коммуникациями
- •2.3. Коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности
- •2.4. Организационный менеджмент производства выставочного продукта
- •II. Выставочный период (проведение выставки):
- •III. Поствыставочный период (после окончания):
- •2.5. Некоторые технологические особенности организации выставочной коммуникации
- •Примерный план помесячных мероприятий по подготовке к проведению выставки
- •2.6. Особенности подготовки и проведения выставки за рубежом
- •Глава 3. Экономическое, правовой, психологическое обеспечение и государственное регулирование выставочно-ярмарочной деятельности
- •3.1. Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности
- •Глава 5. Технология оформления выставочных стендов
- •5.1. Подбор места проведения корпоративной выставки
- •5.2. Поиск композиционных решений
- •5.3. Работа на стенде. Сервисное обслуживание
- •Вместо заключения
Вместо заключения
Вместо заключения приведем три различных уровня взаимодействия между менеджерами экспонента и организатора выставки, повышающие эффективность участия выставке.
Уровень 1 «Логистика/операции
(выбор места, расположение, регистрация, заезд)»
Пошлите заявку на выставочные площади как можно раньше, с полной информацией, и дайте подробные инструкции о желаемой конфигурации стенда, включая желаемое окружение.
Используйте до конца все возможности промоушена: заполните все формы организатора для приглашения целевых посетителей на ваш стенд, получите все приглашения на мероприятия выставки по установлению контактов, дайте информацию в службы экспорта, ссылки на веб-сайты.
Распространяйте гостевые билеты, полученные от организаторов выставки, среди лучших покупателей и возможных клиентов.
Пошлите пресс-киты в пресс-центр.
Посетите на выставке офис-менеджера организатора. Опишите свою компанию и по возможности предложите идеи, как можно улучшить следующую выставку, чтобы она отвечала потребностям экспонентов.
Уровень 2 «Маркетинг и продакшн»
Будьте активны заранее. Продвигайте свою экспозицию до выставки. Используйте логотип экспозиции в рекламе, на своем веб-сайте и при рассылке покупателям, предлагая посещение стенда.
Обеспечьте возможность ранней рекламы в информационных бюллетенях выставки, каталоге, с помощью баннеров и рекламных щитов.
Закажите списки рассылки прежним или заранее зарегистрировавшимся посетителям и пошлите им предложение посетить ваш стенд.
До выставки пошлите в СМИ пресс-релизы, объявляя ново введения и изменения на стенде.
Запланируйте на выставке пресс-конференцию. Сделайте это пораньше, чтобы попасть в планы редакторов и обеспечить себе комнату для пресс-конференций.
На выставке участвуйте в конкурсах экспонентов или продуктов. Их победители получают дополнительную рекламу через публикации в информационных выпусках выставки, специальные таблички, ленты на стенде и информацию в справочнике. СМИ также, как правило, упоминают эту новость в течение нескольких месяцев после окончания выставки. Вложения денег и средств данном случае минимальны по сравнению с возможной отдачей.
После ярмарки проведите ее разбор с менеджерами выставки. Запланируйте встречу, когда станет известна ее эффективность. Попросите менеджеров оценить свою эффективность в приобретении посетителей, понимании новых рынков, внимании прессы и т. п.
Уровень 3 «Уровень менеджера»
Встретьтесь с менеджером организатора выставки, по крайней мере, за один цикл до ее начала (6 месяцев для выставки, которая проходит два раза в год, 12 месяцев – для ежегодной), что бы разработать стратегии, способные улучшить мероприятие. Сведите вместе команды ваших менеджеров и менеджеров организатора, лучше на нейтральной территории. Эти команды должны общаться все время подготовки мероприятия и про водить регулярные встречи, чтобы гарантировать, что организатор и экспонент сосредоточены на одних и тех же целях.
Разработайте и запустите с менеджерами организатора скоординированную кампанию привлечения посетителей/покупателей. Решите, на какие новые или существующие рынки нужно проникнуть, и разработайте стратегии, которые бы дополняли друг друга. Помните, что ваш покупатель – это посетитель организатора.
Используйте общие целевые рассылки. Обменивайтесь на конфиденциальной основе списками ключевых покупателей с менеджерами организатора. Используйте ваши списки для ведения переговоров о дополнительных мерах по продвижению или рассылке.
Дотягивайтесь до иностранных посетителей. Проинформируйте менеджеров выставки о географических регионах, которые интересуют вашу компанию. Предложите спонсировать встречу с менеджерами организатора на выставках и деловых мероприятиях в этих регионах, чтобы обеспечить «обмен умов» и желание увидеть ваш стенд, когда покупатели придут на выставку.
Продумайте для выставки новое специализированное мероприятие, которое окажется полезным для большинства посетителей. Опишите пользу другим экспонентам и предложите это мероприятие менеджеру выставки, по крайней мере, за один цикл до ее начала.
Скоординируйте исследование выставки и отрасли с менеджерами организатора. Экспоненты и менеджеры организатора равно вкладывают время и деньги, изучая клиентуру, включая посетителей, не-посетителей, экспонентов, не-экспонентов, СМИ и иностранных гостей. Заблаговременная идентификация перекрывающихся областей исследования, не зависящих от права собственности, означает, что оба могут выиграть от совместной работы.
Проведите яркое мероприятие с шоу и музыкой на своем стенде. Помогите отраслевым и потребительским масс-медиа раскрутить эту новость и обеспечьте свободный доступ интервьюеров к исполнительным лицам компании.
Охотно участвуйте в организации и проведении образовательных программ. Исследования выставок показывают, что семи нары влияют на выбор покупок выставочном зале.
Если в отрасли много выставок, не выставляйтесь на всех. По просите менеджеров организатора разработать с вами наилучший вариант участия.
Имейте в виду возможность перехода на другую выставку. Если компания-экспонент – лидер рынка недовольна своей экспозицией на ярмарке и хочет привлечь новых покупателей, просчитайте итог. Войдите в контакт с менеджером организатора-конкурента до принятия решения. Начните с обсуждения, чтобы понять, есть ли в этом выгода. Ознакомьте их со своим долгосрочным стратегическим планом, разработайте кампанию и вместе выполните этот план. Он может быть и агрессивен, в форме покупки рекламы на одной выставке для продвижения посещения другой, и пассивен, в форме свидетельства перспектив нового экспонента.
Имейте в виду, что менеджеры организатора имеют много клиентов, таких как другие экспоненты, посетители, средства обслуживания, поставщики и т. д. Организаторы почти всегда пытаются сделать как можно больше для большего числа людей. Успешное партнерство между экспонентом и менеджером организатора происходит, когда обе партии могут определить область, в которой их интересы перекрываются. Как только точка соприкосновения найдена, стороны должны стараться расширить ее.
По мере роста конкуренции выставочной индустрии желание менеджера организатора быть в контакте с экспонентом также растет. Эти изменения стимулируют агрессивных, активных экспонентов более легко вступать в партнерские отношения с менеджерами организатора. Экспоненты должны понимать, что ценность их бизнеса для организаторов измеряется не только в квадратных метрах выставочной площади. Лидеры рынка, имеющие новейшие технологии и уважаемые в этой категории, имеют влияние на менеджеров организатора. Это влияние помогает убедить менеджера выставки, что партнерство с экспонентами выгодно всем партиям, и в первую очередь – самой выставке.
Выставка не только часть маркетинг-микса. Ничто иное не создает взаимодействие «покупатель—продавец», практический опыт, умение создавать сети, информацию, долгожительство продукта в умах посетителей так, как это делает выставка. Однако успех может ускользать, если не составлен сильный маркетинговый план. Выставочный маркетинг – обоюдоострое оружие; он требует от двух сторон, менеджера организатора выставки и экспонента, чтобы все заработало.
По мнению представителей компании «Защита Экспо»41, стендовые услуги – это те услуги, которые реализовываются в рамках взаимоотношений «экспонент–посетитель». Все стендовые услуги выполняются на второй стадии жизненного цикла выставки, т.е. во время ее работы. Их сегодня можно разбить на следующие основные группы:
Первичные информационно-рекламные услуги, директ-маркетинг – это предвыставочная рассылка приглашений, рек ламы, обзвон.
Мотивационные услуги. Инициируется необходимость посещения экспозиции, побуждение интереса к стенду.
Информационные услуги. Включают выдачу комплекта информационно-раздаточных материалов, беседы со стендиста ми и специалистами.
Переводческие услуги. Организационно-офисные (канцелярские услуги). Заключаются в подготовке, предоставлении, копировании, правке, редактировании, распечатке, брошюровке каких-либо документов.
Справочные услуги. Предоставление всех необходимых информационных материалов. Презентационно-сувенирные услуги. На протяжении всей выставки посетителям обязательно дарятся памятные подарки, сувениры. Разрабатывается специальная многоуровневая градация этих подарков. Оперативно-коммуникативные услуги. Помощь в контактах с нужными персоналиями. Телефон, факс, e-mail и другие виды связи.
Демонстрационные услуги. Шоу-показ, презентация, объяснение. Угощение посетителей. Хлебосольство, гостеприимство, теплая атмосфера, ориентированный положительный настрой.
Поствыставочные услуги. Так называемая рассылка «вдогонку» каталогов, информационных материалов, ответов на вопросы. Рассылка благодарностей за посещение с памятными фотографиями.
1 См.: Критсотакис Я.Г, Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. С. 25.
2 См. там же. С. 24.
3 Алешина КВ. Указ. соч. С. 353-356.
4 Negus Expo International, http://www.expoclub.ru
5 Гольдман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирский филиал СП «Интербук», 1991. С. 69.
6 Negus Expo International, http://www.expoclub.ru
7 Применяется как синоним СМИ.
8 Internal Rules of UFI.
9 Алешина КВ. Указ. соч. С. 353-356.
10 Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность): а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации; б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. П. также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет П. как информацию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту; в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, политической сфере; г) привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, П. имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.
11 Медиа-сообщения — сообщения, направляемые получателям через газеты, журналы, радио и телевидение.
12 Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004. С. 30, 329.
13 Основы выставочно-ярмарочной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2005. С. 153-154.
14 menshikov@maxibit.ru; www.maxibit.ru.
15 См.: Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. С. 38-39.
16 См.: Алешина И.В. Указ. соч. С. 353-356.
17 Robson P. Making an Exhibition of Yourself//Purchasing &Supply management. 1992. May. P. 24-26.
18 Цит. по: Алешина И.В. Указ. соч. С. 353—356.
19 Алешина И.В. Указ. соч. С. 353–356.
20 www.artsvet.ru/expomedia.
21 Промоматериалы — материалы, используемые в акциях по продвижению выставляемой продукции
22 См., например: www.artsvet.ru/expomedia.
23 Кеворков В. Практ. маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. М., 2001; http://www.anglo-business-club.com/.
24 Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мас терства. М.: Ось-89, 2000. С. 118-119.
25 См.: Старобинский Э.Е. Указ. соч. С. 142-145.
26 См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 33.
27 БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. С.585.
28 Для любого коммуникационного проекта одна и та же технология может быть отнесена или к технологии AtL (above the line — над линией, т.е. служащая достижению главной цели), или BtL (below the line — подлинней, т.е. служащая вспомогательным средством для достижению цели).
29 См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 81-82.
30 См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 83-84.
31 См.: там же. С. 29.
32 http://www. proexpo.ru.
33 Опрос проводился в 2000 г. по репрезентативной для московской аудитории выборке. Было опрошено 1998 респондентов.
34 Куркина Н.И. Экономика России. Вып. № 6.
35 См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 130-136.
36 См.: Алешина И.В. Указ. соч. С. 353-356.
37 Под ритмом художественного оформления выставки понимается фиксация с помощью оформительских средств изменений движения, выражающееся, например, в изменении размеров, цветовой гаммы и др.
38 Фишер Р., Юри У., Патон Б. Переговоры по-гарвардски. М.: Экмо, 2005. С.98-106.
39 См.: ПетелинВ.Г. Указ. соч. С. 117-118.
40 См.: Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации. М.: Консэко, АО «Х.ЕС», 1994. С. 108.
41 htpp://www.proexpo.ru.