2.5. Некоторые технологические особенности организации выставочной коммуникации

Выставки являются центром встреч и контактов производителя и потребителя, информации и маркетинга, коммерции, продажи и обмена товаров и технологий, активной формой их продвижения на внутренние и внешние рынки. Одним словом, выставки представляют собой систему коммуникации, объединяющую различные элементы выставочного комплекса множеством каналов коммуникации как между собой, так и с компонентами внешней общественной (экономической, политической, социальной и культурно-духовной) среды.

Особенность функционирования выставочного сегмента рынка заключается в том, что именно на выставках формируется его определенная модель. Выставки представляют собой один из основных инструментов развития, обеспечивающий производителям, потребителям и поставщикам возможности для широких деловых контактов. Выставка сегодня представляет и место, где можно найти новых клиентов и заинтересованных лиц, и дает возможность практически ознакомиться с тем, о чем раньше узнавали из средств массовой информации или других источников.

Технология подготовки и проведения выставочных мероприятий представляет собой последовательное выполнение от этапа к этапу тех или иных мероприятий. Некоторые авторы пытаются помесячно расписать все требуемые для выполнения действия. Хотя практика вносит значительные коррективы, все же предварительно рассмотренный перечень действий и их ожидаемая последовательность реализации в установленные сроки в соответствии с сетевым графиком оказывает организаторам существенную помощь и позволяет избежать ряда упущений, допускаемых по причине забывчивости, неорганизованности и др. Для примера приведу один из вариантов такого алгоритмизированного ряда планируемых ежемесячных практических действий за год до начала работы выставки²⁵.

Примерный план помесячных мероприятий по подготовке к проведению выставки

За двенадцать месяцев

• Выберите интересующую вас выставку.

• Отправьте заявку.

• Проанализируйте выставку. Какова ее общая тема? Кто ее будет посещать.

• Соберите выставочную команду, чтобы совместно продумать планы ее проведения.

• Установите бюджет выставки.

За одиннадцать месяцев

• Зарезервируйте места в отелях с учетом изменений в составе персонала.

• Зарезервируйте билеты на самолет (или другие виды транспорта).

• Укомплектуйте состав работающих в выставочном киоске (на стенде), помните о том, что выставка — это не тренировочное поле для новичков и не увеселительное мероприятие.

За десять месяцев

• Начните планировать экспозицию. Можно ли использовать старое оборудование или необходимо новое.

• Проконсультируйтесь с дизайнерами экспозиций.

• Держите постоянную связь с организаторами выставки, чтобы быть в курсе всех изменений.

За девять месяцев

• Заканчивайте оформление выставочного киоска. Если организаторы выставки потребуют изменений, не настаивайте на своем, главное, чтобы вам разрешили выставляться.

• Проведите еще одно собрание с вашей выставочной командой.

За восемь месяцев

• Проверьте еще раз, насколько ваш бюджет реалистичен.

• Проконтролируйте график выполнения работ.

За семь месяцев

• Поработайте с выставочной командой над экспозицией и скоординируйте ее с вашими производственными отделами.

• Подключайте отдел рекламы. Введите их в курс дела и разработайте проект по рекламе и продвижению вашего участия в выставке.

За шесть месяцев

• Справьтесь о положении дел у устроителя экспозиции. Завершайте работу по дизайну и графическому оформлению.

• Просмотрите рекламную литературу компании, которую можно будет использовать на выставке.

• Закупите оборудование, необходимое для выставки.

• Свяжитесь с ресторанами, находящимися по соседству с выставкой, и закажите столики на все время работы выставки. Заказанных мест должно быть достаточно и для персонала, 'и и для ваших гостей.

За пять месяцев

• Просмотрите пакет документации экспонента (если вы его уже получили), присланный организаторами выставки. Заполните все формы и бланки с информацией о вашей продукции, выставочной программе или методах продвижения.

• Заполните все предварительные регистрационные формуляры для вашего персонала.

• Проведите собрание со своей командой для обсуждения по ложения дел.

За четыре месяца

• Совместно с вашим рекламным отделом разработайте пресс-релизы, литературу о новой продукции и методы продвижения в масс-медиа.

• Договоритесь с представителем грузовых перевозок, чтобы организовать доставку всех выставочных материалов, образцов, рекламной литературы и оборудования.

• Организуйте обучение персонала торговле в выставочных условиях.

За три месяца

• Заполните все формы и бланки по сервису (канцелярские принадлежности, ковровое покрытие, уборка, электричество, грузчики, телефоны, компьютеры, охрана и т.д.). Если на условиях предоплаты возможно предоставление скидки, соглашайтесь.

• Начните предвыставочную маркетинговую кампанию с целью увеличить количество посетителей.

• Проведите собрание с выставочной командой для определения готовности.

За два месяца

• Подтвердите бронь в отеле и на авиабилеты (билеты железнодорожного и автобусного транспорта).

• Окончательно определите персонал, расписание и условия работы на выставке.

• Составьте служебную книжку выставочного персонала;

• Проведите повторное собрание с выставочной командой для определения состояния готовности.

• Усиливайте предвыставочную маркетинговую программу. Рассылайте персональные приглашения вашим потенциальным клиентам.

За один месяц

• Проверьте выставочное оборудование и внесите дополнения, если это необходимо.

• Еще раз проконтролируйте, вся ли документация по выставке отправлена.

• Застрахуйте экспозицию.

• Завершите подготовку к отправке оборудования и экспонатов.

• Отправьте выставочные материалы, оборудование и литературу, так чтобы они попали на выставку непосредственно в день вашего прибытия, когда уже можно будет распаковать и установить их.

• Активизируйте предвыставочную подготовку персонала.

• Соберите все необходимые вспомогательные средства для экс позиции.

• Получите дорожные чеки для текущих расходов на месте.

Выставка

• Установите свою экспозицию как можно раньше. Будьте готовы решить любые «проблемы последней минуты».

• Проверьте документацию по всем видам найма и аренды. Проведите заключительную репетицию с вашей командой. Будьте готовы к любым неожиданностям.

• Проводите ежедневные собрания для контроля за подготовкой к открытию выставки. Сделайте изменения в программе, если они необходимы.

• Продумайте вопрос питания и отдыха вашей команды.

• Соблюдайте чистоту в киоске.

• Договоритесь о демонтаже экспозиции после выставки.

• Договоритесь об аренде места на следующий год, если это не- д обходимо и возможно.

Конечно же здесь представлен примерный вариант описания сетевого графика производства работ в течение двенадцати месяцев. С некоторыми рекомендациями организатор выставки, проводимой в условиях собственной специфики, может не согласиться. В каждом конкретном случае составляется свой план. Однако приведенный алгоритм может быть взят за основу при составлении своего собственного плана.

В дальнейшем в ходе работы выставки с помощью технологий экспозиционирования выставочного продукта можно оценить спрос на новые продукты, реакции потребителя на марку поставщика и его маркетинговую политику, определить тенденции его изменения, оценить собственные рыночные позиции и впоследствии выработать целенаправленные мероприятия. Сама же технология, кроме отмеченных в примерном плане подготовительных мероприятий, предполагает проведение более 70 организационных мероприятий. Среди них могут быть: разработка концепции выставочного проекта, анализ рынка, заключение договоров (на аренду, на застройку и т. д.), составление плана прямого маркетинга, проведение рекламной кампании (размещение информации в СМИ, работа с компаниями и банками), подготовка презентации на сцене, организация фуршета, рассылка приглашений VIP-персонам, проведение тематических дискуссий, наконец, демонтаж выставки и анализ эффективности проведенной акции. Таким образом, являясь подлинным двигателем выставочных мероприятий, организатор должен совмещать в себе массу навыков и умений. Иными словами, получить специальное образование.

Ныне выставки превратились в одно из самых действенных маркетинговых и рекламных инструментов для предприятий. Они позволяют представить свою продукцию, установить личные контакты с интересующими лицами и организациями.

Сегодня уже встает вопрос не простого увеличения числа посетителей выставок и увеличения экспонируемых площадей. Требуется повышать эффективность выставочных коммуникаций. Так, на вопросы, касающиеся повышения эффективности выставочной деятельности (исследование проводилось под руководством В.А. Саюшеева), были получены следующие ответы:

76% — по количеству налаженных контактов;

35% — по количеству заключенных сделок;

29% — по количеству посетителей;

20% — по количеству участников;

20% — по громкости имен участников;

9% — по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Сравните участие выставке с эффективностью других каналов продвижения:

60% — участие выставке;

49% — реклама в узкопрофессиональной прессе;

30% — реклама в деловой прессе;

13% — реклама на ТВ;

9% — реклама на радио;

3% — реклама в Интернете.

Эффективность выставочной деятельности, рассматриваемой как сфера бизнеса, может определяться традиционно как доход, полученный за единицу вложенных средств. В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долл. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприятий, составляет более 1,5 млрд. долл.

Рассмотрим некоторые технологические особенности проведения мероприятий на каждом из этапов выставочной деятельности.

До начала выставки необходимо усвоить значение всего комплекса мероприятий, цели участия в нем предприятия-экспонента и задачи, возлагаемые на различных сотрудников выставки. После того как все сотрудники освоят свою будущую роль, назначение всей выставки, нужно позаботиться и об осознанном участии сотрудников во всех смежных стадиях подготовительного этапа цикла выставочной деятельности. Например, стендисту бы неплохо принять личное участие в подготовке, отправке экспонатов на выставку, их приеме на месте монтажа. Ответственной частью работы на выставке является работа с прибывающими на выставку грузами. Кроме работника, ответственного за транспортировку грузов, в этой работе принимает участие руководитель группы специалистов, работающих на стенде (стендист). Его задачей является: ознакомление с помещениями и условиями размещения в них экспонатов и другого прибывшего оборудования, приемка и распаковка груза, доставка экспонатов к месту монтажа, расконсервации оборудования, его монтаж, наладка и опробование. Для успешного выполнения этого этапа работы стендист:

• знакомится с приказом директора «О монтаже выставки» в котором определяются: режим работы сотрудников в этот период; критерии готовности, контрольные сроки проведения монтажных работ; назначаются лица ответственные за отдельные виды и этапы;

• уточняет расположение своего стенда по проекту;

• изучает график выполнения монтажных работ;

• выясняет наличие необходимых источников энергопитания для экспонатов, уточняет их характеристики (напряжение, частоту» предельные нагрузки), фиксирует места забора или отвода;

• изучает местные правила технической и пожарной безопасности;

• знакомится с расположением средств пожарной безопасности, пунктов медицинской помощи, мест складирования и хранения материалов, узлов, инструмента и запчастей;

• проверяет соответствие поступивших выставочных грузов транспортным спискам²⁶.

Важно участие стендиста и в оформлении технической и сопроводительной документации. Специалистам, которые будут участвовать в демонстрации экспонатов, еще до отъезда на выставку нужно изучить все, что связано с экспонатами: план деятельности, тематический план выставки и своего раздела, сведения о натурных образцах, макетах, моделях, крупноформатных диапозитивах, таблицах, графиках и фотографиях, предназначенных для демонстрации; запоминает их размещение в будущей экспозиции, назначение и цели их демонстрации.

План деятельности (activity plan). При организации выставки составление данного пункта просто необходимо. Здесь указываются все основные детали относительно будущей выставки, это своего рода костяк дальнейших действий. В плане деятельности подробно расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах и конкурентах), специфике выставки и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной, – приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

Экспозиционный план представляет собой схему (порядок) и место расположения экспонатов. По нему можно представить содержание и объем необходимой работы. Он должен дополняться информационными материалами, которые обеспечивали бы организаторам стендовой работы широкие возможности выбора, широкую свободу использования сведений в зависимости от складывающейся ситуации. Для этого стендист должен иметь полное представление о технических и эксплуатационных характеристиках экспонатов, оценивать их достоинства, сравнивать с зарубежными и отечественными аналогами, владеть данными о торговых и экспортных возможностях их производства и поставки др.

Для получения таких сведений некоторые организаторы выставок распространяют специальные закрытые (конфиденциальные) анкеты исключительно для экспонентов. Этот шаг служит учету мнения фирм-участников «из первых рук», показывает степень их заинтересованности в продолжении выставочной активности, анализирует спектр услуг и возможные пути его расширения. Поскольку многие фирмы представляют различные регионы, заполнение такого рода анкеты помогает установить дополнительную связь между ними и добиться прогресса в достижении общих целей.

Специалисту следует подробно изучить принцип работы экспонатов, знать монтажную схему и овладеть спецификой их монтажа, наладки, обслуживания и ремонта, освоить правила демонтажа. Не только знаниями принципа функционирования действующих образцов и управления работой агрегатов должен обладать стендист, которому предстоит это делать. Важно владеть и навыками, достаточными для того, чтобы автоматически совершать те или иные коммутационные операции в целях демонстрации экспоната в действии. Стендист часто лично участвует в монтаже и отладке демонстрационного оборудования. В этом случае он хорошо запоминает основные монтажные и эксплуатационные характеристики: вес экспонатов, потребляемую мощность; запасной комплект инструментов, приборов, расходных материалов, необходимых для демонстрации экспоната или для устранения повреждений. Кроме того, стендисту очень хорошо нужно помнить схему подключений приборов к электросети, водопроводной и канализационной сети системе газоснабжения или другим источникам энергии. Стендист должен владеть техникой безопасности работ, обеспечивающих не только его безопасность, но и всех тех, кто даже случайным образом может оказаться причастным к производимым работам или соприкасаться с работающим оборудованием.

В процедуре отбора материалов и оборудования и подготовки к выставке своих экспонатов должны быть привлечены не только производители работ, но и те, кто будет демонстрировать их работу и эксплуатировать. Важно еще до отправки экспонатов проверить их качество, комплектность, правильность упаковки и маркировки оформления документации, одним словом, всего того, что обеспечивает своевременность доставки груза к месту назначения, успешный монтаж и правильную последующую эксплуатацию. Для этого нужно руководствоваться положениями ГОСТ 20519-758 «Экспонаты для ярмарок и выставок».

Эти требования должны знать не только монтажники, но специалисты, обеспечивающие эксплуатацию и демонстрацию экспонатов. При распаковке оборудования и материалов нужно проверить фактическое их соответствие перечню в упаковочных листах; убедиться в наличии технической документации, инструкций.

Специалисту, занимающемуся транспортировкой экспонатов, необходимо ознакомиться с ведомственной транспортной инструкцией для участников российской выставки за границей или с аналогичными инструкциями ВВЦ, транспортного отдела Торгово-промышленной палаты РФ, а также торгово-промышленных палат соответствующих субъектов Российской Федерации, на территории которого будет проводиться выставка. В тех случаях, когда перевозятся малогабаритные экспонаты, возможно оформление экспонатов качестве багажа физических лиц.

В Транспортной инструкции можно найти сроки в условия от грузки, порты отправления и назначения при морской перевозке грузов, адреса вокзалов и аэропортов. В этой инструкции имеются также условия оформления перевозки, упаковки и маркировки грузов, порядок рассылки документации к соответствующему то вару и правила страховки грузов. Основные требования по таре, упаковке и маркировке, технические и другие условия надежной транспортировки указаны также и в упомянутом выше стандарте ГОСТ 20519-758.

Важной частью работы специалиста по работе на стенде также является получение экспонатов на выставке. Стендисту следует принимать личное участие в работе по приемке, распаковке, расконсервации, проверке и расстановке закрепленных за ним экспонатов. Ему нужно знать, что перед сдачей грузов на отправку должны проверяться все грузовые места, состояние контрольных лент и пломб, упаковочные листы и необходимая документация.

Предвыставочную работу некоторые организации поручают провести сторонним организациям за определенную плату.

Таблица 2.1. Стоимость различных этапов предвыставочной деятельности

Название задания	Полная стоимость, у.е.	Авторское вознаграждение, у.е.	Призовой фонд, у.е.	Организация открытого конкурса, у.е.
Разработка идеи
Разработка концепции участия компании в выставке	400	100	100	200
Создание идеи оформления выставочного места в соответствии с выбранной концепцией	400	100	100	200
Дизайн
Разработка дизайн-проектов выставочных стендов	600	150	150	300

Выставочное дело предполагает и оказание услуг как подведомственным учреждениям выставочной организации, так и сторонним организациям при подготовке и проведении выставок, в том числе формирование и оформление экспозиции, информационные, справочные, рекламные, транспортные, банковские, производственные и многие другие виды услуг, предлагаемые участникам и посетителям выставок.

Еще до начала работы по подготовке к выставке необходимо четко определить цели и задачи. Формулируя цели, необходимо четко отличать, на какие целевые группы будет направлено воздействие и какими средствами обладает организатор выставки, чтобы удовлетворить потребности конкретной целевой группы. Не всегда в качестве целевой группы выступают прямые покупатели, ими могут быть сами производители, дилеры или представители других важных для рекламодателя сегментов рынка. После определения целей участия в выставке нужно выбрать (уточнить) интересующую организатора выставки аудиторию и разработать механизм установления и поддержания связей с целевой общественностью. Комплекс подготовительных мероприятий обычно включает подборку главных действующих лиц и разработку общего сценария работы, подготовку декораций, дополнительное оформление.

Таким образом, подготовка к конкретной выставке начинается задолго до установки экспозиций. План работы по организации выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях и не дает возможности точно определить сценарий проведения конкретных выставок. Конкретная служба или группа работников, отвечающая за подготовку к выставке, делает дополнительный анализ ситуации на момент подготовки к проведению выставки. Организаторы вносят в списки потенциальных участников фирмы, принимавших ранее участие в какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, и высылают ей рекламные проспекты.

Крупные фирмы делают заявки для участия сразу в нескольких выставках. Так, широко известные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ), или производители электронной аппаратуры (Sony, Panasonic, Philips, Bosch, Siemens), или лидеры в строительстве, легкой промышленности могут позволить себе участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы показать себя, посмотреть на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять конкурентам, что они контролируют рынок.

Рабочая группа, участвующая в подготовке к выставкам, сопровождает подготовленный материал своими пожеланиями, возможными отклонениями от плана по тем или иным обстоятельствам. Важно, чтобы она имела достаточно прав при принятии решений и четко ограниченную свободу действий (ресурсов), так как в процессе подготовки к выставке обычно возникает множество проблем, не стоящих внимания высшего руководства, но требующих срочного решения. Это обстоятельство требует балансирования полномочий среди оперативных работников в соответствии с приоритетом выполнения неотложных работ.

Даже младшие сотрудники должны иметь свой круг полномочий и отвечать за свой участок работы. Вышестоящим руководителям нельзя игнорировать их предложения, даже если они выходят за рамки их полномочий. В Интернете приводится пример о том, что в одной фирме сложилась ситуация, когда после двух неудачных выставок подряд один из сотрудников проявил инициативу, проанализировал причины провалов как бы со стороны и пришел к выводу, что выставка не дала результатов из-за непоследовательных управленческих решений. Обратившись к руководству с просьбой изменить целевые установки для выхода из кризиса и предупреждая о вероятном провале следующей выставки, он был несказанно удивлен, услышав в ответ отповедь о недопустимости изменения принятых решений и необходимости соблюдать субординацию в определении приоритетов. В результате нежелания найти компромисс для достижения поставленной цели и третья выставка была провалена, а сотрудник уволился по собственному желанию.

Выставка, как и любой другой компонент маркетинговых коммуникаций, призвана решать конкретные задачи, результаты которых всегда должны быть согласованы со стратегическими целями фирмы. Правильно сформулированные цели компании по участию в выставке определяют общий успех. Каждая поставленная цель должна иметь четкий механизм ее достижения, приводящий к определенному конечному результату, т.е. то, что можно подсчитать или измерить. В качестве критериев оценки результатов могут выступать: визиты покупателей на стенд, количество совершенных покупок и проведенных переговоров, в результате которых была установлена обратная связь с покупателями или партнерами, и др.

Иногда при подготовке и проведении выставок часто бывают ситуации, когда все рациональные мотивы отходят на второй план. Часто решающими факторами участия становятся: амбиции директора, мода, устанавливаемая сильными игроками на рынке, привычки и традиции компании, стимулирующие подарки.

«Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стимулирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно также как и предварительное приглашение... Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии – аудио- и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность. Chrysler, например, использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работают лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные контакты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки на заключение сделок»²⁷.

На этапе разработки и размещения экспозиций дизайнерский креатив должен коснуться не только оформления стенда, но и творческого распределения пространства экспозиций и помещений для работы менеджеров. Устанавливаются основные правила игры, по которым в дальнейшем будет идти работа с посетителями. Заранее вычленяются предметы и композиции, которые должны быть хорошо видны клиентам, и места, которые будут скрыты от постороннего взгляда. Также определяются экспозиции, вещи, к которым можно прикасаться, а к которым нельзя.

Предварительная работа с менеджерами должна строиться по следующим направлениям: устанавливаются правила работы на стенде (время участия конкретного сотрудника, его функции, права и обязанности), проводится инструктаж (непосредственно перед началом работы делается детальный разбор действий сотрудников на стенде и ситуаций, которые могут возникнуть во время работы), осуществляется контроль (предполагает, установление определенных форм отчетности для каждого сотрудника), проводится уточнение данных, которые необходимо собрать дополнительно, и делается анализ выполненной работы после каждого дня выставки и уточнение задач на следующий выставочный день.

Необходимо также предусмотреть возможность управления в кризисных ситуациях (кризис-менеджмент) или «ЧП – управление», т.е. на стенде всегда должен находиться человек, способный принимать самостоятельные решения в нестандартных ситуациях. Этим человеком не обязательно должен быть директор компании. В такой роли может выступить рядовой менеджер, наделенный необходимыми полномочиями для решения неожиданно возникших вопросов. Важным здесь является информирование остальных организаторов выставки о том, кто на сегодняшний день выступает в роли главного менеджера на стенде и чьи распоряжения необходимо выполнять.

В качестве Btl-технологии²⁸ можно организовать любой комплекс мероприятий, но только не в ущерб целям и содержанию работ. Сюда можно включить различные развлекательные мероприятия, костюмированные шоу с привлечением профессиональных актеров, лотереи и розыгрыши с почетной церемонией награждения и другие интересные мероприятия.

Не менее важным направлением подготовки к выставке является планирование потоков клиентов в различное время работы выставки. Это касается и планировки рабочего пространства, и расстановки сотрудников фирмы в заранее определенных местах. Если разместить стенд в начале выставки, то вполне очевидно, что большинство посетителей сразу не обратят на него внимания или же просто окинут его беглым взглядом. Осмотрев другие экспозиции, на обратном пути они, вероятнее всего, посетят этот стенд. В этой ситуации одних нужно ориентировать на работу с входящим потоком клиентов, а других – на выходящий поток.

В ходе подготовки к выставке необходимо позаботиться и о том, чтобы максимально были обеспечены комфортные условия. Нельзя упускать очень важный момент выработки фирменного стиля одежды. Высокие каблуки и слишком стилизованные галстуки едва ли можно отнести к деловому стилю, который рекомендуется использовать персоналу выставки. Некоторые элементы, вполне нормально воспринимаемые в обычной обстановке, могут быть неприменимы в организации выставочной деятельности. Требования к красоте и престижу должны сочетаться с комфортом и удобством.

Одна из косвенных задач выставки – изучение конкурентов во время работы выставки. Прежде всего, это касается выбранных рыночных стратегий, методик работы, креативных технологий, дающих наилучший результат.

Выставку можно представить и как огромный полигон, где можно собрать бесплатную полезную информацию. На выставках появляются основные фирмы-конкуренты, и сами предоставляют посетителям информацию о своей работе. Здесь бывает возможным получить не только пресс-релизы, но и папки, представляющие не что иное, как подробный пресс-кит.

Для осуществления коммерческой разведки вовсе не обязательно иметь свой выставочный стенд, достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов, выдав им подробную инструкцию по сбору необходимого материала. Для повышения эффективности «разведчиков» нужно составить подробный вопросник, ответы на которые они должны принести. Вопросник, например, может иметь разделы, включающие количественные данные о конкурентах, условия поставки определенных видов продукции, формы оплаты, гарантийные обязательства, номенклатуру и ассортимент продукции, рекламные акции, проводимые на стенде, и другие важные показатели работы.

Вот что, например, можно предложить своим «разведчикам». Необходимо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или брошюра. Без таких атрибутов вам будет тяжело доказать свою принадлежность к группе потенциальных клиентов. И самое важное правило – необходима легенда вашего интереса к фирме-конкуренту. Например, вы работаете в оптовой торговле продуктов питания и вам необходимо узнать условия поставки продукции у других фирм, работающих в этой отрасли. Вы получили визитку сотрудника крупной сети розничных магазинов, и здесь легендой может стать неудовлетворенность от сотрудничества с каким-либо реально существующим оптовиком (им может стать ваша собственная фирма). В данной ситуации налицо ваше желание сменить делового партнера. И без сомнения, на стенде конкурента вам уделят достаточное внимание, необходимое для сбора жизненно важной информации.

Кроме этого, вы получаете возможность снизить интерес к вашей компании в глазах конкурента, раскрыв все свои минусы, заведомо их преувеличив. Сформировав неправильное понимание ситуации, вы обезопасите свою фирму от ненужной конкурентной борьбы и дадите оппоненту возможность видеть в вас слабого конкурента.

Помимо агентских методов разведки, информацию о конкурентах можно почерпнуть из общей организации работы на выставке, так как качество выставочной деятельности говорит и о качестве работы фирмы в действительности. Отсюда можно узнать не только степень подготовки персонала конкурента, используемые им методики для сбора информации, но и общую стратегию. Об этом свидетельствует характеристика посетителей стенда (целевой сегмент), их поведение на стенде конкурента, активность использования рекламного воздействия, стимулирования продаж и т.д.

Технологические особенности выставочной деятельности, в отличие от других форм рекламной деятельности, особенно ярко проявляются при организации специализированных выставок. В крупных организациях, в которых имеется развитая организационная структура подразделений, которые могут быть включены в работу по организации целевой выставки, в общий технологический цикл включаются все заинтересованные структуры. В качестве примера можно привести компанию «ЕВРОЭКСПО», включающую в свой состав слаженный коллектив профессионалов выставочного дела. В значительной степени реализацию технологии проведения выставок обеспечивает четкая структура компании, в которой каждое подразделение работает на общий успех:

• отдел организации выставок – разработка концепции выставок, бронирование площадей, комплектование выставок, проведение выставок, включая организацию параллельных программ – специализированных семинаров и конференций;

• отдел технических менеджеров – организационно-техническое обеспечение выставки, сбор и обработка заявок на стандартное строительство, подготовка монтажной документации;

• производственный департамент – складская, транспортная и производственная база, выставочное оборудование ведущего производителя компании МЕРО;

• отдел художественного оформления – полный цикл работ по оформлению выставки: от плоттерной резки фризовых надписей, логотипов до полноцветной печати постеров, баннеров, изготовления объемных логотипов;

• отдел эксклюзивного выставочного строительства – разработка художественных проектов индивидуальных выставочных стендов любой сложности;

• отдел рекламы – разработка и реализация рекламных кампаний, подготовка каталогов выставок.

Такая интеграция организационных структур фирмы позволяет ей ежегодно организовывать и успешно проводить до десяти специализированных выставочных мероприятий, включенных в общую концепцию выставочно-ярмарочной деятельности компании.

Подготовка отчета о работе на выставке. Собранные на выставке и в ходе ее подготовки материалы необходимо систематизировать, маркировать наиболее важные для отчета и упаковывать их для отправки в свою организацию. «Такой отчет оформляется по принятой на его предприятии форме, предусматривающей сведения следующего характера:

1. Наименования изученных товаров или выявленных научно- технических достижений, их важнейшие технические, экономические и эксплуатационные характеристики, отличительные особенности и преимущества перед известными аналогами.

2. Названия фирм-разработчиков, изготовителей или посредников при продаже, их реквизиты (адреса, телефоны, факсы, фамилии представителей и т. п.).

3. Мнения специалистов и консультантов, собранные на выставке, о возможности использования новаций в специфических условиях»²⁹.

Отчет состоит из нескольких разделов. Структуру и названия разделов специалисты составляют с учетом особенностей проведенной выставки. Тем не менее можно выделить наиболее общие разделы для всех традиционных отчетов. Это разделы, характеризующие работу специалистов по обслуживанию экспонатов, показу и демонстрации их в действии; сведения, позволяющие оценить конкурентоспособность выставленных экспонатов, другие результаты экспонирования.

Подготовка отчета требует обработки и обобщения всего материала, накопившегося в ходе подготовки и проведения выставки. Нужно сделать анализ собранных документов, инструкции, записи, данные учета посетителей, опросные листы и анкеты, визитные карточки, книги отзывов, т.е. сделать сортировку, группировка и классификацию материала по определенным признакам. Полученный таким образом систематизированный материал кладут в основу разделов отчета. В заключительный раздел собирают обобщенные материалы, дающие возможность сделать заключения и рекомендации по улучшению дальнейшей работы. В конце отчета должны быть сделаны обобщающие выводы и рекомендации по повышению уровня организации и эффективности участия в последующих выставочных мероприятиях.

Отчет должен содержать количественную характеристику экспонатов, отражать факты поступления экспонатов с дефектами. Желательно сделать анализ причин их появления.

«Отдельной частью может быть сделан анализ монтажных и демонтажных работ. Здесь следует дать оценку фактической трудоемкости работ, оценку совершенства инструкции по монтажу и демонтажу, технологичности и удобству проведения работ. Определение фактической трудоемкости работ очень важно для организации участия в последующих выставках. С этой целью стендист ведет хронометраж и учет времени монтажа и демонтажа по каждому экспонату.

Самостоятельный раздел в отчете посвящается анализу приемов и методов, использованных при демонстрации экспонатов; выявленным трудностям и возникавшим сбоям и повреждениям при ее показе в действии; эффективности использования технических и аудиовизуальных средств, если таковые были задействованы в экспозиции.

Сравнивая с материалами аналогичным представленным на выставке, стендист дает оценку конкурентоспособности представлявшихся им изделий на международном рынке. Эти оценки он делает на основе собственных наблюдений, а также на основе замечаний посетителей о недостатках и преимуществах в конструктивных решениях, достигнутому техническому уровню по соответствию отдельных характеристик предъявлявшимся требованиям, по реакциям гостей выставки на внешнюю форму, окраску качество отделки, эргономику и техническую эстетику.

В отчете обязательно нужно дать характеристику работы с посетителями выставки: привести примеры и результаты работы с отдельными специалистами, коммерческими работниками и представителями прессы; показать реакцию на экспозицию широких слоев населения, прессы, радио и телевидения и подкрепить это примерами из печати или выписками из книги отзывов»³⁰.

Если выставку (стенд) посещали VIP-персоны, нужно дать характеристику их отношений к выставке в целом и к экспозиции. Наиболее яркие фрагменты должны быть проиллюстрированы фотографиями, аудио- и видеоматериалами.

Выставочный аутсорсинг. Многие российские компании осуществляют подготовку к выставкам самостоятельно, без участия экспертов со стороны. Но такой подход хорош лишь для тех, чей стенд сводится к стандартной белой пластиковой коробке с надписью на фризе и двум-трем скучающим стендистам с кучей полиграфической продукции для раздачи посетителям. Сейчас все больше и больше компаний склоняется к необходимости заказывать комплексную подготовку к грядущей выставке у аутсорсеров (от англ. out – вне; sourse – ресурс), т.е. поручать свое участие на выставке профессионалам в этом деле. Аутсорсерами могут являться как фирмы – строители стендов, так и рекламные или маркетинговые агентства, работающие по данному направлению.