49 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика - это заранее определенная и исполняемая определенная регламентация (методика) обоснования (формирования) цен, которая охватывает законченный цикл работ от сбора исходной информации, ее анализу, оценке, расчету, согласованию и утверждению для внедрения цен с учетом поставленных целей и сложившихся условий хозяйствования и рыночной конъюнктуры.

Стратегические аспекты ценовой политики предусматривают меры по установлению и изменению цен и направлены на регулирование всей производственной и сети товародвижения, поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии и целями и задачами общей стратегии предприятия.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя меры краткосрочного и разового порядка с учетом фактической экономической ситуации, состояния рынка и внутренних реальных возможностей производства и обеспечения качества.

В ценовой политике прорабатывается решение следующих 9 -и задач:

1) порядок ценообразования при выходе на новый рынок;

2) особенности ценообразования при освоении новых товаров (“снятие сливок” или другая стратегия);

3) защита своих позиций (активная или реактивная с учетом действий основанных конкурентов);

4) порядок дифференциации цен с учетом сегментации рынка и позиционирования реализуемых товаров и услуг;

5) быстрое возмещение оборотных средств (переменных затрат) за счет поддержания на минимальном уровне;

6) удовлетворительное возмещение понесенных затрат путем подбора цен на товары и услуги в соответствии с их спроса;

7) стимулирование комплексных продаж, позволяющих покрыть “убытки лидера”;

8) условия и порядок проведения ценовой дискриминации (демпинговые цены);

9) порядок ценообразования согласно стратегии “следование за лидером”

Этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели (обеспечение выживаемости предприятия, за счет увеличения объема сбыта и доли на рынке; максимизация прибыли за счет быстрого получения денежных доходов или “снятия сливок”; удержания рынка за счет стабильного положения и создания благоприятных условий деятельности).

2. Определения спроса (отслеживание изменения уровня цены от изменения спроса, а также анализа факторов их отклонений).

3. Анализ издержек (изучение структуры, динамики постоянных и переменных издержек по статья).

4. Анализ цен конкурентов (по конкурентам уровень и динамика цен изучается совместно с их качеством).

5. Выбор метода ценообразования (метод установления цен принимается с учетом наличия доступной и достоверной информации, стадии жизненного цикла товара, уровня квалификации и оснащения службы ценообразования).

6. Установление окончательной цены (выбирается процедура принятия цены с учетом особенностей товаров, рынка сбыта и других факторов).

50 Способы расчета цен

Различают следующие основные методы расчета цен на производимые товары и услуги:

Прямое калькулирование на основе издержек относится к затратным методам определения цены. Уровень издержек устанавливается на основе полной себестоимости продукции. Цена производства складывается из полной себестоимости и прибыли, установленной в размере ожидаемой рентабельности продукции, а отпускная цена товара к цене его производства еще включает косвенные налоги.

Анализ точки безубыточности и с учетом заданного уровня прибыли также относится к затратным методам обоснования цены, который учитывает влияние объема выпуска продукции и уровень использования производственной мощности. Точка безубыточности определяет минимальный размер выпуска продукции, который позволяет вернуть и полученной выручки понесенные затраты при нулевом размере получаемой прибыли. Изменение уровня ожидаемой цены и величины предложения (ожидаемого размера выпуска) позволяет находить такой вариант, который соответствует условиям спроса и желаемой величины получения прибыли.

Анализ динамики текущих цен с учетом тенденций спроса и предложения. В этом случае отпускная цена по i -му изделию (Р_i) определяется на основе изучения функции спроса:

Q_di = f (P_i, P_j,, I,W, F, S, q),

где P_j - цена j-х товаров заменителей i - го ;

I - размер индивидуального дохода, W - величина спроса, F - величина предложения

S - сезонность

q - количество покупателей.

Анализ динамики текущих цен основных конкурентов. Ведется отслеживание динамики цен и показателей качества товаров и услуг по основным конкурентам с целью принятия ответных соответствующих действий с точки зрения относительного изменения уровня своих цен, используя способ косвенного ценообразования.

Использование цен открытых торгов и их уточнение с помощью системы скидок и надбавок. Творческим моментом этого метода является действенная и гибкая система скидок (например, снижение цены при увеличении объемов закупаемой партии и т.д.) и надбавок (например, повышение цены при обеспечении после продажного обслуживания реализуемых товаров и т.д.)

Анализ соотношения предельных расходов и предельных доходов. В данном случае цены устанавливаются на основе сопоставления динамики коэффициента эластичности прироста предельных расходов на единицу прироста реализуемой продукции и коэффициента эластичности прироста предельных доходов на единицу прироста реализуемой продукции. Оптимальный уровень (равенство этих коэффициентов ) достигается с помощью изменения назначаемой цены, количества выпуска или изменения качества производимых товаров.