13.1. Потребительство и потребление

В историческом развитии потребностей действует закономерность перехода в свою противоположность. Она проявляется в жизнедеятельности индивидов, характеризуя динамику их развития. Но сказывается и на развитии больших социальных групп, общества в целом. Суть ее заключается в том, что если индивид долгое время удовлетворял свои потребности (и прежде всего материальные) не в полной мере из-за отсутствия возможностей (нехватки предметов или недостаточности денежных средств), то с появлением возможностей он удовлетворяет свои не удовлетворяемые ранее потребности чрезмерно. И потребление переходит в свою противоположность – потребительство.

Впервые с этой проблемой столкнулись наиболее развитые страны Запада, когда благодаря научному и технико-технологическому прогрессу в них сложились общества массового производства и потребления. Большое значение для формирования массового общества имело бурное развитие средств массовой коммуникации (телевидения, кино, печати, радио, Интернета), которые быстро распространяют модные идеи и образы массового потребления духовных и материальных ценностей. Следствием данных технико-экономических процессов явилось усиление политической и социальной однородности наиболее развитых стран мира. В них образовались средние классы, которые составляют подавляющее большинство населения.

Отражением этих объективных процессов развития в западных обществах явилась теория массового общества, общества массового потребления, представители которой (Д.Мартиндейл, Д.Белл, Э.Шилс и другие) перешли от критики современного общества к исследованию положительных свойств, сторон и тенденций развития.

Несомненно, что массовое производство и потребление принесли существенное улучшение жизни подавляющего большинства населения развитых стран мира. Массовое потребление подняло жизнь простого человека (а не только господствующих или избранных групп) на уровень, соответствующий современному технико-технологическому развитию и достойный человеческого существования. Жизнь людей в условиях массового потребления становится комфортной. Современное массовое производство несет в себе прогрессивную тенденцию к демократизации потребностей и потребления. Его развитие ведет к внедрению в повседневную жизнь широких слоев населения материальных благ и услуг, которые ранее были символом и принадлежностью привилегированных слоев общества. Это в свою очередь ведет к полному удовлетворению разумных материальных потребностей всего населения. В ряде наиболее развитых стран мира такое положение уже достигнуто.

В то же время в условиях массового потребления проявляет себя культ материального потребления, т.е. в жизни человека потребление выходит на первое место. И он начинает жить, чтобы потреблять, а не наоборот – потреблять, чтобы жить. Таким образом, утрачивается главная ценностная ориентация человеческого существования – реализация человеческой сущности, индивидуальности.

При этом потребление приобретает престижный характер. Потребляемым вещам приписывается способность придавать их владельцам социальный вес, мужественность или обаяние, быть залогом признания в обществе, продвижения по службе, удачи в интимной жизни и т.п. Даже духовные ценности зачастую имеют значение не сами по себе, а лишь в качестве символов социального престижа, социального статуса. Такое потребление называется потребительством.

Потребительство является определенным образом мышления, образом жизни. Для него характерно превращение потребностей низшего уровня и прежде всего материальных в самоцель, в нечто вроде смысла жизни. В основе потребительства лежит стремление индивида самоутвердиться, проявить себя исключительно в сфере потребления, вписаться в ту или иную систему престижного потребления.

Вследствие этого потребительство ведет не к развитию личности, не к выражению ее индивидуальности, самобытности, а к усреднению, нивелированию и соответственно обезличиванию, т.е. к утрате личностью ее индивидуальности. Создаваемые высоким уровнем массового потребления основы для духовного развития индивида потребительством не реализуются. В итоге индивид в условиях потребительства не может проявить и реализовать свою уникальность, свою индивидуальность. В этом главный недостаток и проблема потребительства.

Вместе с тем на основе этих замечаний не следует впадать в другую крайность потребления, в противоположность потребительству – в аскетизм. В обыденном сознании бытует поговорка: заевшийся кот мышей не ловит. В соответствии с нею некоторые люди полагают, что для высокого творчества в любой области индивид должен стимулироваться некоторым недопотреблением. С этой крайностью, как и с потребительством, нельзя согласиться. Хроническое недопотребление делает человека несвободным, унижает его и приближает к положению животного, которое только и озабочено тем, чтобы прокормиться. Несвободный человек в принципе не может реализовать себя в полной мере, поскольку его творчество выступает не целью, а лишь средством улучшения его материального положения.

Поэтому крайности потребительства и аскетизма есть отклонения от нормального потребления, которое обеспечивает достойный человеческого существования образ и уровень жизни, создает самые благоприятные условия для развития личности, ее наиболее полной самореализации.

Утверждение в обществе крайностей потребления (потребительства или аскетизма) всегда имеет определенные социальные причины. Аскетизм утверждается в таком обществе, где власть не в состоянии обеспечить народу нормальное удовлетворение материальных потребностей. Например, в средневековом обществе аскетизм проповедовался церковью и широко насаждался среди крестьянства и других малоимущих слоев западноевропейского общества, в то время как феодалы, духовенство и другие обеспеченные слои вели далеко не аскетический образ жизни. Компенсацией аскетизма в земной жизни церковь объявляла райскую жизнь в загробном царстве.

Аналогичным образом в социалистических странах аскетизм, нужда и лишения народа объявлялись пропагандой как временные трудности на пути построения коммунистического общества. А в светлом коммунистическом будущем все будет прекрасно и каждый человек будет получать все блага по потребностям, т.е. сможет удовлетворять свои потребности в полной мере. Под эти пропагандистские заверения господствующий класс – номенклатура – уже в социалистическом настоящем обеспечивал себе максимально возможное удовлетворение своих материальных потребностей.

Потребительство тоже имеет свои социальные причины. Они связаны со стремлением каждого предпринимателя разрекламировать свой товар с целью получения максимальной прибыли. В свою очередь наиболее эффективная реклама связана с включением того или иного товара в категорию престижного потребления. Это создает в обществе постоянную возможность превращения нормального потребления в потребительство. И далее уже от характера власти в обществе зависит превращение или не превращение данной возможности в действительность. Власть может либо не препятствовать осуществлению этой возможности, либо создавать различные препятствия для потребительства, всячески пропагандировать в обществе нормальное, здоровое потребление. Иначе говоря , от характера власти зависит в обществе создание условий для развития у граждан не только материальных, но и духовных потребностей, для расцвета духовной культуры, для развития и реализации индивидуальности каждого человека. Если власть выражает интересы не народа, а одного господствующего класса или властвующей элиты, то она по природе своей не способна решить такие задачи. Потому она их и не ставит, и потворствует насаждению потребительства. Если же власть выражает интересы народа, большинства граждан, то она, заботясь об улучшении материального благополучия всех граждан, стремится к созданию условий и самых разнообразных возможностей для их духовного развития, проявления их индивидуальности, для самореализации каждого гражданина.

Та или иная ориентация в потреблении (потребительство или аскетизм, или нормальное потребление) зависит не только от технико-технологического, экономического, политического уровней развития общества, всей системы социальных условий жизни индивида, но и от него самого (его образования, воспитания, воли, стремлений, ценностных ориентаций, желаний и т.д.). В конечном счете индивид может по разному относиться к социальным условиям своей жизни и к самому себе. В зависимости от этих отношений каждый индивид определяет, выстраивает свой жизненный путь и оказывает влияние на свою судьбу.

Отношение между индивидом и обществом по поводу индивидуальных потребностей (их состояния, меры и направлений развития и т.д.) по своей сути имеет противоречивый характер. И это противоречие приобретает конкретно-историческое содержание, зависящее, как от общества, так и от самого индивида.