Тема 8 ценовая политика

План

1. Ценообразование на разных типах рынка

2. Процесс ценообразования

3. Виды стратегии ценообразования

4. Виды ценовой тактики

1. Ценообразование на разных типах рынка.

Выделяют четыре типа рыночной конкуренции или четыре типа рынка. Установление цены на товар имеет свою специфику в зависимости от того, на каком рынке осуществляется этот процесс.

Рынок свободной конкуренции предполагает наличие нескольких сотен или тысяч производителей аналогичного и однородного товара, ни один их которых не может оказывать существенного влияния на рынок, диктовать цены, объем продаж или географию распределения товара. Поэтому, какое бы количество товара производитель не выносил на рынок, он будет вынужден подстраиваться под цены, сложившиеся на товары на данном рынке. По меньшей цене ему продавать не выгодно, он потеряет часть прибыли, а по более высокой цене он не сможет продать товар, т.к. покупатель может найти такой же товар у другого производителя по более низкой цене.

Монополистическая конкуренция характерна, когда на рынке существует несколько сотен или десятки крупных производителей, продукция которых дифференцируема. Например, шоколадная фабрика.

Ценообразование на таком рынке зависит от многих факторов: от количества производителей, от их величины, финансовых возможностей, от того, насколько здоровая конкуренция.

Если несколько крупных производителей вступят в договор, они могут искусственно устанавливать завышенные цены, поделить между собой рынки сбыта, товарные квоты и модификации товаров, а мелкие производители – аутсайдеры – будут вынуждены придерживаться того уровня цен, которые задают лидеры.

Олигополия (власть немногих). При этом на рынке существуют несколько производителей, которые предпочитают не конкурировать друг с другом, а вступать в соглашение об уровне цен, объемах сбыта, регионах реализации, поэтому конкуренция между этими производителями вялая и ценовые различия незначительная.

Монополия предполагает, что существует один крупный производитель на рынке, который выпускает основную долю продукции (80 – 90%). Поэтому цены устанавливаются самим производителем, влияние спроса не учитывается, но в ценовой политике монополисты должны учитывать, что слишком высокие цены могут вызвать недовольства потребителей, привлечь в отрасль еще одного производителя, а также могут привести к повышенному вниманию со стороны государства и даже к применению антимонопольного законодательства.

2. Процесс ценообразования.

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями стоит задача назначения цены на свои услуги. Цена может выступать в следующих формах: цена товара, тариф на услуги, гонорар юристу или писателю, оклад чиновнику, процент за банковскую ссуду, подоходный налог – плата государству за возможность делать деньги в стране и т.д.

Каждое предприятие разрабатывает собственную политику ценообразования – это все мероприятия фирмы, направленные на установление цены. Политика ценообразования включает в себя стратегию и технику установления цены.

Политика ценообразования включает шесть этапов:

1). Постановка задачи ценообразования. Наиболее часто фирмы ставят пред собой следующие задачи:

• обеспечение выживаемости.

• максимизация текущей прибыли.

• завоевание лидерства по доли рынка.

• завоевание лидерства по качеству товаров.

• выход на новые демографические рынки.

• выход на новые географические рынки.

2). Определение спроса.

Большинство фирм стремиться проводить замеры изменения спроса. Для этого необходимо провести оценку спроса при различных ценах, после чего фирма строит индивидуальную кривую спроса на товар и ее конфигурация может отличаться от традиционной кривой спроса.

3). Анализ цен и издержек конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная цена издержками, на установление средней цены влияют цены и издержки конкурентов. Поэтому необходимо знать их цены, качество и затраты.

4). Анализ собственных издержек.

Спрос определяет максимально возможную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, которая полностью бы покрывала все издержки ее по производству, распространению и сбыту, включая норму прибыли на приложенные усилия и риск.

5). Выбор метода ценообразования.

1. Затратный метод или метод «средние издержки плюс прибыль»

2. Агрегатный метод используется, когда товар состоит их нескольких отдельных самостоятельных элементов:

Цена = Цена I элем + Цена II элем + Цена IIIэлем  надбавка (скидка за комплектность)

3. Параметрический метод состоит в том, что группа экспертов оценивает в баллах параметры старого и нового изделия, и дает им оценку с учетом коэффициента значимости для потребителя каждого параметра

4. Ценообразование на основе текущих цен является популярным, когда фирме кажется, что текущие цены олицетворяют коллективную мудрость отрасли и дает справедливую норму прибыли.

5. Метод анализа безубыточности и получение условной прибыли основан на графике безубыточности.

6. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования выступают не издержки, а покупательское восприятие, при этом учитывают обстановку и выгоды потребителя (реальные и мнимые).

7. Установление цен на основе закрытых торгов. Этот метод ценообразования используется, когда государство или фирма размещает крупный заказ и проводит закрытые торги, на которых фирмы-производители дают свои предложения в закрытых пакетах. Цена предлагается исходя не из издержек, а ориентируясь на условия конкурентной борьбы.

6). Установление окончательной цены.

Осуществляется на основе консультаций и информации, полученной от дилеров, дистрибьюторов, продавцов и покупателей.