- •Содержание
- •Тема 1 общие принципы и особенности маркетинга
- •Понятие, цели и сущность маркетинга
- •Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •Основные элементы маркетинга
- •1. Понятие, цели и сущность маркетинга
- •2. Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга
- •3. Ключевые понятия маркетинга.
- •4. Основные элементы маркетинга
- •Тема 2 маркетинговая среда.
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Основные факторы макросреды фирмы
- •1. Основные факторы микросреды фирмы.
- •2. Основные факторы макросреды фирмы.
- •Тема 3 система маркетингового исследования и маркетинговой информации.
- •Рынок и его комплексное исследование.
- •Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •1. Рынок и его комплексное исследование.
- •2. Схема маркетингового исследования.
- •3. Методы сбора информации для конъюнктурных исследований.
- •Опрос. Для него важны выбор объекта и составление опросного листа. Для проведения выборки используют три метода:
- •Тема 4 сегментация рынка
- •1. Определение емкости рынка
- •2. Понятие сегментации рынка
- •3. Принципы сегментирования рынка.
- •4. Выбор целевых сегментов.
- •5. Понятие и поиск рыночной ниши.
- •6. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 5: товарная политика.
- •1. Понятие товара.
- •2. Основные виды классификации товара.
- •3. Влияние маркетинга на жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара.
- •4. Инновационная политика.
- •5. Ассортиментная политика.
- •6. Разработка упаковки и оформление товара.
- •Тема 6. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей.
- •1. Потребительский рынок и типы потребителей.
- •2. Модель покупательского поведения.
- •3. Характеристики покупателя.
- •4. Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Формирование новых тенденций поведения потребителя.
- •Тема 7 сбытовая политика
- •Каналы распределения товаров и услуг
- •Структура и управление каналами распределения
- •Товародвижение
- •1. Каналы распределения товаров и услуг
- •2. Структура и управление каналами распределения
- •3. Товародвижение
- •Тема 8 ценовая политика
- •1. Ценообразование на разных типах рынка.
- •2. Процесс ценообразования.
- •3. Виды стратегии ценообразования.
- •Стратегии установления цены на новые товары.
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •4. Виды ценовой тактики.
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •Планирование рекламных компаний.
- •Фирменный стиль.
- •1. Реклама и её роль в коммуникационной политике.
- •2. Планирование рекламных компаний.
- •3. Фирменный стиль.
4. Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы |
|
Поиск информации |
|
Оценка вариантов |
|
Решение о покупке |
|
Реакция на покупку |
Осознание проблемы происходит под воздействием внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы – чувство холода, голода, поддержание имиджа, самовыражение. Внешние факторы – внешний вид одежды, реклама, запах хлеба. Покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Собирая информацию о внешних и внутренних раздражителях, маркетолог принимает решение об использовании тех раздражителей, которые чаще других привлекают интерес покупателя к товару. Если на внутренние раздражители фирма влиять не может, то грамотное манипулирование внешними раздражителями – профессиональная задача специалиста по маркетингу.
Поиск информации зависит от силы желания и активности индивида. Обычно существует несколько источников информации:
1) личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые) дают не очень большой объем информации, но она хорошо воспринимается индивидом как объективная и достоверная.
2) коммерческие источники – реклама, рекомендации продавцов, упаковка, выставки и т.д. Эта информация обычно формируется производителем и воспринимается потребителем с некоторой поправкой, иногда осторожностью.
3) общедоступные источники – газетные, журнальные статьи, кинофильмы, специальные сборники и т.д.
4) источники имперического опыта – осязание, изучение, использование товара. Эта информация воспринимается как самая достоверная, т.к. основана она на личном опыте потребителя.
Наибольший объем информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, а самыми эффективными являются личные и имперические источники.
В результате сбора информации повышается осведомленность покупателя об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
Полный комплект информации |
|
Пакет осведомленности |
|
Комплект выбора |
|
Выбор |
Маркетолог стремиться, чтобы информация о его фирме и товаре попала не только в полный комплект и комплект осведомленности, стала на столько реальна и доступна для потребителя, чтобы попасть в комплект выбора и стать выбором для потребителя.
Оценка вариантов. После того, как потребитель собрал информацию о товаре, способном удовлетворить его потребность, он начинает оценивать возможные варианты и искать оптимальный для себя вариант. Это происходит по следующим критериям:
1. Свойство товара: человек обращает больше внимание на те свойства, которые имеют отношение к его нужде.
2. Весовые показатели значимости: не все свойства товара имеют одинаковое значение для потребителя. Поэтому, при количественной оценке того или иного свойства товара учитывается его вес или коэффициент значимости для потребителя.
3. Набор убеждений о марках. Обычно мнение потребителя о марке формирует реклама.
4. функция полезности включает ряд свойств, присущих данному товару.
Решение о покупке принимается после оценки всех вариантов и выбора наиболее подходящего. Н это решение могут оказывать влияние двух группы факторов:
1) отношение другого лица: чем ближе и влиятельнее лицо, тем сильнее его воздействие на покупателя при принятии решения о покупке.
2) непредвиденные факторы обстановки (болезнь, потеря работы, падение курса $ и т.д.).
Реакция на покупку служит информацией для развития сервисного обслуживания, совершенствования товара, упаковки и доставки, создания новых модификаций.
Виды реакции на покупку:
1. Удовлетворение покупкой, когда потребитель вероятно купит товар и в следующий раз и будет делиться благоприятными отзывами.
2. Неудовлетворенный покупатель потерян для фирмы, будет брать товары другого производителя.
3. Частичная неудовлетворенность покупкой. Если она снята на месте продажи, то в 80 случаях из 100 потребитель возвращается за покупкой. Если ее не сняли, то не вернется.
4. Удовлетворенность покупкой сверх ожиданий. Если качество товара превосходит ожидания потребителя, то он распространит благожелательную информацию, и будет способствовать росту престижа фирмы.