5. Ассортиментная политика.

Ассортиментная политика определяет набор товарных групп для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности фирмы. Ассортиментная политика устанавливает также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадии роста, зрелости и спада. Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на виды, подвиды, модификации или марки. Широкий ассортимент выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Одновременно на рынок выпускаются следующие товарные группы:

1. основная – включает товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста и зрелости;

2. поддерживающая – включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3. стратегическая – включает товары, призванные обеспечить прибыли в будущем;

4. тактическая группа – товары, стимулирующие продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

5. группа разрабатываемых товаров – они на рынке не присутствуют, но учитываются ассортиментной политикой;

6. товары, уходящие с рынка.

Практика показывает, что основная товарная группа составляет от 73-85% обращающихся на рынке товаров.

Бостонская консультативная группа (БКГ) предложила матрицу товарного ассортимента, которая включает 4 группы, на которые можно разделить все товары, выпускаемые фирмой:

1. «дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке, дающие производству существенные прибыли и находящиеся в стадии зрелости.

2. «звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. Они требуют значительного финансирования на рекламу и продвижение, которое уже покрывается из прибыли от их продажи.

3. «трудные дети» - товары, только выходящие на рынок, требующие больших затрат на разработку, совершенствование и продвижение. Хотя их продажи растут, они почти не дают прибыли.

4. «неудачники» - товары, не пользующиеся большим спросом, которые перешли из группы «дойные коровы» или «трудные дети». Не дают прибыли фирме, их необходимо срочно распродать и вывести с рынка с минимальными затратами.

Ассортиментная стратегия строится по следующим направлениям:

1. товарная диверсификация связана с расширением сферы деятельности производства, предполагает выпуск большого числа несвязанных товаров и услуг;

2. товарная дифференциация связана с особым выделением своих товаров и услуг, четко отличимых от товаров и услуг конкурентов;

3. узкая товарная специализация – работа предприятия в узком сегменте рынка;

4. товарная вертикальная интеграция, когда предприятие осваивает производство товаров и услуг по одной технологической цепочке (заготовка сырья, изготовление полуфабрикатов, готовых изделий, упаковок, транспортировки, реализация товаров).

6. Разработка упаковки и оформление товара.

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики:

1. она аккумулирует в нужных объемах и форме продукции и облегчает её транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для канала сбыта;

2. упаковка играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, защиту его от воздействия внешней среды;

3. упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение, например, изменение одной только упаковки может увеличить сбыт;

4. упаковка привлекает покупателя и создает ощущение дополнительной удовлетворенности.

Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть товарной политики и планирование нового продукта в системе маркетинга. При выборе упаковки учитывают целый ряд факторов:

1. дизайн упаковки должен сочетаться с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия;

2. учитывается принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификация;

3. большое значение имеет выбор формы, размера, цвета, упаковочного материала;

4. иногда целесообразно разработать несколько вариантов упаковок в зависимости от сегментов рынка;

5. количество товара, помещаемого в упаковочную единицу должно соответствовать назначению товара;

6. учитывают абсолютную и относительную стоимости самого товара, стоимость упаковки;

7. местоположение, дизайн и содержание товарных этикеток требуют особого внимания;

8. обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к рыночным сегментам) или регионам, так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей).