- •Практическое занятие №1 Анализ макросреды
- •Практическое занятие №2 Анализ непосредственного окружения
- •2. Анализ факторов конкуренции
- •3. Анализ положения конкурентов на рынке
- •4. Выявление целей и стратегий конкурентов
- •5. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе
- •Сравнительные характеристики основных факторов конкурентоспособности фирм-конкурентов
- •Практическое занятие №3 Анализ микросреды организации
- •1. Эффективность действующей стратегии компании
- •2. Выявление ресурсного потенциала, сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз
- •Основные факторы конкурентоспособности фирмы
- •3. Конкурентоспособность компании по ценам и издержкам
- •4. Устойчивость конкурентной позиции по сравнению с основными соперниками.
- •5. Разработка матрицы решений как результата swot –анализа
- •Матрица для осуществления swot –анализа
- •Практическое занятие №4 Разработка миссии организации
- •Практическое занятие №5 Формулировка стратегических целей организации
- •Практическое занятие №6 Матрицы стратегического выбора
- •Расчет весовых коэффициентов
- •Практическое занятие №7 Разработка продуктово-маркетинговой стратегии организации
- •1. Определение продуктового профиля.
- •1.1. Исследование жизненного цикла товара
- •4. Swot – анализ по продукту
- •5. Базовые конкурентные стратегии
- •7. Бкс по конкретным продуктам
- •1. Определение продуктового профиля.
- •3. Исследование жизненного цикла товара
- •2. Swot – анализ по продукту
- •5. Базовые конкурентные стратегии
- •6. Главные и основные конкуренты
- •7. Бкс по конкретным продуктам
- •Список литературы
7. Бкс по конкретным продуктам
После получения полной «картинки» по продукту коммерческой организации, которая в разрезе всех ее конкретных продуктов демонстрирует данные по основным и главным конкурентам, а также перечень показателей частных и общих конкурентных преимуществ, можно приступать к обоснованному выбору базовых конкурентных стратегий.
Первый шаг: установление конкретных точек БКС.
Вся имеющаяся по конкретным продуктам организации информация разделяется и концентрируется по каждому конкретному продукту в разрезе каждого конкретного рынка его реализации.
Такое разделение всей информации по продукту фиксирует полный перечень конкретных точек БКС для данной конкретной организации на данную стратегическую перспективу.
Второй шаг: системный сравнительный анализ
По каждой конкретной точке, установленной на первом шаге, проводится многофакторный системный анализ всех основных и главных конкурентов соответствующих продуктов с учетом максимального числа значимых факторов, характеризующих конкретную ситуацию в данной конкретной точке.
Третий шаг: выбор БКС по конкретным бизнес-позициям (конкретные точки рынка).
В каждой точке по каждому конкретному продукту организации выбирается только одна базовая конкурентная стратегия.
Итогом разработки продуктово-маркетинговой стратегии является продуктово-маркетинговая программа, основные позиции которой представлены в табл. 33 [10].
Продуктово –маркетинговая стратегия
(основные позиции)
|
№ п/п |
Позиции |
|
1. |
Продукт |
|
1.1. |
Конкурентные преимущества |
|
1.1.1. |
Определение (качественное, количественное) частных конкретных преимуществ /недостатков по каждой номенклатурной позиции |
|
1.1.2. |
Качественное определение интегрального конкурентного преимущества/недостатка по по каждой номенклатурной позиции |
|
1.1.3. |
Количественное определение интегрального конкурентного преимущества/недостатка по по каждой номенклатурной позиции |
|
1.2. |
Номенклатура |
|
1.2.1. |
Полный перечень продуктов приоритета №1 |
|
1.3. |
Ассортимент |
|
1.3.1. |
SNW – анализ по каждой номенклатурной позиции |
|
1.3.2. |
Оптимизация ассортимента по каждой номенклатурной позиции – как стратегическое решение |
|
1.3.3. |
Оптимизация ассортимента по каждой номенклатурной позиции – как программно тактическое решение |
|
1.4. |
Объем |
|
1.4.1. |
Оптимизация (расширение, сокращение, сохранение) по каждой номенклатурной позиции – как стратегическое решение |
|
|
Оптимизация объема – по каждой номенклатурной позиции – как программно тактическое решение |
|
1.5. |
Производство как вся технологическая цепочка создания и реализации конкретного продукта |
|
1.5.1. |
Оптимизация каждой номенклатурной позиции (расширение, сокращение, сохранение) |
Окончание таб. 33
|
№ п/п |
Позиции |
|
1.5.2. |
Оптимизация каждой номенклатурной позиции как качественное развитие производства: Расширение или сокращение номенклатуры за счет выпуска новых продуктов технологически близких к уже выпускаемым Расширение или сокращение номенклатуры за счет новых продуктов, получаемых посредством дополнительной обработки выпускаемых видов продукта; Расширение или сокращение номенклатуры за счет производства новых продуктов, т.е. не связанных с производством уже освоенных продуктов |
|
2. |
Рынок (маркетинг) |
|
2.1. |
Сегментация рынка сбыта |
|
2.1.1. |
Выбор типовой структуры рынка сбыта (многосегментный, доминантно-сегментный, полисегментный) – по каждой номенклатурной позиции |
|
2.1.2. |
Оптимизация сегментов рынка – по каждой номенклатурной позиции |
|
2.2. |
Продвижение продукта |
|
2.2.1. |
Концентрация усилий по работе с потребителями – в разрезе конкретных продуктов – по конкретным сегментам рынка |
|
2.2.2. |
Концентрация усилий на рекламе продукта – в разрезе конкретных продуктов – по конкретным сегментам рынка |
|
2.2.3.. |
Концентрация усилий на работе с конкурентами – в разрезе конкретных продуктов – по конкретным сегментам рынка |
|
2.3. |
Дистрибуция и техники продаж |
|
2.3.1. |
Выбор структуры дистрибуции (оптовая, розничная продажа по договорам; оптовая, розничная продажа через собственные организации и т.д.) – по каждой номенклатурной позиции – в разрезе каждого сегмента /подсегмента рынка |
|
2.3.2. |
Оптимизация продаж – по каждому элементу системы дистрибуции – в разрезе каждой номенклатурной позиции – по каждому сегменту/подси гменту рынка |
|
2.4. |
Ценообразование |
|
2.4.1. |
Выбор по каждой номенклатурной позиции в каждом сегменте рынка одной из четырех базовых конкурентных стратегий |
|
2.4.2. |
Оптимизация цен – по каждой номенклатурной позиции – в каждом подсегменте рынка сбыта |