2.2 Понятия, цели, задачи, методы сетевого маркетинга

Комплекс продвижения готовой продукции является одним из важнейших составляющих маркетингового комплекса «4Р». Общая программа маркетинговой коммуникации политики компании, именуемая комплексом продвижения, представляет себя, как специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, осуществления сбыта и связей с общественностью. Такие инструменты компании применяют для доведения продукции до конечного потребителя. Существуют четыре основные формы средств продвижения [Ярнем М., Ваш первый год в сетевом маркетинге. М.: Изд-во Гранд, 2001].

1. Реклама - любая платная конфигурация неличного изображения и продвижения идей, продуктов или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

2. Личная продажа - показ товара одному или нескольким возможным клиентам, реализовываемое в процессе прямого общения и обладающее целью продажи и установления продолжительных взаимоотношений с данными клиентами.

3. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие покупку определенных товаров и услуг.

4. Связи с общественностью - налаживание связей между компанией и разнообразными контактными аудиториями посредством создания выгодной для фирмы репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и отстранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и воздействий.

На поставленных периодах процесса приобретения, особенно во время формирования предпочтения, убежденности, а также побуждения к действию, личная продажа делается самым эффективным орудием. Личная продажа обладает рядом преимуществ:

• Она включает в себя личный контакт двух или же нескольких людей, во время которого участники этого контакта адаптируются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа также содействует проявлению самых многообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель», до приятельских. Для профессионального продавца интересы покупателя - это предмет личного участия, из него вырастают продолжительные профессиональные контакты.

• Личная продажа побуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение продавца, хотя бы даже просто вежливым отказом [А.П. Репьев, Маркетинговое мышление, или Клиентомания, 2006.]).

Конечно, преимущества эти обходятся недешево. Личная продажа - самое дорогое из орудий стимулирования. Кроме того, сотрудничество с торговыми агентами предполагает продолжительные контакты со стороны компании, и сменить торговый персонал будет не так просто, как освежить рекламу. И тут на помощь производителю товаров может прийти на помощь сетевой маркетинг.

Сформулируем суть сетевого маркетинга:

· компания производит какую-то продукцию;

· она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

Цель фирмы при этом - исключить всех посредников и доставить товары напрямую человеку, который намеревается ее приобрести.

Вот здесь и возникают различия сетевого маркетинга от традиционной розничной торговли или прямого продвижения. Как мы понимаем, распространение товара и продажа товара - не одно и то же [Ульяновский А., Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума, 2009.].

Главным образом, компания намеревается донести информацию до потребителя, а не продать ему товар. Осведомленный потребитель сам ее приобретет, если получит необходимую ему информацию. Таким образом, важнейший задачей сетевого маркетинга обнаруживается информационный охват наибольшего количества людей. Продажа станет естественным результатом такого информационного охвата, что особенно актуально в информационном обществе [А.П. Репьев, Маркетинговое мышление, или Клиентомания, 2006.].

В сетевом маркетинге нет продажи в привычном для нас смысле этого слова, хотя необходимо, чтобы имелся товарооборот. Если же его не будет - никто не сможет заработать денег. Товарооборот в сетевом маркетинге завязывается и поддерживается благодаря тому, что люди оповещают о продукции предприятия своих друзей и знакомых и обнаруживают из них тех, кому она может быть полезна. Таким образом, они лишь рекомендуют заменить (исходя из своего собственного опыта) давно употребляемую продукцию, на новую подобную, но более качественную, и каковую нельзя приобрести в магазине.

Компании МЛМ не используют рекламу своего товара и не сбывают его покупателям через торговые точки. Реклама продукции происходит при непосредственном контакте потребителей этой продукции, а товары у фирмы могут закупить только те люди, которые принимают участие в бизнесе - они и получают доход от товарооборота [Клофер П. Многоуровневый маркетинг - как преуспеть в сетевом бизнесе. М.: Изд-во Гранд, 2001.].

Выгода от употребления сетевого маркетинга для компаний-производителей содержится в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление товаров постепенно, охватывать рынок без особых затрат, экономя при этом гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше суммы денег могут запустить на совершенствованиетоваров. Поэтому, обычно, качество товаров таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через традиционную торговую сеть.

Основные выгоды участия в сетевом маркетинге для потребителя:

• может покупать качественную продукцию, не уплачивая при этом расходы на рекламную кампанию, посреднических структур и магазина;

• может получать от компании устойчивый возрастающий доход, если способствует привлечению новых людей к потреблению продукции этой компании.

Данной системе распространения присущи и свои собственные недостатки:

1) Отсутствие контроля.

После того, как сеть дистрибьюторов превысит несколько тысяч человек, контроль за способами, которыми осуществляетсяторговля, становится не просто затруднительным, но и попросту невозможным.

2) Негативное отношение общественного мнения.

3) Возможная нечистоплотность компании.

Сетевой маркетинг обнаруживает широкое поле для разного рода мошенничества, в подобных структурах их трудно отследить и еще сложнее доказать.

4) Высокая удельная стоимость продукции.

При подобной схеме сетевого маркетинга с каждой продажи может выплачиваться максимум процентов, гораздо больше, чем при обычных программах.