2.3 Анализ рынка

Одним из направлений маркетинговых исследований является изучение и анализ условий рынка. Он включает:

• предварительный отбор рынков;

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогнозирование развития рынка.

Предварительный отбор рынков автотранспортных услуг служит:

• для выбора тех рынков, на которых, исходя из объектив­ных критериев, имеются шансы успешной работы;

• для первоначальной ориентации в такой важной информа­ции, как емкость рынка, количество конкурентов, их доли рынка, имеющиеся клиенты, потенциальные клиенты;

• для подготовки исследования рынков и привлечения кли­ентуры;

• для концентрации ресурсов фирмы на перспективных рынках.

Предварительный отбор рынков производится по ряду кри­териев, на основании которых дается оценка и заключение о том, есть ли смысл внедряться на исследуемый рынок и каковы шансы фирмы на нем.

Оценка емкости рынка один из важнейших этапов отбора рынка, поскольку она показывает, возможно ли развивать про­изводство или оно ограничено определенными рамками, не дающими достичь оптимальных объемов производства.

Емкость рынка - это максимально возможный объем ав­тотранспортных услуг, оказываемых в течение определенного периода времени (обычно года).

В условиях работы на традиционный рынок расчет его емкости может быть осуществлен с использованием метода суммирования рынков, т.е. суммируются возможные объемы автотранспортных услуг. Для этого определяют всех потенциальных клиентов, потребителей автотранспортных услуг. Затем определяется объем автотранспортных услуг, который может быть в принципе выполнен на определенной группе клиентов. С этой целью анализируют динамику автотранспортных услуг за ряд лет или опрашивают клиентов относительно их намерений воспользоваться услугами фирмы.

Если фирм, работающих на исследуемом рынке несколько, и существует на рынке определенная конкуренция, то каждая фирма имеет на конечном временном интервале свою долю.

Она определяет уровень спроса (С_i) на услуги данной фирмы:

C_i = B × J_i ,

где B – емкость рынка (грн.); J_i – рыночная доля i – й фирмы (%).

Размер рыночной доли фирмы с течением времени может изменяться.

Емкость рынка = 700 тыс.т.

Определяем фактический и планированный объем услуг.

Q_ф = E × d_ф/100 = 700 × 0,5 = 350 тыс.т.

Q_п = E × d_п/100 = 700× 0,54= 378 тыс.т.

Для того чтобы определить, кто больше может воспользоваться услугами АТП, необходимо разбить рынок на сегменты.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам. Оно производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов и обеспечение на этой основе устойчивости и прибыльности работы фирмы.

Процесс сегментирования рынка.

Выделение сегментов рынка. На основании выбранных параметров производится выделение сегментов рынка. Для этого наиболее часто используют метод группировок и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость данного параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных клиентов.

Методы многомерного статистического анализа основаны на классификации по комплексу анализируемых параметров одновременно.

Критериями успешной сегментации рынка являются:

• Четкость очертания сегмента, которая характеризуется определенными признаками клиентов, т.е. различием параметров относительно смежных сегментов.

• Доступность для сбора необходимой информации.

• Низкая конкурентность сегмента.

• Достаточная потенциальная доходность сегмента

• Возможность использования в выделенных сегментах методов продвижения услуг.

Составление профилей полученных сегментов.

На следующем этапе сегментирования рынка составляются профили полученных сегментов. Это могут быть сведения об объемах, темпах роста услуг, тарифах, прибыльности, интенсивности конкуренции, специфике условий перевозок, требования к каналу маркетинга и прочие.

Таблица 1.3