1. Позиционирование бизнеса и обоснование стратегии его развития

 Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара, либо услуг потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.

Имеются данные по совокупности пяти видов бизнеса

Табл. 1.1

№	Вид бизнеса	Годовые темпы роста рынка, %	Обьем перевозок, тыс. грн
			Всего	В том числе
				АТП	Наибольший конкурент
1	Кирпича	8	3500	700	1400
2	Наволочных грузов	4	1000	500	100
3	Хлебобулочных изделий	16	2500	800	400
4	Железобетонных изделий	6	7000	1000	3000
5	Контейнеры	12	10000	1500	4500

На основе этих данных с помощью матрицы БКГ определяется позиция этих видов бизнеса, выбирается вид бизнеса и обосновывают стратегию его развития в следующей последовательности

1 Расчитываем относительную долю рынка (d) каждого вида бизнеса по формуле:

, доли. ед

d₁= 700/1400= 0,5 доли. ед

d₂= 500/100= 5 доли. ед

d₃= 800/400= 2 доли. ед

d₄= 1000/3000= 0, 33 доли. ед

d₅= 1500/4500= 0, 33 доли. Ед

2 Строим матрицу БКГ (рис 1):

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар—«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами. Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы, т. е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР = 2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

По оси абсцисс выставляется измерение относительной доли рынка от 0 до 10 ( в первоначальной матрице ось абсцисс представляется в логарифмичной шкале). Середина оси абсцисс соответствует 1, 0. Этим отделяется лидер рынка от последователей. При d>1 бизнес относится к «Звездам» и «Дойным коровам».

По оси ординат откладываются темпы прироста рынка; интервал изменения темпов прироста выбирается на два пункта меньше минимального в задании и на два пункта больше максимального по задании и на два пункта больше максимального в задании и на два пункта больше максимального по заданию. Желательно чтобы этот интервал был четным числом. Его величина делится на две равные части – с низким и высокими темпами прироста рынка.

Темп прироста рынка, %	высокие	«Звезда»	Трудные дети
	низкие	Дойные коровы	Собака
		Высокая	низкая
		Относительная доля рынка

Рисунок 1.1 – Матрица БКГ

В результате разделения площади матрицы средними линиями получаем четыре типа бизнесов: звезды, дойные коровы, трудный ребенок, собаки.

1. "Трудный ребенок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

3. Изображаем каждый вид бизнеса на площади матрицы в виде круга с центром на пересечении координат темпов прироста рынка и относительной доли рынка. Каждая окружность, нанесенная на матрицу, отражает лишь один вид бизнеса. Радиус этой окружности определяется по формуле

Где - радиус окружнностиі-го вида бизнеса, см;

- радиус окружности вида бизнеса, иммеющего наименьший обьем продаж,(;

- обьем рынка і-го вида бизнеса, тыс. грн;

–минимальный обьем рынка среди всех видов бизнеса, тыс. грн

= 0,5*3500/1000=1,75см

= 0,5*2500/1000=1,25см

= 0,5*7000/1000=3,5см

= 0,5*10000/1000=5см

Сегмент выделяемый в окружности, характеризует относительную долю предприятия на рынке. Его величина равна

Где - –обьем продаж, соответственно, АТП и всего рынка, тыс. Грн..

700/3500*360=72

500/1000*360=180

=800/2500*360=115

= 1000/7000*360=51

= 1500/10000*360=54

4. Составляем рекомендации по стратеги развития каждого вида бизнеса – вида перевозок

Табл. 1.2

Виды бизнеса	Секторы матрицы БКГ	Рекомендуемые стратегии
	Трудные дети	Увеличивать( инвестировать) присутствие на рынке или уменьшать бизнес
	Звезды	Попытаться сберечь или увеличить долю бизнеса на рынке
	Дойные коровы	Стремиться сберечь или увеличить долю своего бизнеса на рынке
1	Собаки	Сберечь свои позиции на рынке или сохранить объем деятельности или прекратить бизнес

Из пяти исходных видов, для дальнейшего анализа выбираем первый тип бизнеса. Для перевозки кирпича в дальнейшем разрабатываем рекомендуемые стратегии маркетинга, позволяющие АТП добиться лучших позиций на рынке.