Тема 4. Диагностика конкурентоспособности предприятия.

1. Конкурентоспособность предприятия: сущность и методологические проблемы изучения.

Конкуренция – это экономический процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями, которые выступают на рынке с целью обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Конкуренция порождает конкурентную среду, которое представлено значительным количеством организаций, которые стремятся утвердить свое положение, привлечь покупателей путем предложения лучших условий продаж по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность – это способность объекта реально удовлетворить определенные потребности потребителей по сравнению с аналогичными объектами, которые функционируют на этом рынке.

Конкурентоспособность предприятия может быть определена как комплексная сравнительная характеристика, которая отражает определенную степень преимущества совокупности оценочных показателей деятельности предприятия, которые определяют его успех на определенном рынке за определенный промежуток времени относительно совокупных показателей конкурентов.

В мире существуют несколько подходов к оценке конкурентоспособности, основными являются следующие:

• метод, основанный на теории эффективной конкуренции – согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются предприятия, где наилучшим способом организована работа всех подразделений и служб. В основе метода лежит оценка 4-х основных критериев конкурентоспособности: 1) показатели эффективности управления производственным процессом; 2) показатели эффективности управления оборотными средствами; 3) показатели эффективности управления сбытом и продвижение товара на рынок с помощью рекламы и стимулирования; 4) показатели конкурентоспособности товара и его цена;

• метод, основанной на теории конкурентного преимущества – основан на теории конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества – это характеристики свойств товара или торговой марки, которые создают для фирмы определенные преимущества над прямыми конкурентами. Различают внешние (преимущества в свойствах товара, которые создают «ценность для покупателя», поскольку наиболее полно могут удовлетворить его потребности) и внутренние (это преимущества фирмы в затратах производства, которые создают «ценность для производителя» вследствие более высокой производительности (снижение цены, более высокая рентабельность)) конкурентные преимущества;

• метод бенчмаркинга – определение конкурентного статуса предприятия, т.е. позиции фирмы в конкурентной борьбе и ее состояния на рынке с помощью, например, матрицы Мак Кинси.

2. Факторы влияния на конкурентоспособность предприятия.

К обобщающим факторам конкурентоспособности следует отнести следующие:

1. показатели эффективности производства: затраты на единицу продукции, рентабельность продукции, коэффициент специализации предприятия, коэффициент продолжительности производственного цикла продукции, коэффициент стабильности номенклатуры, коэффициент использования прогрессивных методов контроля качества, коэффициент использования передовых форм организации производства, коэффициент использования прогрессивных методов организации труда, коэффициент качества управления;

2. показатели, которые характеризуют конкурентный потенциал предприятия: фондоотдача, производительность труда, энергоемкость, эффективность технологии производства, эффективность информационных ресурсов, эффективность мероприятий творческой активности, коэффициент гибкости;

3. показатели характеризующие финансовое положение предприятия: коэффициент автономии, коэффициент платежеспособности, коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент оборачиваемости оборотных средств;

4. показатели, характеризующие эффективность сбыта и продвижение товара: эффективность продаж и рентабельность продаж, коэффициент затоваренности готовой продукции, коэффициент загруженности производственных мощностей, коэффициент эффективности рекламы и способов стимулирования сбыта, эффективность экспорта;

5. показатели, которые характеризуют социальную эффективность: профессионально-квалификационная структура кадров, движение и стабильность кадров, улучшение условий труда и охрана здоровья;

6. показатели, которые характеризуют экологичность производства: уровень охраны водных ресурсов, уровень охраны воздушного бассейна, уровень охраны земель;

7. конкурентоспособность продукции определяется тремя методами:

1. дифференциальный метод (базируется на использовании единичных показателей (технических и экономических) показателей);

2. комплексный метод (используются групповые и интегральные показатели);

3. смешанный метод (совместное использование единичных и комплексных показателей);

8. имидж предприятия: имидж руководителя, имидж персонала, качество обслуживания, совершенство офиса.

3. Аналитическая оценка конкурентоспособности предприятия на рынке.

Алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (на основании расчета совокупности показателей приведенных выше) предусматривает выполнение трех последовательных этапов:

1. расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод их в относительные величины (баллы);

2. расчет групповых показателей конкурентоспособности предприятия (по отдельным направлениям);

3. расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Такая оценка конкурентоспособности охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро получить картину состояния предприятия на отраслевом рынке. (Пример см. Приложение к теме 4)

4. Сравнительный анализ конкурентоспособности предприятий (рейтинговая оценка).

Для оценки конкурентоспособности могут быть использованы и следующие методы:

• метод разницы;

• метод рангов;

• метод баллов;

• метод эталона.

Метод разниц заключается в определении преимуществ и недостатков предприятия по определенным показателям, которые сравниваются (объектам оценки). В случае использования предприятие сравнивается только с одним конкурентом; по каждому показателю определяется не только позиция оцениваемого предприятия, а и количественный разрыв в достигнутых значениях.

Использование метода рангов основывается на определении места предприятий-конкурентов по каждому объекту оценки путем ранжирования отдельных показателей. Суммирование мест (рангов) отдельных предприятий по всем показателям оценки позволяет определить наиболее конкурентоспособное предприятие по критерию набранных рангов. Преимуществом этого метода является простота, возможность использования для оценок как количественных так и качественных показателей. Одновременно этот метод дает только усредненный результат и не позволяет оценить степень отставания предприятия от его основного конкурента.

Метод баллов позволяет определить обобщающую количественную оценку места фирмы в конкурентной борьбе при наличие определенного количества конкурентов.

Использование этого метода предусматривает:

1. выбор оцениваемых показателей;

2. выявление наилучшего значения определенных показателей и присвоение ему бального значения по самостоятельно установленной шкале;

3. расчет баллов для других предприятий путем сравнения их фактических значений с наилучшими в заданной совокупности;

4. установление весомости конкретного показателя для оценки общей конкурентоспособности предприятия (устанавливается экспертным путем);

5. получение обобщенной бальной оценки конкурентоспособности.

Использование этого метода позволяет не только определить основных конкурентов и место в конкурентной борьбе, а и оценить степень приближения к наиболее конкурентоспособного предприятия.

Метод эталона – графический метод, который используется для наглядного изображения конкурентных преимуществ и недостатков предприятия.

Для использования этого метода необходимо:

• определить направления оценки конкурентоспособности (для наглядности полученного результат рекомендуется ограничиться 5-6 направлениями оценки);

• установить максимальное, т.е. эталонное количество баллов оценивания, одинаковое по каждому направлению;

• определить количество баллов, набранных предприятием, которое оценивается с эталоном;

• построить графическую иллюстрацию состояния конкурентоспособности предприятия.