12. Сегментація ринку: принципи, етапи, методи.

Принципи сегментации:

-Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичної діяльністю п'ять принципів : різницю між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності потребителей.

-Принцип різницю між сегментами означає, у результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться друг від друга групи споживачів. Інакше, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

- Принцип подібності споживачів на сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного ставлення до конкретному товару. Подібність споживачів потрібно, щоб якомога було розробити відповідний маркетинговий план для цільового сегмента.

- Вимога великий величини сегмента означає, що цільові сегменти мають бути досить великими задля забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. Оцінюючи величини сегмента треба враховувати характер продаваного товару і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців щодо одного сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як у промисловому ринку великий сегмент може охоплювати менш сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового чи супутниковому зв'язку, споживачам енергомашинобудівної продукції).

Методи сегментации:

- Найпоширенішими методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або декільком ознаками та художні засоби багатовимірного статистичного аналізу. Зазначимо особливості цих методів за результатами поданих у.

-Метод угруповань полягає у послідовної розбивці сукупності об'єктів на групи з найвагомішим ознаками. Якоїсь ознака виділяється як системотворного критерію (власник товару, споживач, плануючи придбати товар), потім формуються підгрупи, у яких значимість цієї критерію значно вища, ніж у всієї сукупності потенційних споживачів цього товару.

Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації:

Макросегментація проводиться доти, доки ми не вийдемо за межі нужди, що утворює даний потенційний ринок. В цьому розумінні, визначення потенційного ринку кореспондується з першим рівнем товару (товаром за задумом), для якого ми намагаємось його визначити. На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів.

13.Вибір цільового сегменту та позиціонування товару.

Вибір цільового сегмента, або мікросегментація,здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище.

Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.

Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетингову діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності.

Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам:

-бути достатньо містким;

-мати можливості подальшого зростання;

-не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;

-характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити;

-існувати протягом достатньо тривалого часу.

Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.

Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку.

Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів.